LVT| Designbeläge Großhandelsumfrage 2023

Moduleo/IVC/Unilin rückt an die Spitze

Moduleo/IVC/Unilin erzielt die insgesamt besten Ergebnisse in der Großhandelsumfrage Designbeläge 2023 und steht auch in acht Einzelkategorien ganz vorn. Windmöller liegt diesmal knapp dahinter, allerdings mit fast doppelt so hoher Verbreitung.

Designbelagsanbieter, die auf dem D/A/CH-Markt aktiv sind, liefern richtig gute Produkte - das ist der Großhandelsumfrage im Herbst 2023 deutlich zu entnehmen. In Sachen Produktqualität sind die Bewertungen durch die Bank weg positiv; hier gibt es nur Noten zwischen 1,8 (Adramaq und Objectflor) und 2,2 (Amorim und Forbo Flooring). In anderen Kategorien liegen die Anbieter weiter auseinander; am deutlichsten wird es beim Preis-Leistungs-Verhältnis: Oneflor-Europe steht mit einer 1,6 ganz oben, Amtico landet mit einer 3,6 auf dem letzten Platz. Ähnlich ist es um die Vertriebspolitik bestellt: Die Liste führt erneut Oneflor-Europe an (1,9); das Schlusslicht bildet auch hier Amtico (3,2). Oder in der relativ neuen Kategorie Nachhaltigkeit: Die Großhändler positionieren Windmöller auf Platz eins (1,9) - schon mit deutlichem Abstand zum Zweitplatzierten Amorim (2,4).

In der Gesamtwertung heißt der neue Bestplatzierte Moduleo/IVC/Unilin. 2022 lagen die Belgier noch gleichauf mit Windmöller, die viermal hintereinander die Ergebnisliste anführten. In diesem Jahr zieht die Unternehmensgruppe um Unilin Flooring vorbei und liegt mit ihrem Notenschnitt von 2,0 knapp vor den Augustdorfern (2,1). Allerdings ist Windmöller bei den befragten Großhändlern mit 60,4 % noch deutlich stärker verbreitet als Unilin (33,4 %) - und naturgemäß schiebt eine größere Anzahl an Bewertungen den Notenschnitt eher in Richtung Mitte.

2022 lag das Spektrum der Gesamtnoten zwischen 2,1 und 2,6 bei elf bewerteten Unternehmen, dieses Jahr zwischen 2,0 und 2,8 bei zwölf Anbietern mit guter Verbreitung beim Großhandel (mindestens 30 %). Das heißt weiterhin: Die Großhändler sind mit allen großen Designbelagslieferanten im Schnitt zufrieden, oft finden sie deren Angebot sogar richtig gut.

Platz drei teilen sich diesmal Adramaq und Objectflor mit einem Notenschnitt von 2,2; gleich dahinter kommen Gerflor und Oneflor-Europe mit der Note 2,3. Es geht in 0,1-er-Schritten zunächst mit Project Floors auf der Sieben und dann einer Dreifachbelegung (Forbo Flooring, Karndean, Tarkett) auf Platz acht weiter; Amorim (2,6) kommt auf Rang 11 und hält mit 0,2 Notenpunkten einen etwas größeren Abstand zum Schlusslicht Amtico (2,8).

Unilin steht nicht nur in der Gesamtauswertung ganz oben, die Belgier haben auch die meisten Erstplatzierungen in den Einzelkategorien eingesammelt: Insgesamt sind es acht. Drei Top-Positionen konnten Adramaq, Objectflor und Windmöller für sich gewinnen; Oneflor-Europe erhält zwei und Amtico eine.

Man muss keine Einzelkategorie gewinnen, um zu überzeugen. In den zusammenfassenden Kategorien küren wir Unternehmen, die sich vor allem in einem der Schwerpunkte Mensch, Service, Produkt, Image oder Management durch gute Leistungen hervortun. Hier stehen zwar auch diesmal "die üblichen Verdächtigen" ganz oben auf dem Treppchen: Unilin dreimal, Windmöller zweimal und Adramaq einmal; Silber und Bronze gehen verstärkt an Objectflor und Oneflor-Europe. In Sachen Image gewinnt Project Floors aber eine Bronzemedaille, und beim Service ist es die Objectflor-Tochter Karndean, die diesen Platz mit ihrer Muttergesellschaft teilt.

Was bei der Auswertung der diesjährigen Umfrage auffällt: Die Verbreitung der Unternehmen bei den Großhändlern sinkt in den meisten Fällen. 2022 wurden Objectflor und Gerflor mit 74 % am häufigsten gelistet, diesmal hat Objectflor allein die höchste Verbreitung - rund 72 %; Gerflor liegt bei 68 %. Tarkett ist von 72 % auf 63 % gefallen, Windmöller von 69 % auf rund 60 %.

Allseits bekannt ist, dass die Marktlage zurzeit eine extrem schwierige ist. Ein Großhändler hierzu: "In Coronazeiten haben wir vieles gekauft, um die längeren Lieferzeiten der Industrie zu kompensieren, auch zu sehr hohen Preisen. Jetzt liegt noch viel von dieser Ware auf Lager und wird nicht verkauft."

Die Firmen in der Einzelbetrachtung:

Moduleo/IVC/Unilin
Sterntaler unter den Lieferanten

Moduleo/IVC/Unilin - drei Namen, ein Unternehmen? Ja, denn im Grunde ist alles ganz einfach: Die belgischen Schwestern Unilin und IVC mit der Marke Moduleo gehören zum US-amerikanischen Konzern Mohawk; im Frühjahr wurde die IVC Group in Unilin Flooring integriert. Weil die Änderungen erst vor Kurzem vollzogen wurden, haben wir die Dreierkombination abgefragt, um alle Kunden aus dem Großhandel zu erfassen.

Eindeutiger als die Unternehmensbezeichnung fällt das Ergebnis aus: mit einem Notenschnitt von 2,0 und damit Platz eins in der Gesamtbewertung. Und mit acht von vierzehn möglichen Sternen, sprich Erstplatzierungen in den Einzelwertungen, fünf mehr als im Vorjahr. Vor diesem Hintergrund ist es fast selbstverständlich, dass die Belgier - wie schon 2022 - die Kategorie Zukunftsperspektiven gewinnen (Note 1,9). Laurence Maes treibt mit ihrem Team die Entwicklungen weiter voran. Seit Mitte des Jahres ist die Belgierin General Manager Deutschland/Österreich für den Unilin-Bereich "Modular", der auch LVT umfasst.

Auch die Reklamationsbearbeitung (1,9) war laut Großhandel bereits 2022 top. Hinzugekommen sind jetzt noch Sterne für Außendienst (1,9), Innendienst (1,6), Lieferschnelligkeit (1,8), Produktinnovation (1,8), Markenstärke (1,9) und Sympathie (1,7). Den ersten Platz für die Vertriebspolitik mussten die Belgier allerdings an Oneflor-Europe abgeben, aber sie stehen in dieser Kategorie mit einer 2,3 (Vorjahr: 2,1) noch immer an zweiter Stelle. Was gibt es da noch zu verbessern? Das Marketing vielleicht ein bisschen; hier liegt Unilin ziemlich genau im Mittelfeld.

Windmöller
Bei Nachhaltigkeit mit Abstand vorn

Drei Sterne, dazu zwei Goldmedaillen in aggregierten Kategorien verleihen die Großhändler dem Familienunternehmen Windmöller, das mit seinem Purline "Bioboden" und dem darin verarbeiteten Werkstoff Ecuran (einem Polyurethan) auf natürliche Öle statt auf petrochemische Komponenten setzt. Der erste Platz in der Kategorie Nachhaltigkeit ist einer von dreien; hier beträgt der Abstand zum Zweitplatzierten Amorim satte 0,5 Notenpunkte. Die beiden anderen Sterne gibts für Marketing (Note 2,2) und Markenstärke (1,9); letzteren teilen sich die Augustdorfer mit gleich drei Mitbewerbern: Amtico, Objectflor und Unilin. Image und Management sind die beiden zusammengefassten Kategorien, in denen Windmöller ganz oben auf dem Treppchen steht; im letzten Jahr war auch noch die Kategorie Mensch dabei, in der man nun mit Unilin die Plätze getauscht hat: Die hierfür relevante Bewertung für den Außendienst ist von 1,7 im Vorjahr auf eine 2,1 gefallen, somit reicht es hier für Platz drei. Auch sonst sieht es gut aus für Windmöller; überall steht eine Zwei, viermal sogar eine Eins vor dem Komma der Durchschnittsnoten. Am kritischsten beurteilen die Großhändler das Preis-Leistungs-Verhältnis der Ostwestfalen (2,8).

Adramaq
Punktet wieder mit Top-Service

Seit 2013 beliefert der Textilverlag Jab Anstoetz den Großhandel auch mit LVT. Unter der Marke Adramaq bieten die Ostwestfalen ein "konsumiges Angesbotsspektrum mit hohem Serviceanspruch" - als Marke oder als Eigenmarke. Das läuft so gut, dass die Großhändler Adramaq erneut auf den dritten Platz gewählt haben (Note 2,2). Mit fast 43 %-iger Verbreitung unter den Befragten steht der Anbieter ebenfalls gut da. Anders als im Vorjahr gibt es diesmal auch Spitzenplätze in den Einzelkategorien, und zwar gleich drei Stück: für die Produktqualität, die Lieferschnelligkeit und die Lieferzuverlässigkeit (1,8). Dazu ein Platz zwei für die Reklamationsbearbeitung (2,2), das ergibt erneut eine Goldmedaille in der zusammengefassten Kategorie Service. Mit seiner Vertriebspolitik steht Adramaq auf dem dritten Platz (2,4), denn die Designbeläge gehen ausschließlich an den Großhandel. Für Raumausstatter, Handwerker und Möbelhäuser hält JabAnstoetz die Marke Jab Anstoetz Design Floor bereit - mit eigenständiger Verkaufsmannschaft.

Objectflor
Bronzene Zeiten bei
stärkster Verbreitung

Den dritten Platz bei unserer Großhandelsumfrage kennt Objectflor schon aus 2022. Den ersten und zweiten allerdings auch - und zwar aus den Jahren davor. Mit ihrer diesjährigen Bronzemedaille in der Gesamtwertung und dem Notenschnitt von 2,2 sind die Kölner den Erst- und Zweitplatzierten dicht auf den Fersen. Und in Sachen Marktdurchdringung stehen sie sogar ganz oben auf der Liste: Rund 72 % der von uns befragten Großhändler beziehen bei Objectflor Designbeläge; die nächststärkste Verbreitung hat Gerflor mit rund 68 %. Hinzu kommt, dass sich die Objectflor-Tochter Karndean mit 45 % Verbreitung ebenfalls gut macht. Bronze gab es für Objectflor auch in vier aggregierten Kategorien: Service, Management, Produkt und Image.

In den Einzelkategorien schneidet der Lieferant dreimal als bester Anbieter ab: bei Produktqualität (1,8), Markenstärke (1,9) und Lieferzuverlässigkeit (1,8). Außerdem vertraut der Großhandel in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens und vergibt im Schnitt eine 2,1 (Platz zwei). Gegenüber 2022 konnten sich die Kölner beim Außendienst (2,2) und Preis-Leistungs-Verhältnis (2,5) um 0,3 Notenpunkte verbessern, in der Kategorie Nachhaltigkeit um 0,2 Notenpunkte auf 2,7. Mit seiner Vertriebspolitik sieht der Großhandel das Unternehmen im Mittelfeld (2,7).

Gerflor Mipolam
Anbieter mit Perspektive -
und bald mehr Innovationen?

Zwei Drittel aller befragten Großhändler (67,7 %) ordern bei Gerflor. Eine größere Verbreitung hat nur Objectflor, im letzten Jahr waren beide Unternehmen allerdings noch gleichauf. Auch in der Gesamtbewertung steht Gerflor jetzt minimal hinter den Kölnern; der gute Notenschnitt ist mit 2,3, aber gleichgeblieben. Gerflor befindet sich in allen Kategorien zuverlässig im Mittelfeld, oft im überdurchschnittlichen Bereich. In Sachen Reklamationsbearbeitung (2,6) stehen die Troisdorfer etwas weiter unten, dafür in der Königsdisziplin Zukunftsperspektiven auf Platz drei (2,2), ebenso beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2,4). Die Vertriebspolitik empfindet der Großhandel stimmiger als noch im letzten Jahr (Verbesserung von 2,8 auf 2,6), dafür wünscht man sich mehr Neues: In der Kategorie Produktinnovationen ist das Unternehmen mit der Note 2,6 Vorletzter.

Oneflor-Europe
Besonders klare Vertriebsstrukturen

Das junge belgische Unternehmen Oneflor-Europe, 2016 von Hervé Paugain als Vertriebsgesellschaft in Krotrijk gegründet, importiert Designbeläge aus Taiwan. Mit einem Jahresumsatz von rund 30 Mio. EUR (2022) ist man im Vergleich zu den meisten Wettbewerbern etwas kleiner unterwegs - und spielt dennoch auf Platz fünf relativ weit vorn mit. Dabei punkten die Belgier - im D/A/CH-Raum durch Vertriebsleiter Christian Lukas vertreten - deutlich in den Kategorien Preis-Leistungs-Verhältnis (Platz eins bei Note 1,6) und Vertriebspolitik (Note 1,9 mit 0,4 Notenpunkten Abstand zum Zweitplatzierten Moduleo/IVC/Unilin). "Wir schätzen die sehr klare Vertriebspolitik von Oneflor-Europe im partnerschaftlichen Miteinander mit dem Großhandel", erklärte einer der Befragten. Der Außendienst wird mit 2,0 bewertet (Platz zwei), der Innendienst mit 1,9 (Platz drei). Die Verbreitung liegt wie im Vorjahr bei rund 38 %.

Oneflor-Europe bietet dem Großhandel sowohl Eigenmarken als auch Produkte unter dem Namen des Unternehmens, die allerdings noch nicht mit großer Markenstärke in Erscheinung treten (Note 3,0). Auch beim Marketing ist Oneflor-Europe Schlusslicht (2,8); beim Thema Nachhaltigkeit werden die Belgier mit einer 2,9 relativ weit hinten platziert.

Project Floors
Produktqualität und Markenstärke

Als "grundsolide" ging Project Floors im letzten Jahr aus der Großhandelsumfrage hervor; grundsolide steht das Unternehmen auch dieses Jahr da: mit der gleichen Durchschnittsnote (2,4), ähnlicher Platzierung (7 statt 6) und ähnlicher Verbreitung (rund 56 %). Produktqualität (1,9, dritter Platz) und Markenstärke (2,0) sind die besonderen Stärken der Hürther; auch beim Marketing ist Project Floors vergleichsweise gut dabei (2,4, vierter Platz). Und in den zusammengefassten Kategorien gibt es eine Bronzemedaille fürs Image. Im letzten Jahr stand Project Floors noch in Sachen Mensch auf der dritten Stufe des Siegertreppchens, das ist jetzt nicht mehr der Fall. Die Bewertungen des Innen- und Außendienstes sind zwar immer noch gut (2,1 und 2,4), aber hier sind andere Unternehmen vorbeigezogen.

Forbo Flooring
Bekannte Marke, Potenzial im Vertrieb

"Linoleum, Vinyl, Teppichfliesen und mehr" bietet Forbo Flooring. Mit ihren Designbelägen sind die Paderborner bei gut 52 % der befragten Großhändler vertreten und vor allem mit der Kollektion Allura am Start. Die kennt man am Markt; für die Markenstärke gibt es also eine 2,0 - die zweitbeste Note in dieser Kategorie. Ansonsten ist Forbo im mittleren bis unteren Mittelfeld unterwegs und rückt gegenüber der 2022er-Umfrage in der Gesamtnote zwei Plätze nach oben, von 10 auf 8. Auch der Notenschnitt (2,5) hat sich leicht verbessert. Als problematisch sieht der Großhandel vor allem die Vertriebspolitik (3,1), die wie bei Amtico zum Teil "am Großhandel vorbei" gehe, wie uns berichtet wurde. Auch hänge die Zufriedenheit stark davon ab, mit welchem Außendienstmitarbeiter man zusammenarbeite. Beim Marketing könnte offenbar auch noch etwas mehr passieren (2,7). Seit gut einem Jahr ist Peter Schulte D/A/CH-Geschäftsführer. Der Vertriebs- und Marketingprofi mit fundierter Auslandserfahrung bringt also gleich zwei förderliche Schwerpunkte mit, denn in beiden Bereichen besteht Potenzial.

Karndean
Schnell, zuverlässig, unauffällig

Objectflor-Vertriebstochter Karndean beliefert 45 % der an der Umfrage teilnehmenden Großhändler, ausschließlich mit Private-Label-Produkten. Da ist die Kategorie Markenstärke natürlich kein Thema und der vorletzte Platz (Note 2,8) leicht zu verschmerzen, wenn nicht sogar gewollt. Stattdessen sieht es in der zusammenfassenden Kategorie Service so gut aus, dass eine Bronzemedaille herausspringt, bedingt durch die wirklich guten Noten in den Kategorien Lieferschnelligkeit (1,9) und Lieferzuverlässigkeit (2,0). Bei der Reklamationsbearbeitung ist Karndean mit einer 2,5 noch auf Platz vier, beim Preis-Leistungs-Verhältnis sogar auf Platz drei. Das Schlusslicht bildet die Vertriebsgesellschaft in drei Kategorien: Produktinnovation (2,8), Marketing (2,8) und Nachhaltigkeit (3,1).

Tarkett
Starke Verbreitung, Blick in die Zukunft

Ein kleines Stück ist Tarkett nach vorn gerückt: 2022 noch mit der Durchschnittsnote 2,6 auf Platz 10, stehen die Ludwigshafener nun mit einer 2,5 an der achten Stelle. Geht es jetzt also wieder nach oben? Leicht verbessert hat sich der Bodenbelags-Vollsortimenter bei Markenstärke (2,1), Marketing (2,6) und am deutlichsten beim Sympathiewert (2,5 statt 2,8). In den Kategorien Zukunftsperspektive (2,3) und Nachhaltigkeit (2,6) schrammt Tarkett an einer Bronzemedaille vorbei - das Unternehmen macht sich insbesondere für das Thema PVC-Recycling stark (Programm Restart). Tarkett-Designbeläge beziehen derzeit rund 63 % der befragten Großhändler; damit haben die Ludwigshafener die drittstärkste Verbreitung.

Amorim
Marktanteile gewonnen,
Preis-Leistung noch ausbaufähig

Amorim kennt man als Kork-Spezialisten, doch auch bei den Designbelägen ist die Delmenhorster Vertriebstochter des portugiesischen Unternehmens stark: Tatsächlich ist Amorim eines der wenigen Unternehmen, das seine Verbreitung im befragten Großhandel gegenüber dem Vorjahr steigern konnte, und zwar von 38 auf rund 43 %. Damit zieht der Lieferant an einigen Wettbewerbern vorbei, etwa an Amtico und Adramaq, die 2022 beide noch mit stärkerer Verbreitung dastanden. Dazu erreicht das Unternehmen in der mit 2,4 benoteten Kategorie Nachhaltigkeit den zweiten Platz. Insgesamt reicht es zwar "nur" für den elften Rang in einem zugegebenermaßen engen Feld, darum gibt es für die "Delmenhorster Portugiesen" durchaus Luft nach oben. Somit sind wir gespannt auf neue Entwicklungen in Sachen Marketing (Note 2,7), Außendienst (2,8) und Preis-Leistungs-Verhältnis: Hier signalisiert der Großhandel mit einer 3,1 den Wunsch nach mehr Ausgewogenheit.

Amtico
Unternehmen mit Stern
und großem Aber

Ach, Amtico! "Tolle Produkte, aber für den Großhandel ist es schwierig, damit Spannen zu generieren", kommentiert ein von uns befragter Großhändler. Die Umfrageergebnisse bringen das auf den Punkt: Die Briten stehen bei der Markenstärke mit drei anderen Unternehmen auf dem ersten Platz (Note 1,9), erhalten Platz drei für die Produktinnovation (2,2) und die Note 2,0 für ihre Produktqualität - einerseits. Andererseits bildet Amtico in fast allen anderen Kategorien das Schlusslicht. Das schlechteste Ergebnis fährt das Unternehmen für sein Preis-Leistungs-Verhältnis ein (3,6), auch flottere Lieferungen wären wünschenswert (Lieferschnelligkeit: 3,3). Für die Vertriebspolitik gibt es eine 3,2, Begründung: siehe oben. Das schlägt sich auf die Einschätzung der Zukunftsperspektive nieder, die die Großhändler im Schnitt mit einer 3,1 bewerten.
| Meike Stewen

BTH Heimtex Großhandelsumfrage LVT | Designbeläge 2023

Panel und Methodik

Die Exklusiv-Umfrage von BTH Heimtex zur Qualität der Anbieter von Designbelägen/LVT im deutschen Großhandel wurde Anfang September 2023 schriftlich durchgeführt. Auf Produkt-, Segment- oder Vertriebsschwerpunkte geht die Befragung ebenso wenig ein wie auf Umsatzvolumina und Absatzmengen. Die Großhändler bewerten ihre Lieferanten mit Schulnoten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (mangelhaft). Für jeden Anbieter werden 14 Kriterien abgefragt, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit genauso wie subjektiv empfundene wie Sympathiewert und Zukunftsperspektiven. Anschließend werden sämtliche Noten zusammengezählt und durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Heraus kommen vergleichbare Durchschnittsnoten, aus denen die einzelnen Rankings und das Gesamtergebnis gebildet werden.