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Marketingexperte Felix Schlüter im Interview
Haustex: Welche typischen Bedürfnisse und Kaufmotive sehen Sie bei älteren Kunden im Bereich Bettwaren, Matratzen und Schlafsysteme?
Felix Schlüter: Die Generation 60+ ist eine wichtige Zielgruppe mit hoher Kaufkraft. Häufig sind die Kinder aus dem Haus, Kredite weitgehend abbezahlt und finanzielle Mittel vorhanden. Viele Best Ager sind materiell gut abgesichert und richten ihren Blick zunehmend auf das eigene Wohlbefinden.
Guter Schlaf ist dabei keine Frage des Luxus’ mehr, sondern eine Notwendigkeit. Entsprechend sehe ich drei zentrale Kaufmotive: Erstens, sich etwas gönnen. Mehr Komfort, Wohlbefinden und eine höherwertigere Ausstattung. Zweitens, den ersten körperlichen Einschränkungen begegnen und diesen gezielt mit passenden Schlafsystemen vorbeugen oder lindern. Und drittens: Unterstützung, wenn Pflegebedürftigkeit eintritt.
Haustex: Soll man Best Ager eher über Komfort ansprechen oder Schmerzen und Krankheiten klar benennen?
Schlüter: Hier zeigt sich ein spannender Wandel. In der Werbung, insbesondere in TV-Spots, werden Krankheiten heute viel offener thematisiert als noch vor einigen Jahren. Für die Zielgruppe ist das ein Signal: Ihre Bedürfnisse werden ernst genommen.
Auch die Online-Suche unterstreicht diesen Trend. "Seniorenbett" wird zehnmal häufiger gesucht als "Komfortbett". Noch stärker nachgefragt ist der Begriff "Pflegebett". Wer diese Intention ignoriert, verzichtet auf Sichtbarkeit und auf wertvolle Kundenkontakte. Ich plädiere für eine unverkrampfte Ansprache: klar und direkt, aber immer empathisch und mit Feingefühl. Menschen möchten nicht umschrieben, sondern verstanden werden. Komfort und Gesundheit greifen ineinander, und je nach Lebenssituation sind oft auch Angehörige in den Kaufprozess eingebunden.
Haustex: Wie wichtig sind persönliche Beratung und Service - und wie kann sich der stationäre Handel abheben?
Schlüter: Die Beratung ist der Schlüssel. Viele Best Ager sind mit stationärem Fachhandel groß geworden und schätzen die persönliche Expertise. Zugleich hat die Online-Recherche längst Einzug gehalten, auch in dieser Altersgruppe. Abheben muss sich der Fachhandel durch persönliche, authentische Ansprache, maßgeschneiderte Lösungen und eine ganzheitliche, hohe Wertigkeit: Kommunikation, POS, Sortiment, Beratungsqualität und Service dürfen keine Wünsche offenlassen. Begleitende Services, gerade im Kontext Gesundheit, können ein Alleinstellungsmerkmal sein.
Der Bettenfachhändler der Zukunft ist im Idealfall hochwertiges Fachgeschäft UND qualifizierter Dienstleister zugleich. Für eine kaufkräftige Zielgruppe mit speziellen Bedürfnissen ist diese Kombination besonders attraktiv.
Haustex: Welche Kommunikationskanäle erreichen Best Ager tatsächlich?
Schlüter: Die Wahl des Kanals hängt stark von der Zielsetzung ab. Geht es um Markenbildung oder allgemeine Bekanntheit, sind klassische Medien weiterhin unverzichtbar: Tageszeitungen, regionale Anzeigenblätter, Plakate, Radio oder auch digitale Außenwerbung. Diese Kanäle haben nach wie vor ihre Berechtigung, auch wenn die Streuverluste hoch sein können.
Um direkt den Absatz zu stärken, eignet sich Performancemarketing, zum Beispiel in Form von Google Ads, deutlich besser. Grundsätzlich gilt es, klare zielgruppengerechte Mehrwerte zu transportieren und aus der Flut an Botschaften bewusst herauszustechen.
Haustex: Wie wichtig ist die emotionale Komponente bei Kaufentscheidungen älterer Kunden? Wie lässt sich hier gezielt ansetzen - z. B. durch Storytelling oder traditionsbewusste Markenführung?
Schlüter: Emotionen prägen jede Kaufentscheidung, bei Best Agern jedoch besonders stark im Zusammenhang mit Lebensqualität. Mit zunehmendem Alter rückt das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund - ein sensibles Thema, das Händler in der Ansprache berücksichtigen und gezielt nutzen sollten. Es gilt, Emotionen anzusprechen, Ängste zu nehmen, Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln sowie Lösungen anzubieten, die vorausschauend wirken.
Wichtige Aspekte sind besserer Schlaf, schmerzfreieres Aufstehen und die Möglichkeit, länger selbstständig zu bleiben. Dieses Versprechen von Unabhängigkeit ist zentral. Ein speziell ausgestattetes, zugleich wohnlich gestaltetes Bett, das beim Hinlegen, Aufstehen oder Drehen unterstützt, kann dabei eine wichtige Rolle spielen - und ist ideal fürs Storytelling.
Die Ausrichtung der Marke insgesamt ist ein Dreiklang aus Unternehmen, Markt und allen Zielkunden. Ich würde die Ausrichtung nicht an einer einzelnen Zielgruppe festmachen. Der Clou besteht darin, den definierten Markenkern als Fundament für die Kommunikation gegenüber der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen und jeweils deren besondere Bedürfnisse hervorzuheben.
Haustex: Welche drei Maßnahmen empfehlen Sie mittelständischen Händlern, um Best Ager gezielt anzusprechen?
Schlüter: Relevanz bewusst machen: Die Zielgruppe 60+ ist groß, kaufkräftig und gesundheitsorientiert. Händler sollten dieses Potenzial ausschöpfen.
Portfolio und Service ausrichten: Ein klares Leistungsversprechen formulieren, das sowohl im Sortiment als auch im Service sichtbar eingelöst wird. Leistungen wie Lieferung oder Hausbesuche sollten nicht als selbstverständlich betrachtet, sondern bewusst hervorgehoben und gegebenenfalls bepreist werden. Offene Kommunikation und Events: Klare, ehrliche Ansprache, ergänzt durch Aktionen wie Gesundheitstage oder Kundenevents. Solche Angebote schaffen Mehrwert, fördern Vertrauen und stärken langfristige Bindungen. aus Haustex 09/25 (Handel)
Starke Zielgruppe für den Fachhandel
Die Generation 60+ ist kaufkräftig, anspruchsvoll und gesundheitsbewusst. Für die Bettenbranche bedeutet das: Wer ihre Bedürfnisse versteht, kann langfristig profitieren. Im Haustex-Interview spricht Marketingexperte Felix Schlüter über Kaufmotive, Kommunikationswege und Serviceerwartungen der Best Ager.Haustex: Welche typischen Bedürfnisse und Kaufmotive sehen Sie bei älteren Kunden im Bereich Bettwaren, Matratzen und Schlafsysteme?
Felix Schlüter: Die Generation 60+ ist eine wichtige Zielgruppe mit hoher Kaufkraft. Häufig sind die Kinder aus dem Haus, Kredite weitgehend abbezahlt und finanzielle Mittel vorhanden. Viele Best Ager sind materiell gut abgesichert und richten ihren Blick zunehmend auf das eigene Wohlbefinden.
Guter Schlaf ist dabei keine Frage des Luxus’ mehr, sondern eine Notwendigkeit. Entsprechend sehe ich drei zentrale Kaufmotive: Erstens, sich etwas gönnen. Mehr Komfort, Wohlbefinden und eine höherwertigere Ausstattung. Zweitens, den ersten körperlichen Einschränkungen begegnen und diesen gezielt mit passenden Schlafsystemen vorbeugen oder lindern. Und drittens: Unterstützung, wenn Pflegebedürftigkeit eintritt.
Haustex: Soll man Best Ager eher über Komfort ansprechen oder Schmerzen und Krankheiten klar benennen?
Schlüter: Hier zeigt sich ein spannender Wandel. In der Werbung, insbesondere in TV-Spots, werden Krankheiten heute viel offener thematisiert als noch vor einigen Jahren. Für die Zielgruppe ist das ein Signal: Ihre Bedürfnisse werden ernst genommen.
Auch die Online-Suche unterstreicht diesen Trend. "Seniorenbett" wird zehnmal häufiger gesucht als "Komfortbett". Noch stärker nachgefragt ist der Begriff "Pflegebett". Wer diese Intention ignoriert, verzichtet auf Sichtbarkeit und auf wertvolle Kundenkontakte. Ich plädiere für eine unverkrampfte Ansprache: klar und direkt, aber immer empathisch und mit Feingefühl. Menschen möchten nicht umschrieben, sondern verstanden werden. Komfort und Gesundheit greifen ineinander, und je nach Lebenssituation sind oft auch Angehörige in den Kaufprozess eingebunden.
Haustex: Wie wichtig sind persönliche Beratung und Service - und wie kann sich der stationäre Handel abheben?
Schlüter: Die Beratung ist der Schlüssel. Viele Best Ager sind mit stationärem Fachhandel groß geworden und schätzen die persönliche Expertise. Zugleich hat die Online-Recherche längst Einzug gehalten, auch in dieser Altersgruppe. Abheben muss sich der Fachhandel durch persönliche, authentische Ansprache, maßgeschneiderte Lösungen und eine ganzheitliche, hohe Wertigkeit: Kommunikation, POS, Sortiment, Beratungsqualität und Service dürfen keine Wünsche offenlassen. Begleitende Services, gerade im Kontext Gesundheit, können ein Alleinstellungsmerkmal sein.
Der Bettenfachhändler der Zukunft ist im Idealfall hochwertiges Fachgeschäft UND qualifizierter Dienstleister zugleich. Für eine kaufkräftige Zielgruppe mit speziellen Bedürfnissen ist diese Kombination besonders attraktiv.
Haustex: Welche Kommunikationskanäle erreichen Best Ager tatsächlich?
Schlüter: Die Wahl des Kanals hängt stark von der Zielsetzung ab. Geht es um Markenbildung oder allgemeine Bekanntheit, sind klassische Medien weiterhin unverzichtbar: Tageszeitungen, regionale Anzeigenblätter, Plakate, Radio oder auch digitale Außenwerbung. Diese Kanäle haben nach wie vor ihre Berechtigung, auch wenn die Streuverluste hoch sein können.
Um direkt den Absatz zu stärken, eignet sich Performancemarketing, zum Beispiel in Form von Google Ads, deutlich besser. Grundsätzlich gilt es, klare zielgruppengerechte Mehrwerte zu transportieren und aus der Flut an Botschaften bewusst herauszustechen.
Haustex: Wie wichtig ist die emotionale Komponente bei Kaufentscheidungen älterer Kunden? Wie lässt sich hier gezielt ansetzen - z. B. durch Storytelling oder traditionsbewusste Markenführung?
Schlüter: Emotionen prägen jede Kaufentscheidung, bei Best Agern jedoch besonders stark im Zusammenhang mit Lebensqualität. Mit zunehmendem Alter rückt das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund - ein sensibles Thema, das Händler in der Ansprache berücksichtigen und gezielt nutzen sollten. Es gilt, Emotionen anzusprechen, Ängste zu nehmen, Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln sowie Lösungen anzubieten, die vorausschauend wirken.
Wichtige Aspekte sind besserer Schlaf, schmerzfreieres Aufstehen und die Möglichkeit, länger selbstständig zu bleiben. Dieses Versprechen von Unabhängigkeit ist zentral. Ein speziell ausgestattetes, zugleich wohnlich gestaltetes Bett, das beim Hinlegen, Aufstehen oder Drehen unterstützt, kann dabei eine wichtige Rolle spielen - und ist ideal fürs Storytelling.
Die Ausrichtung der Marke insgesamt ist ein Dreiklang aus Unternehmen, Markt und allen Zielkunden. Ich würde die Ausrichtung nicht an einer einzelnen Zielgruppe festmachen. Der Clou besteht darin, den definierten Markenkern als Fundament für die Kommunikation gegenüber der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen und jeweils deren besondere Bedürfnisse hervorzuheben.
Haustex: Welche drei Maßnahmen empfehlen Sie mittelständischen Händlern, um Best Ager gezielt anzusprechen?
Schlüter: Relevanz bewusst machen: Die Zielgruppe 60+ ist groß, kaufkräftig und gesundheitsorientiert. Händler sollten dieses Potenzial ausschöpfen.
Portfolio und Service ausrichten: Ein klares Leistungsversprechen formulieren, das sowohl im Sortiment als auch im Service sichtbar eingelöst wird. Leistungen wie Lieferung oder Hausbesuche sollten nicht als selbstverständlich betrachtet, sondern bewusst hervorgehoben und gegebenenfalls bepreist werden. Offene Kommunikation und Events: Klare, ehrliche Ansprache, ergänzt durch Aktionen wie Gesundheitstage oder Kundenevents. Solche Angebote schaffen Mehrwert, fördern Vertrauen und stärken langfristige Bindungen. aus Haustex 09/25 (Handel)
