Das Nachrichtenportal von BTH-Heimtex · Haustex · Carpet Home · Eurodecor · FussbodenTechnik · Parkett Magazin
Thema Wohnen und Marke
Das Markenbewußtsein unter Deutschlands Verbrauchern ist ausgeprägt wie nie zuvor. Diesen Umstand machen sich auch Mode- und Designerlabel zu Nutze und drängen auf den Markte für Heim- und Haustextilien. Das Geschäft scheint gut zu laufen, denn immer mehr Lizenzkollektionen buhlen um die Gunst der Konsumenten.
Dabei kommt ihnen eine gesellschaftliche Entwicklung zugute, die Gerd Müller-Thomkins, Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts, so beschreibt: "Seit einiger Zeit sprechen die Soziologen von einer deutlich sichtbaren Individualisierung. "Die Menschen besinnen sich auf ihre Herkunft und suchen nach ihrer Identität. Ihre Selbsterfahrung mündet in dem Bedürfnis, ihre Individualität authentisch, also glaubwürdig und in sich stimmig zum Ausdruck zu bringen. Dazu hat sich die immer weiter individualisierte Mode als probates Medium der Selbstdarstellung erwiesen. Nun geht diese Erkundungsreise des modernen Konsumenten auf der Suche nach dem eigenen Selbst über die Bekleidung hinaus und sucht ihre Entsprechung in der Welt des Interior-Designs."
Marnie Fogg, Autorin des Buches "Couture Interiors", sieht die Sache ähnlich. In einem Interview mit der englischen Tageszeitung The Independent erklärt sie: "Inneneinrichtung und Mode wurden schon immer von den Merkmalen der jeweils vorherrschenden Kultur beeinflusst. Beide Bereiche sind wesentlich für die Art und Weise, wie wir uns selbst wahrnehmen und darstellen wollen."
Mode - nicht nur Bekleidung
"Mode ist viel mehr als nur Bekleidung", sagt auch Johnny Johannson, Begründer des schwedischen Jeans-Kultlabels Acne. Wie zur Bekräftigung seiner Aussage präsentierte er auf der Imm Cologne 2010 die ersten Acne-Sofas und -Sessel. Die Bezugsstoffe: hellblauer und weich gewaschener Denim. Und er heimste auch gleich einen Design-Preis dafür ein. Das Zeit Magazin präsentierte die Acne-Möbel schließlich in seiner Rubrik "Heiter bis glücklich".
Nun ist die Verbindung von Modedesignern mit Sesseln, Teppichen, Bettwäschen und Handtüchern nichts Neues. Ralph Lauren und Pierre Cardin waren hier die Pioniere. Doch während sich Ralph Lauren im Lauf der Jahre als echte Marke mit einem unverwechselbaren Stil in der Tradition der elitären amerikanischen East Coast Society etablieren konnte, ist es um Möbel und Accessoires von Pierre Cardin etwas still geworden. Dior und Yves Saint-Laurent sind ebenfalls schon seit langem mit Bettwäsche und Badtextilien auf dem Markt.
Doch seit einigen Jahren steigen immer mehr Modeanbieter in das lukrative Geschäft mit Heim- und Haustextilien, Teppichen und Möbeln ein. Man vermutet hier offensichtlich noch reichlich Potenzial. Nicht zu Unrecht: Laut Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) lag der Einzelhandelsumsatz mit Heim- und Haustextilien 2010 mit hochgerechneten 8,55 Mrd. EUR um knapp 4 % über Vorjahresniveau. "Dabei ist die Abgrenzung, wie viel davon auf Heimtextilien und wie viel auf Haustextilien entfällt, natürlich problematisch", erläutert Axel Augustin vom BTE. Aber die Gesamttendenz ist positiv.
Nicht nur die Hersteller von Bekleidung tummeln sich im Interior-Markt. Die vertikalen Handelsformen sind auch schon am Start. H & M hat seine ersten Flächen mit Heimtextilien und Accessoires eingerichtet, Zara Home im Frühjahr 2011 den ersten Store in Frankfurt eröffnet. Der spanische Modehändler Desigual, derzeit mit zwölf Läden im deutschen Markt präsent, hat erste Home-Produkte im Sortiment.
In der Regel läuft das Geschäft über Lizenzen, muss sich also für zwei Partner lohnen. Hanns Bergmann, Geschäftsführender Gesellschafter bei Stöckel & Grimmler, die als Lizenznehmer von Esprit und Joop Living Kissen, Plaids, Stoffe und Fertigvorhänge anbieten: "Wir kommen aus dem No Name-Bereich und haben uns in die Markenwelt hineingearbeitet. Darüber sind wir heute froh. Es gibt eine klare Umschichtung vom normalen Geschäft hin zum Lizenzgeschäft. Die Endverbraucher orientieren sich sehr stark an Marken. Und schaut man ins Internet, in Facebook usw., dann sieht man: Marken werden immer wichtiger. Für uns ist das eine Ausrichtung in die Zukunft."
Nicht jede Lizenz ist erfolgreich
Besonders erfolgreich mit Wohntextilien und mehr sind Modeanbieter mit vertikal ausgerichteten Casual-Kollektionen. Esprit war bislang in dieser Hinsicht ein Vorreiter und erweiterte das Angebot kontinuierlich um neue Produkte: Möbel, Tapeten, Leuchten, Teppiche und Dekoration, Bettwäsche, Bettwaren, Heimtextilien, Badmöbel, ein Badkonzept sowie Echtholzparkett- und Laminatböden; ja sogar eine Esprit home Küche gibt es. "Der Home Bereich verzeichnet die höchsten Umsatz-Zuwachsraten im Lizenzbereich von Esprit", erklärte Ursula Buck, Executive Director Products & Licences, noch zur Jahresmitte 2011.
Inzwischen ist man aber zurück gerudert und konzentriert sich auf den textilnahen Bereich. Mit der Vergabe von Küchen- oder Badlizenzen hätte man zwar Gewinn gemacht, "aber sie bringen der Marke nichts", sagte Vorstandschef Ronald van der Vis im Handelsblatt.
Damit dürfte auch die Idee selbstständiger Esprit home Geschäfte in Deutschland vorerst vom Tisch sein. In China war Esprit mit einem solchen Konzept bereits auf dem Markt.
In den Möbelbereich hinein begeben hat sich auch Tom Tailor. Nach dem erfolgreichen Marktauftritt mit Heim- und Haustextilien werden unter dem Label nun auch Betten und Schränke angeboten. Wichtig für den Erfolg sei die Glaubwürdigkeit, heißt es beim Bettwäsche-Anbieter Schmänk, Lizenznehmer für Tom Tailor Bed & Bath: "Entscheidend in der Kollektionsgestaltung ist die Identifikation der Tom Tailor Zielgruppe mit Produkten mit modischer und junger Aussage, konsumstarken Preislagen und dezenter Brand-Aussage durch Produktaccessoires und Produktauszeichnung."
Das bedeutet gleichzeitig eine kontinuierliche Abstimmung und Anpassung. Auch s.Oliver verzeichnet bei Haustextilien ein stetiges Wachstum. Aber: "Wir müssen künftig stärker segmentieren, um einen Preisaufbau zu haben", meint Stephan Overbeck, Marketingleiter bei Ibena, Lizenznehmer für Bettwäsche und Plaids. "s.Oliver hat mit einer stärkeren Segmentierung der Bekleidungs-Marke begonnen und baut den Bereich Selection für eine kaufkräftigere und etwas gesetztere Klientel aus. Das haben wir abgebildet mit Satinbettwäsche in einer höheren Preislage." Auch bei Bugatti, einer weiteren Lizenz bei Ibena, ist die Entwicklung sehr positiv.
Lifestyle mit Premium-Marken
Gleich zwei Newcomer im Hochwert-Markenbereich präsentierten sich 2011 auf der Messe Heimtextil in Frankfurt: Boss und Escada. "Escada home wurde im Handel sehr positiv aufgenommen, da sie eine Premium-Marke mit klarem Profil ist", erläutert Marion Drösser, Marketingleiterin beim Lizenznehmer Erbelle Spirit. "Escada home ist bereits international im ausgewählten Fachhandel und in Premium-Kaufhäusern erhältlich. Im August wurde ein Shop bei Harrods in London eröffnet."
"Das Label Boss wird erkannt", so die erste Erfahrung von Alexandra Müller-Fleckenstein, Marketing und Kommunikation bei FBB Interieur. Die Firma ist zuständig für die Vermarktung von Boss Bed & Bath. Die Kollektion setzt auf eben diesen Wiedererkennungswert und orientiert sich dabei an dem Modelabel Boss Black. "Zum Sortiment gehört beispielsweise eine sehr bunte Bettwäsche in Orange und Pink. In dieser Art gibt es auch ein Kleid. Oder das Blümchenmuster eines Rocks wird aufgenommen", so Müller-Fleckenstein. Die Boss-Kundin soll sich angesprochen fühlen, sowohl von sehr femininen als auch puristischen Modellen. Neben dem Vertrieb über Galeria Kaufhof hat man auch den gehobenen Bettenfachhandel als Distributionskanal anvisiert.
Auch die großen internationalen Modedesigner sind geübt im Umgang mit Lizenzen. Vor allem das Geschäft mit Parfum ist sehr lukrativ, mit Schuhen und Taschen. Doch immer mehr von ihnen entdecken auch die Welt des Wohnens. So orakelte bereits vor geraumer Zeit Suzy Menkes, die journalistische Instanz in Sachen Mode, in der International Herald Tribune: "To BE or not to BE." Wobei das BE in diesem Fall für Brand Extension steht. Die Erweiterung der Marke bedeutet womöglich auch die Demokratisierung des Luxus. Denn wer sich keine Bekleidung von Versace leisten kann, der hat zumindest das Medusenhaupt, das Wahrzeichen der Versace-Kollektion, auf dem Zahnputzbecher im Badezimmer.
Vom Catwalk auf die Couch
Wolfgang Joop war einer der ersten Designer im Top Fashion-Bereich, der sich mit Interieur beschäftigte. Joop Living bietet mittlerweile Möbel, Textilien, Teppiche, Porzellan und Accessoires. Nach seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen reüssierte Joop mit seiner Couture-Kollektion "Wunderkind". Im März 2011 präsentierte er dann gemeinsam mit der Neuen Wiener Werkstätte (NWW) eine Möbelkollektion - Beistelltische, Betten, Sofas und Sessel. Auch die Bezugsstoffe wurden von ihm entwickelt. "Wolfgang Joop ist bereits seit Jahren Kunde bei uns, ein großer Freund von Interior Design, Arts & Craft und ein guter Kenner der historischen Wiener Werkstätte", erklärt Karin Polzhofer, von NWW. "Aus mehreren Begegnungen und Gesprächen entstand die Idee, eine gemeinsame Kollektion mit Möbeln und Polstermöbeln zu entwickeln." Aufgrund der guten Resonanz erwägt man bei NWW sogar eine Erweiterung des Programms mit Wohnaccessoires.
Auch Joops Tochter ist inzwischen außerhalb der Modewelt aktiv. Für den Farbenhersteller Ostendorf und seine Marke Signeo hat die Designerin ein Farbkonzept entworfen. Jette Joop entwickelte Farbharmonien, die sich in erster Linie an eine weibliche Kundschaft richten. Zu den Wandfarben gibt es abgestimmte Tapeten, Kissen und Vorhangschals, aber auch Raumdüfte. Dass die Produkte im Baumarkt vertrieben werden, ficht die Designerin dabei nicht an: "So wie man sich bei H & M einkleidet, stellt man sich die Einrichtung im Baumarkt zusammen. Dort ein schönes Design zu bieten, ist doch stimmig", sagte sie im Interview mit BTH Heimtex.
Jüngste Beispiele für die Brand Extension bei Interieur: Jean-Paul Gaultier mit Polstermöbeln für Roche-Bobois; natürlich blau/weiß gestreift wie sein Lieblingskleidungsstück, ein Segler-Ringelpulli. Hermès startete mit Möbeln und Dekostoffen. Christian Lacroix mit Dekostoffen, Tapeten und Teppichen für Designers Guild. Sacha Walckhoff, seit dem Ausscheiden von Christian Lacroix der kreative Kopf des Unternehmens: "Schon lange bevor unsere Firma restrukturiert wurde, waren wir in Gesprächen mit Designers Guild. Die Idee, Wohntextilien zu kreieren, wurde dann für einige Zeit auf Eis gelegt. Irgendwie war es später aber eine ganz natürliche Entwicklung, zumal wir schon immer unsere Stoffe für die Mode selbst gewebt und bedruckt haben. Ich bin total begeistert von dem Ergebnis, es passt alles so gut zu Maison Lacroix und spricht viele unserer Kunden an." Begeisterung auch bei Tricia Guild: "Wir freuen uns riesig, mit einem so talentierten Designer zusammenzuarbeiten und mit einer Marke, die Kultstatus besitzt. Sacha hat eine Kollektion entworfen, die sehr stark vom Geist Lacroix geprägt ist. Sie passt perfekt zu den Kollektionen und Labels, die wir bereits führen, und ist eine absolute Bereicherung."
Doch haben die großen Namen und die Markenaffinität vieler Konsumenten Einfluss auf den Absatz? Ursula Biendl von der Münchner Dependance des italienischen Stoffherstellers Rubelli: "Die Akzeptanz der Armani Casa Kollektion bei unseren exklusiven Kunden ist natürlich groß. Der Name Armani ist in diesen Kreisen selbstverständlich ein Begriff. Wobei es sehr schwer zu beurteilen ist, ob der Stoff letztendlich aufgrund des Namens ausgewählt wird oder weil er dem Kunden einfach gefällt."
Designer-Hotels im Kommen
Als weiteres Betätigungsfeld haben die Couturiers den Objektmarkt entdeckt. Die amerikanische Designern Diane von Fürstenberg hat einige Suiten im Londoner Claridge Hotel ausgestattet, Christian Lacroix mehrere Hotels in Paris. Und man kann im Hotel Armani wohnen, in Mailand und in Dubai. Armani pur von der Lobby bis ins Badezimmer. Seit kurzem gibt es in Mailand auch das Hotel Moschino, und Domenico Dolce und Stefano Gabbano (D & G) haben das Konzept-Restaurant "Gold" ausgestattet.
Die Rezidor Hotel Group hat bereits vor zwei Jahren das erste Hotel Missoni in Edinburgh eröffnet, es folgte Kuwait und in den kommenden zwei bis drei Jahren sind weitere Standorte in Oman, Brasilien und der Türkei geplant. "Eine gelungene Kombination aus Design, Stil und Technologie ermöglicht unseren Gästen eine einmalige Lifestyle-Erfahrung", begeistert sich Kurt Ritter, CEO der The Rezidor Hotel Group. "Sobald man durch die Türen tritt, ist einem sofort klar, dass man sich in einem Hotel Missoni befindet. Vom Arabischen Golf und der Kultur Kuwaits inspiriert, hat Creative Director Rosita Missoni ihre typischen pulsierenden Muster und frechen Farben mit starken Akzenten in Türkis, Grün und Gold kombiniert, welche sich wie ein roter Faden durch das gesamte Hotel fortsetzen." Missoni vom Teppich übers Bett bis hinunter zur Kerze auf dem Bar-Tresen.
Die Neigung, ihre typische Mode-Handschrift auf andere Bereiche umzusetzen, haben einige Designer verinnerlicht. Siehe Gaultier. Paul Smith hat seine fröhlichen, bunten Hemdenstreifen auf Teppiche übersetzt, das gleiche tat Diane von Fürstenberg mit ihren Animal-Prints. Tomas Maier von Bottega Veneta ist der Spagat von Handtaschen und Gürteln zu Ledersofas und Sesseln gelungen. Sonia Rykiel zeigt ihre typischen ausdrucksstarken Farben auf Vorhängen, Teppichen, Plaids, Bett- und Badtextilien.
Doch ist es immer erstrebenswert, Mode und Interieur 1:1 umzusetzen? "Möbel von Louboutin?" fragte Marnie Fogg im Independent im Hinblick auf die sündhaft teuren Must Have-Schuhe mit der roten Sohle. "Wer will schon einen schwarzen Tisch, dessen Beine hinten rot lackiert sind?"
Joachim Schmitt - Farben Schmitt, Koblenz
"Wir setzen in unserem Haus sehr auf Marken, manchmal auch um einen höheren Preis zu argumentieren. Wichtig ist allerdings für uns und den Kunden der Mehrwert eines ausgefalleneren Designs und die Qualität. Hier ist Esprit hervorzuheben, die es ja demnächst nicht mehr in vollem Umfang gibt. Schöner Wohnen ist leider stark im Baumarkt vertreten, damit sinkt die Wertigkeit. Wir bevorzugen daher Laura Ashley oder Zuhause Wohnen."
Christian Hamburg - Ewald Hamburg, Hamburg
"Marken sind im Verlauf der vergangenen zehn Jahre immer wichtiger im Verkauf geworden und stehen bei der Kaufentscheidung des Kunden stärker im Vordergrund. Wir führen natürlich die Top Label, präsentieren sie aber dezent. In erster Linie wollen wir mit unseren Arrangements im Verkaufsraum den Kunden eine Atmosphäre vermitteln, die eine eigenständige, inspirierende Wirkung entfalten soll. Erst dahinter finden die Waren und auch Markenprodukte ihren Platz. Ohne die Marken im Hintergrund funktioniere das Konzept allerdings auch nicht. Denn trotz allem brauchen wir Marken, die die Kunden kennen."
Jan Becker - Becker Wohnen, Köln
"Mode- und Designerlabels sind nicht immer ein Garant für einen gewinnbringenden Abverkauf. Nur weil einer trendige Sonnenbrillen herstellt, muss er nicht zwingend ein Gespür für Heimtextilien haben. Und es stellt sich die Frage, ob der höhere Verkaufspreis oder die Schutzgebühren gerechtfertigt sind. Ich sehe das sehr kritisch, denn der Verbraucher lässt sich mittlerweile bei minderer Qualität durch einen etablierten Markennamen nicht mehr täuschen.
Positive Beispiele sind Armani oder Hermès, die sich sehr genau mit den Produkten auseinandersetzen und diese selbst entwickeln bis hin zu einer sehr selektiven Vertriebspolitik. In diesem Fall kann der Abverkauf stark zunehmen. Da die meisten Einzelhändler ein sehr beschränktes Werbebudget haben, kann man so den eigenen Bekanntheitsgrad durch die Designer-Marke stärken. Mann muss nur aufpassen, nicht in deren Abhängigkeit zu geraten. Es muss noch genug Luft bleiben, auch eigenständig wahrgenommen zu werden."
Wer kennt sie nicht, die Rolex-Uhren und Louis Vuitton- und Prada-Täschchen, alles Fälschungen, die immer wieder ihren Weg aus Asien zu uns finden, an die Küsten der Riviera und Adria, an die Rialto-Brücke in Venedig und, und Doch das Geschäft mit gefälschten Marken treibt auch andere Blüten. Clevere Geschäftemacher haben das Burberry Karo für sich entdeckt und offerieren im Netz Burberry-Handtücher, Bettwäsche, Teppiche, Dekostoffe und Tapeten. "Alles Fälschungen", bestätigt Burberry Deutschland gegenüber BTH Heimtex, wir autorisieren nichts.
Trotzdem werden Burberry-Designs ungeniert angeboten. Unter jewelry-hot.com zum Beispiel oder bei wholesale-luxury. Amazon "Baumarkt" hingegen offeriert Tapeten mit dem Namen Burberry, nur weil sie kariert sind. Ähnlichkeiten mit dem schwarz/weiß/camel/roten Original-Karo? Weit gefehlt.
Kawaii Japan bietet Burberry-Handtücher zu stolzen 70 USD. Bei Ebay nennt man sie dreist "brand new and authentic" - für 50USD. Hood.de lockt mit "Designer Bettwäsche von Burberry: Gönnen Sie sich Luxus pur, während Sie schlafen". Bei ricardo.ch kann man "Burberry Home Design Bettwäsche 6-teilig" erwerben, zu 359 CHF. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
Das Achat Hotel Heidelberg/Schwetzingen schwelgt in seinem Prospekt: "Das neu gestaltete Interieur besticht durch eine Kombination aus Elementen in dunklem Mahagoniholz, modernen Akzenten und britischer Burberry-Tapete." Wo sie die wohl her haben? aus BTH Heimtex 03/12 (Handel)
Die Kraft der Marke
Immer mehr Mode- und Designerlabel drängen auf den Markt der Heim- und Haustextilien und sorgen so für Bewegung und Verschiebungen. Nicht alle Konzepte sind schlüssig und führen zwangsläufig zu mehr Umsatz im Handel. Aber wenn die Konsumenten auf die bekannten Marken treffen, ist den Home-Sortimenten zumindest erst einmal die Aufmerksamkeit gewiss. Zeit für eine Bestandsaufnahme.Das Markenbewußtsein unter Deutschlands Verbrauchern ist ausgeprägt wie nie zuvor. Diesen Umstand machen sich auch Mode- und Designerlabel zu Nutze und drängen auf den Markte für Heim- und Haustextilien. Das Geschäft scheint gut zu laufen, denn immer mehr Lizenzkollektionen buhlen um die Gunst der Konsumenten.
Dabei kommt ihnen eine gesellschaftliche Entwicklung zugute, die Gerd Müller-Thomkins, Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts, so beschreibt: "Seit einiger Zeit sprechen die Soziologen von einer deutlich sichtbaren Individualisierung. "Die Menschen besinnen sich auf ihre Herkunft und suchen nach ihrer Identität. Ihre Selbsterfahrung mündet in dem Bedürfnis, ihre Individualität authentisch, also glaubwürdig und in sich stimmig zum Ausdruck zu bringen. Dazu hat sich die immer weiter individualisierte Mode als probates Medium der Selbstdarstellung erwiesen. Nun geht diese Erkundungsreise des modernen Konsumenten auf der Suche nach dem eigenen Selbst über die Bekleidung hinaus und sucht ihre Entsprechung in der Welt des Interior-Designs."
Marnie Fogg, Autorin des Buches "Couture Interiors", sieht die Sache ähnlich. In einem Interview mit der englischen Tageszeitung The Independent erklärt sie: "Inneneinrichtung und Mode wurden schon immer von den Merkmalen der jeweils vorherrschenden Kultur beeinflusst. Beide Bereiche sind wesentlich für die Art und Weise, wie wir uns selbst wahrnehmen und darstellen wollen."
Mode - nicht nur Bekleidung
"Mode ist viel mehr als nur Bekleidung", sagt auch Johnny Johannson, Begründer des schwedischen Jeans-Kultlabels Acne. Wie zur Bekräftigung seiner Aussage präsentierte er auf der Imm Cologne 2010 die ersten Acne-Sofas und -Sessel. Die Bezugsstoffe: hellblauer und weich gewaschener Denim. Und er heimste auch gleich einen Design-Preis dafür ein. Das Zeit Magazin präsentierte die Acne-Möbel schließlich in seiner Rubrik "Heiter bis glücklich".
Nun ist die Verbindung von Modedesignern mit Sesseln, Teppichen, Bettwäschen und Handtüchern nichts Neues. Ralph Lauren und Pierre Cardin waren hier die Pioniere. Doch während sich Ralph Lauren im Lauf der Jahre als echte Marke mit einem unverwechselbaren Stil in der Tradition der elitären amerikanischen East Coast Society etablieren konnte, ist es um Möbel und Accessoires von Pierre Cardin etwas still geworden. Dior und Yves Saint-Laurent sind ebenfalls schon seit langem mit Bettwäsche und Badtextilien auf dem Markt.
Doch seit einigen Jahren steigen immer mehr Modeanbieter in das lukrative Geschäft mit Heim- und Haustextilien, Teppichen und Möbeln ein. Man vermutet hier offensichtlich noch reichlich Potenzial. Nicht zu Unrecht: Laut Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) lag der Einzelhandelsumsatz mit Heim- und Haustextilien 2010 mit hochgerechneten 8,55 Mrd. EUR um knapp 4 % über Vorjahresniveau. "Dabei ist die Abgrenzung, wie viel davon auf Heimtextilien und wie viel auf Haustextilien entfällt, natürlich problematisch", erläutert Axel Augustin vom BTE. Aber die Gesamttendenz ist positiv.
Nicht nur die Hersteller von Bekleidung tummeln sich im Interior-Markt. Die vertikalen Handelsformen sind auch schon am Start. H & M hat seine ersten Flächen mit Heimtextilien und Accessoires eingerichtet, Zara Home im Frühjahr 2011 den ersten Store in Frankfurt eröffnet. Der spanische Modehändler Desigual, derzeit mit zwölf Läden im deutschen Markt präsent, hat erste Home-Produkte im Sortiment.
In der Regel läuft das Geschäft über Lizenzen, muss sich also für zwei Partner lohnen. Hanns Bergmann, Geschäftsführender Gesellschafter bei Stöckel & Grimmler, die als Lizenznehmer von Esprit und Joop Living Kissen, Plaids, Stoffe und Fertigvorhänge anbieten: "Wir kommen aus dem No Name-Bereich und haben uns in die Markenwelt hineingearbeitet. Darüber sind wir heute froh. Es gibt eine klare Umschichtung vom normalen Geschäft hin zum Lizenzgeschäft. Die Endverbraucher orientieren sich sehr stark an Marken. Und schaut man ins Internet, in Facebook usw., dann sieht man: Marken werden immer wichtiger. Für uns ist das eine Ausrichtung in die Zukunft."
Nicht jede Lizenz ist erfolgreich
Besonders erfolgreich mit Wohntextilien und mehr sind Modeanbieter mit vertikal ausgerichteten Casual-Kollektionen. Esprit war bislang in dieser Hinsicht ein Vorreiter und erweiterte das Angebot kontinuierlich um neue Produkte: Möbel, Tapeten, Leuchten, Teppiche und Dekoration, Bettwäsche, Bettwaren, Heimtextilien, Badmöbel, ein Badkonzept sowie Echtholzparkett- und Laminatböden; ja sogar eine Esprit home Küche gibt es. "Der Home Bereich verzeichnet die höchsten Umsatz-Zuwachsraten im Lizenzbereich von Esprit", erklärte Ursula Buck, Executive Director Products & Licences, noch zur Jahresmitte 2011.
Inzwischen ist man aber zurück gerudert und konzentriert sich auf den textilnahen Bereich. Mit der Vergabe von Küchen- oder Badlizenzen hätte man zwar Gewinn gemacht, "aber sie bringen der Marke nichts", sagte Vorstandschef Ronald van der Vis im Handelsblatt.
Damit dürfte auch die Idee selbstständiger Esprit home Geschäfte in Deutschland vorerst vom Tisch sein. In China war Esprit mit einem solchen Konzept bereits auf dem Markt.
In den Möbelbereich hinein begeben hat sich auch Tom Tailor. Nach dem erfolgreichen Marktauftritt mit Heim- und Haustextilien werden unter dem Label nun auch Betten und Schränke angeboten. Wichtig für den Erfolg sei die Glaubwürdigkeit, heißt es beim Bettwäsche-Anbieter Schmänk, Lizenznehmer für Tom Tailor Bed & Bath: "Entscheidend in der Kollektionsgestaltung ist die Identifikation der Tom Tailor Zielgruppe mit Produkten mit modischer und junger Aussage, konsumstarken Preislagen und dezenter Brand-Aussage durch Produktaccessoires und Produktauszeichnung."
Das bedeutet gleichzeitig eine kontinuierliche Abstimmung und Anpassung. Auch s.Oliver verzeichnet bei Haustextilien ein stetiges Wachstum. Aber: "Wir müssen künftig stärker segmentieren, um einen Preisaufbau zu haben", meint Stephan Overbeck, Marketingleiter bei Ibena, Lizenznehmer für Bettwäsche und Plaids. "s.Oliver hat mit einer stärkeren Segmentierung der Bekleidungs-Marke begonnen und baut den Bereich Selection für eine kaufkräftigere und etwas gesetztere Klientel aus. Das haben wir abgebildet mit Satinbettwäsche in einer höheren Preislage." Auch bei Bugatti, einer weiteren Lizenz bei Ibena, ist die Entwicklung sehr positiv.
Lifestyle mit Premium-Marken
Gleich zwei Newcomer im Hochwert-Markenbereich präsentierten sich 2011 auf der Messe Heimtextil in Frankfurt: Boss und Escada. "Escada home wurde im Handel sehr positiv aufgenommen, da sie eine Premium-Marke mit klarem Profil ist", erläutert Marion Drösser, Marketingleiterin beim Lizenznehmer Erbelle Spirit. "Escada home ist bereits international im ausgewählten Fachhandel und in Premium-Kaufhäusern erhältlich. Im August wurde ein Shop bei Harrods in London eröffnet."
"Das Label Boss wird erkannt", so die erste Erfahrung von Alexandra Müller-Fleckenstein, Marketing und Kommunikation bei FBB Interieur. Die Firma ist zuständig für die Vermarktung von Boss Bed & Bath. Die Kollektion setzt auf eben diesen Wiedererkennungswert und orientiert sich dabei an dem Modelabel Boss Black. "Zum Sortiment gehört beispielsweise eine sehr bunte Bettwäsche in Orange und Pink. In dieser Art gibt es auch ein Kleid. Oder das Blümchenmuster eines Rocks wird aufgenommen", so Müller-Fleckenstein. Die Boss-Kundin soll sich angesprochen fühlen, sowohl von sehr femininen als auch puristischen Modellen. Neben dem Vertrieb über Galeria Kaufhof hat man auch den gehobenen Bettenfachhandel als Distributionskanal anvisiert.
Auch die großen internationalen Modedesigner sind geübt im Umgang mit Lizenzen. Vor allem das Geschäft mit Parfum ist sehr lukrativ, mit Schuhen und Taschen. Doch immer mehr von ihnen entdecken auch die Welt des Wohnens. So orakelte bereits vor geraumer Zeit Suzy Menkes, die journalistische Instanz in Sachen Mode, in der International Herald Tribune: "To BE or not to BE." Wobei das BE in diesem Fall für Brand Extension steht. Die Erweiterung der Marke bedeutet womöglich auch die Demokratisierung des Luxus. Denn wer sich keine Bekleidung von Versace leisten kann, der hat zumindest das Medusenhaupt, das Wahrzeichen der Versace-Kollektion, auf dem Zahnputzbecher im Badezimmer.
Vom Catwalk auf die Couch
Wolfgang Joop war einer der ersten Designer im Top Fashion-Bereich, der sich mit Interieur beschäftigte. Joop Living bietet mittlerweile Möbel, Textilien, Teppiche, Porzellan und Accessoires. Nach seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen reüssierte Joop mit seiner Couture-Kollektion "Wunderkind". Im März 2011 präsentierte er dann gemeinsam mit der Neuen Wiener Werkstätte (NWW) eine Möbelkollektion - Beistelltische, Betten, Sofas und Sessel. Auch die Bezugsstoffe wurden von ihm entwickelt. "Wolfgang Joop ist bereits seit Jahren Kunde bei uns, ein großer Freund von Interior Design, Arts & Craft und ein guter Kenner der historischen Wiener Werkstätte", erklärt Karin Polzhofer, von NWW. "Aus mehreren Begegnungen und Gesprächen entstand die Idee, eine gemeinsame Kollektion mit Möbeln und Polstermöbeln zu entwickeln." Aufgrund der guten Resonanz erwägt man bei NWW sogar eine Erweiterung des Programms mit Wohnaccessoires.
Auch Joops Tochter ist inzwischen außerhalb der Modewelt aktiv. Für den Farbenhersteller Ostendorf und seine Marke Signeo hat die Designerin ein Farbkonzept entworfen. Jette Joop entwickelte Farbharmonien, die sich in erster Linie an eine weibliche Kundschaft richten. Zu den Wandfarben gibt es abgestimmte Tapeten, Kissen und Vorhangschals, aber auch Raumdüfte. Dass die Produkte im Baumarkt vertrieben werden, ficht die Designerin dabei nicht an: "So wie man sich bei H & M einkleidet, stellt man sich die Einrichtung im Baumarkt zusammen. Dort ein schönes Design zu bieten, ist doch stimmig", sagte sie im Interview mit BTH Heimtex.
Jüngste Beispiele für die Brand Extension bei Interieur: Jean-Paul Gaultier mit Polstermöbeln für Roche-Bobois; natürlich blau/weiß gestreift wie sein Lieblingskleidungsstück, ein Segler-Ringelpulli. Hermès startete mit Möbeln und Dekostoffen. Christian Lacroix mit Dekostoffen, Tapeten und Teppichen für Designers Guild. Sacha Walckhoff, seit dem Ausscheiden von Christian Lacroix der kreative Kopf des Unternehmens: "Schon lange bevor unsere Firma restrukturiert wurde, waren wir in Gesprächen mit Designers Guild. Die Idee, Wohntextilien zu kreieren, wurde dann für einige Zeit auf Eis gelegt. Irgendwie war es später aber eine ganz natürliche Entwicklung, zumal wir schon immer unsere Stoffe für die Mode selbst gewebt und bedruckt haben. Ich bin total begeistert von dem Ergebnis, es passt alles so gut zu Maison Lacroix und spricht viele unserer Kunden an." Begeisterung auch bei Tricia Guild: "Wir freuen uns riesig, mit einem so talentierten Designer zusammenzuarbeiten und mit einer Marke, die Kultstatus besitzt. Sacha hat eine Kollektion entworfen, die sehr stark vom Geist Lacroix geprägt ist. Sie passt perfekt zu den Kollektionen und Labels, die wir bereits führen, und ist eine absolute Bereicherung."
Doch haben die großen Namen und die Markenaffinität vieler Konsumenten Einfluss auf den Absatz? Ursula Biendl von der Münchner Dependance des italienischen Stoffherstellers Rubelli: "Die Akzeptanz der Armani Casa Kollektion bei unseren exklusiven Kunden ist natürlich groß. Der Name Armani ist in diesen Kreisen selbstverständlich ein Begriff. Wobei es sehr schwer zu beurteilen ist, ob der Stoff letztendlich aufgrund des Namens ausgewählt wird oder weil er dem Kunden einfach gefällt."
Designer-Hotels im Kommen
Als weiteres Betätigungsfeld haben die Couturiers den Objektmarkt entdeckt. Die amerikanische Designern Diane von Fürstenberg hat einige Suiten im Londoner Claridge Hotel ausgestattet, Christian Lacroix mehrere Hotels in Paris. Und man kann im Hotel Armani wohnen, in Mailand und in Dubai. Armani pur von der Lobby bis ins Badezimmer. Seit kurzem gibt es in Mailand auch das Hotel Moschino, und Domenico Dolce und Stefano Gabbano (D & G) haben das Konzept-Restaurant "Gold" ausgestattet.
Die Rezidor Hotel Group hat bereits vor zwei Jahren das erste Hotel Missoni in Edinburgh eröffnet, es folgte Kuwait und in den kommenden zwei bis drei Jahren sind weitere Standorte in Oman, Brasilien und der Türkei geplant. "Eine gelungene Kombination aus Design, Stil und Technologie ermöglicht unseren Gästen eine einmalige Lifestyle-Erfahrung", begeistert sich Kurt Ritter, CEO der The Rezidor Hotel Group. "Sobald man durch die Türen tritt, ist einem sofort klar, dass man sich in einem Hotel Missoni befindet. Vom Arabischen Golf und der Kultur Kuwaits inspiriert, hat Creative Director Rosita Missoni ihre typischen pulsierenden Muster und frechen Farben mit starken Akzenten in Türkis, Grün und Gold kombiniert, welche sich wie ein roter Faden durch das gesamte Hotel fortsetzen." Missoni vom Teppich übers Bett bis hinunter zur Kerze auf dem Bar-Tresen.
Die Neigung, ihre typische Mode-Handschrift auf andere Bereiche umzusetzen, haben einige Designer verinnerlicht. Siehe Gaultier. Paul Smith hat seine fröhlichen, bunten Hemdenstreifen auf Teppiche übersetzt, das gleiche tat Diane von Fürstenberg mit ihren Animal-Prints. Tomas Maier von Bottega Veneta ist der Spagat von Handtaschen und Gürteln zu Ledersofas und Sesseln gelungen. Sonia Rykiel zeigt ihre typischen ausdrucksstarken Farben auf Vorhängen, Teppichen, Plaids, Bett- und Badtextilien.
Doch ist es immer erstrebenswert, Mode und Interieur 1:1 umzusetzen? "Möbel von Louboutin?" fragte Marnie Fogg im Independent im Hinblick auf die sündhaft teuren Must Have-Schuhe mit der roten Sohle. "Wer will schon einen schwarzen Tisch, dessen Beine hinten rot lackiert sind?"
Umfrage im Raumausstatterfachhandel - Marke allein reicht nicht
Joachim Schmitt - Farben Schmitt, Koblenz
"Wir setzen in unserem Haus sehr auf Marken, manchmal auch um einen höheren Preis zu argumentieren. Wichtig ist allerdings für uns und den Kunden der Mehrwert eines ausgefalleneren Designs und die Qualität. Hier ist Esprit hervorzuheben, die es ja demnächst nicht mehr in vollem Umfang gibt. Schöner Wohnen ist leider stark im Baumarkt vertreten, damit sinkt die Wertigkeit. Wir bevorzugen daher Laura Ashley oder Zuhause Wohnen."
Christian Hamburg - Ewald Hamburg, Hamburg
"Marken sind im Verlauf der vergangenen zehn Jahre immer wichtiger im Verkauf geworden und stehen bei der Kaufentscheidung des Kunden stärker im Vordergrund. Wir führen natürlich die Top Label, präsentieren sie aber dezent. In erster Linie wollen wir mit unseren Arrangements im Verkaufsraum den Kunden eine Atmosphäre vermitteln, die eine eigenständige, inspirierende Wirkung entfalten soll. Erst dahinter finden die Waren und auch Markenprodukte ihren Platz. Ohne die Marken im Hintergrund funktioniere das Konzept allerdings auch nicht. Denn trotz allem brauchen wir Marken, die die Kunden kennen."
Jan Becker - Becker Wohnen, Köln
"Mode- und Designerlabels sind nicht immer ein Garant für einen gewinnbringenden Abverkauf. Nur weil einer trendige Sonnenbrillen herstellt, muss er nicht zwingend ein Gespür für Heimtextilien haben. Und es stellt sich die Frage, ob der höhere Verkaufspreis oder die Schutzgebühren gerechtfertigt sind. Ich sehe das sehr kritisch, denn der Verbraucher lässt sich mittlerweile bei minderer Qualität durch einen etablierten Markennamen nicht mehr täuschen.
Positive Beispiele sind Armani oder Hermès, die sich sehr genau mit den Produkten auseinandersetzen und diese selbst entwickeln bis hin zu einer sehr selektiven Vertriebspolitik. In diesem Fall kann der Abverkauf stark zunehmen. Da die meisten Einzelhändler ein sehr beschränktes Werbebudget haben, kann man so den eigenen Bekanntheitsgrad durch die Designer-Marke stärken. Mann muss nur aufpassen, nicht in deren Abhängigkeit zu geraten. Es muss noch genug Luft bleiben, auch eigenständig wahrgenommen zu werden."
Echt falsch
Wer kennt sie nicht, die Rolex-Uhren und Louis Vuitton- und Prada-Täschchen, alles Fälschungen, die immer wieder ihren Weg aus Asien zu uns finden, an die Küsten der Riviera und Adria, an die Rialto-Brücke in Venedig und, und Doch das Geschäft mit gefälschten Marken treibt auch andere Blüten. Clevere Geschäftemacher haben das Burberry Karo für sich entdeckt und offerieren im Netz Burberry-Handtücher, Bettwäsche, Teppiche, Dekostoffe und Tapeten. "Alles Fälschungen", bestätigt Burberry Deutschland gegenüber BTH Heimtex, wir autorisieren nichts.
Trotzdem werden Burberry-Designs ungeniert angeboten. Unter jewelry-hot.com zum Beispiel oder bei wholesale-luxury. Amazon "Baumarkt" hingegen offeriert Tapeten mit dem Namen Burberry, nur weil sie kariert sind. Ähnlichkeiten mit dem schwarz/weiß/camel/roten Original-Karo? Weit gefehlt.
Kawaii Japan bietet Burberry-Handtücher zu stolzen 70 USD. Bei Ebay nennt man sie dreist "brand new and authentic" - für 50USD. Hood.de lockt mit "Designer Bettwäsche von Burberry: Gönnen Sie sich Luxus pur, während Sie schlafen". Bei ricardo.ch kann man "Burberry Home Design Bettwäsche 6-teilig" erwerben, zu 359 CHF. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
Das Achat Hotel Heidelberg/Schwetzingen schwelgt in seinem Prospekt: "Das neu gestaltete Interieur besticht durch eine Kombination aus Elementen in dunklem Mahagoniholz, modernen Akzenten und britischer Burberry-Tapete." Wo sie die wohl her haben? aus BTH Heimtex 03/12 (Handel)