MZE Möbel-Zentral-Einkauf GmbH

Mit Keno Kent Home 4.0 stellt MZE ganzheitliches Einrichten in den Fokus

Mit Keno Kent Home bietet Raumdesign by MZE seinen Mitgliedern ein umfangreichen Produktsortiment plus schlüssiges Beratungskonzept. Wir haben mit Vertriebsleiter Helmut Stauner über die vierte Version und über ganzheitliches Einrichten gesprochen.

BTH Heimtex: Wie nehmen Sie aktuell die Stimmung im Markt wahr?

Helmut Stauner: Gefühlt ist das ganze Jahr nicht gut, allerdings sind die Zahlen besser als man vermuten könnte. Das ist in meinen Augen ein Paradoxon, denn nach einigen guten Jahren leben wir aktuell in wirklich schwierigen Zeiten und eigentlich müsste der Konsum jetzt ein wenig zurückgehen. Das tut er auch, aber längst nicht so dramatisch, wie man vermuten könnte.

Wo sehen Sie die größten Probleme?

Das muss man differenziert betrachten. Die Industrie hat nach meiner Einschätzung mehr Probleme als der Handel, weil die Luft dort generell dünner ist. Wer stark im Objektbereich tätig ist, für den ist die Situation aktuell nicht gut, weil weniger gebaut wird. Und auch die Großfläche, die in den Einrichtungs-Vertriebsformen eine große Rolle spielt, hat massiv zu kämpfen, weil sie nicht nur Besserverdienende bedient, sondern auch einkommensschwache Haushalte. Und die haben sicherlich in diesen Zeiten andere Probleme als ihre Einrichtung.

Gibt es Branchenunterschiede? Sieht es bei Möbeln anders aus als bei Bodenbelägen oder Stoffen?

In diesem Jahr trifft es die Küchenmöbel besonders stark, die in den letzten Jahren immer zu den Gewinnern gezählt haben. Aber wenn nicht gebaut wird, dann werden auch keine Küchen benötigt. Es trifft aber auch die Bodenbeläge und den Sonnenschutz. Generell kann man sagen, dass die jetzige Konjunktursituation die hochwertigen Einrichter weniger trifft, die sind etwas abgekoppelt und damit weniger inflationsanfällig.

Welche Auswirkungen wird der Krieg in der Ukraine mittelfristig auf das Konsumverhalten in Deutschland haben?

Das ist alles sehr komplex. Selbst wenn man wie ich schon sehr lange in der Branche ist, kann man fast nichts mehr wirklich einschätzen. Auch hier haben wir ein Paradoxon: Rohstoffe, die aus der Ukraine kamen, werden jetzt von Russland nach China geschickt und kommen von dort zu uns zurück. Die Waren sind zwar verfügbar und die Lieferzeiten sind verhältnismäßig kurz. Was jedoch im Hintergrund läuft, ist kaum einzuschätzen. Ich denke, dass auch hier, bis auf ganz wenige Ausnahmen, die Industrie zu kämpfen hat: Die Logistikkosten sind immens hoch und die Beschaffung ist schwieriger geworden. Das alles drückt auf den Ertrag, und eine schwache Industrie ist für eine Branche niemals gut.

Gibt es in dieser volatilen Situation erfolgreiche Konzepte, vielleicht auch in anderen Branchen?

Ein gutes Beispiel ist für mich die Gastronomie. Hier ist das Thema Abgrenzung besser gelungen: Zum einen Sterne-Restaurants, aber durchaus auch die Liga darunter, die es geschafft haben, den Verbrauchern zu zeigen, dass es nicht primär um Sättigung geht. Stattdessen geht es darum, dass der Gast, verwöhnt wird und zwar den ganzen Abend, von allen Mitarbeitern. Das Wichtigste dabei ist, dass sich der Gast drei Stunden wohlgefühlt hat und mit einem guten Gefühl nach Hause geht. Das Ergebnis ist zwar auch Sättigung - das kann im Prinzip auch die Imbissbude um die Ecke leisten -, doch der Weg ist ein anderer.

Ein schönes Beispiel dafür, wie sich Handwerk mit seinen Leistungen selbstbewusst darstellt.

Wir haben auch in unserer Branche viele gute Händler, denen es gelingt, den Kunden in ihrem Einzugsgebiet genau diesen Unterschied klarzumachen. Es gibt auf der einen Seite den reinen Produktverkauf, und auf der anderen Seite das Einrichten - und das sind zwei Paar Schuhe. Das Ergebnis ist immer, dass ich am Ende des Tages eine Couch im Wohnzimmer stehen habe, so wie ich essen (gehen) kann. Aber die Inszenierung ist eben eine andere. Und genau daran müssen wir weiterhin stark arbeiten.

Wie sieht in diesem Kontext eine zeitgemäße Kundenansprache aus?

Das ist ja nie etwas Statisches. Nehmen wir mal die Premiumvariante, also den Fachhändler, der als Unternehmen in der Einrichtungsbranche einen Top Standard hat. Dieser Händler hat einen tollen digitalen Auftritt und spielt alle Social Media Kanäle perfekt. Er macht vorbildlich nach einem Verkaufsabschluss bei jedem Kunden eine Nachbetreuung und so diesen Kunden zum Fan des Unternehmens. Wenn man das perfekt spielt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass es mir als Unternehmer und meiner Firma gut geht.

Das wissen wir theoretisch und das kommunizieren wir auch regelmäßig. Aber es gibt auf der anderen Seite auch Unternehmer, die ihre eigene Sicht auf die Dinge haben. Ein Unternehmer etwa, der ein begnadeter Polstermeister ist und sich fragt, was ihm Social Media-Aktivitäten und Events nutzen. Er definiert sich über die Qualität seiner handwerklichen Leistung und nicht über seine Performance.

Wir leben jedoch in einer Zeit, in der es um Wahrnehmung geht, und Wahrnehmung findet auf anderen Ebenen statt als nur über die Qualität handwerklicher Arbeit.

Was sollten Handel und Handwerk vor allem beherzigen, wenn sie weiterhin wirtschaftlich erfolgreich sein wollen?

Das kann man so nicht beantworten, denn bei allem muss man berücksichtigen, dass es sowohl auf Kundenseite als auch im Handel und Handwerk unterschiedliche Persönlichkeitsstrukturen gibt. Es gibt die eher extrovertierten Menschen, die man emotional abholen kann. Und es gibt, um nur ein Beispiel zu nennen, die Analytiker, für die nur Zahlen und Fakten zählen. Und diese Menschen blicken vollkommen unterschiedlich auf Dinge, Produkte oder Konzepte, da kann niemand über seinen Schatten springen.

Wichtig ist hier die Erkenntnis, dass wir nicht gegen unsere Persönlichkeitsstruktur arbeiten können. Das ist schwierig, und daher verharren viele Unternehmer im Status quo, weil sie andere, unbekannte Wege nicht gehen wollen oder besser gesagt können. Auch wenn sie dadurch einem Durchbruch, einer Umsatzsteigerung oder einer Vergrößerung des Betriebs entgegenwirken. Es ist schlichtweg wider ihre Natur und Persönlichkeit. Das müssen wir akzeptieren.

Was würden Sie dem Händler oder Handwerker also raten?

Dem Analytiker würde ich Fakten und Daten auf den Tisch legen und sagen: Wenn du bereit bist, 4 % deines Umsatzes in Werbung zu investieren, dann wirst du mit einer hohen Wahrscheinlichkeit einen Umsatzzuwachs in der entsprechenden Warengruppe haben.

Aber die Schwierigkeit ist ja die, dass geschätzt 50 % der Handwerker eher introvertiert sind. Ähnlich wie ein Künstler, der mit sich beschäftigt ist und der Top Qualität abgeben möchte. Und das ist legitim. Aber ihm fällt es natürlich schwer, in einer Zeit, in der der Unternehmenserfolg nicht über die Qualität seiner Arbeit, sondern über die subjektive Wahrnehmung am Markt erfolgt. Das ist alles spannend, und ich sehe auch bereits einen Gegentrend.

Ein Gegentrend wohin?

Wenn Sie in Ihrem Einzugsgebiet zum Beispiel einen handwerklich guten Schuster hätten, dann wäre Ihnen doch vollkommen egal, ob er introvertiert oder extrovertiert ist. Sie würden dorthin gehen, weil er gute Absätze macht und den Preis zahlen, den er aufruft. Denn es wird ja heute zunehmend schwieriger, einen guten Handwerker zu finden.

Wir sind gerade in einer Veränderungszeit und ich bin durchaus positiv gestimmt, dass das, was als Ergebnis dabei herauskommt, gut sein wird. Nämlich, dass das Handwerk wieder mehr geschätzt wird.

Die Herausforderung, vor der wir stehen, ist, dass es uns gelingt, Handwerksberufe in der Wahrnehmung attraktiver zu machen. Wenn man heute eine 16-jährige Frau fragt, ob sie lieber Raumausstatterin oder Influencerin werden möchte, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Entscheidung pro Influencerin ausfällt. Da sind wir alle gemeinsam gefordert - und das ist kein einfaches Unterfangen - Handwerksberufe in der Wahrnehmung attraktiver zu machen

Mit Keno Kent Home geben Sie den Mitgliedern bei MZE Raumdesign ein Konzept an die Hand, mit dem sie sicher durch die schwierige Zeit navigieren können. Können Sie uns die Entwicklung kurz skizzieren?

Als MZE vor gut 15 Jahren Raumausstattung ins Portfolio aufgenommen hat, haben wir gesehen, dass die einzelnen Unternehmensbereiche immer wieder Produkte untereinander angefragt haben: Küche hat Speisezimmer angefragt, Speisezimmer und Schlafen fragten Teppich und Vorhang an. Kurzum: Wir haben gemerkt, dass Interesse aus den anderen Bereichen besteht. Das war der Ursprungsgedanke, bis wir erkannt haben, dass der Kunde ohnehin in Räumen denkt und dass nur wir in Produkten denken.

Unsere Händler haben allerdings nur begrenzte Ausstellungsflächen. Wir mussten Lösungen dafür schaffen, dass ein Händler ganzheitlich verkaufen kann und das mit einer begrenzten Fläche. Wir haben dann Lieferantenpartner gesucht, die das Konzept verstanden und mitgetragen haben und bereit waren, Händler zu beliefern, die nicht zwingend Produkte in ihrer Ausstellung zeigen. Damit haben wir damals einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht, denn bis zu dem Zeitpunkt war es für Händler schwierig, bei Herstellern auf Messen Möbel zu ordern, wenn sie nicht eine entsprechende Anzahl an Exponaten in ihrer Ausstellung platzieren konnten.

Aktuell ist die vierte Auflage von Keno Kent Home herausgekommen. Was unterscheidet sie von den Vorgängern?

Bei 4.0 haben wir uns ganz bewusst auf die digitale Sichtbarkeit konzentriert. Deshalb gibt es heute eine Webseite, auf der der Endkunde alle Produkte sieht, die es unter Keno Kent Home gibt, mit der aber auch der Händler am PoS arbeiten kann.

Unser Ansatz dabei war nicht, die ganz großen Marken der Branche zu haben, sondern die gehobene Mitte abzudecken. Wir haben die Lieferanten, die absolute Flexibilität mit Blick auf die Ausführung bieten. Das heißt konkret, dass selbstverständlich eigene Stoffe verpolstert werden können. Flexibilität aber auch hinsichtlich der Hölzer, Lacke, Farben und Maße. Absolute Flexibilität in Farbe und Ausführung - das ist der Anspruch, den wir an Lieferanten für Keno Kent Home stellen: Neben der Flexibilität einen Händler zu beliefern, ohne dass er eine Platzierung hat.

Gibt es Mindest-Absatzmengen?

Es gibt keine Mengenabnahme. Wer mit Keno Kent Home arbeitet, muss eine Koje zeigen, also einmal ein Esszimmer mit Sidebord beispielsweise. Unsere Erfahrung zeigt, dass der Endverbraucher akzeptiert, nicht das komplette Möbelsortiment in einer Ausstellung zu sehen, weil er im Umkehrschluss erkannt hat, dass es nichts bringt, in ein Möbelhaus zu gehen, in dem 150 Couchgarnituren stehen, er aber keinen Verkäufer oder Berater findet, der ihm Auskunft gibt und der beraten kann. Auswahl ist nicht die Lösung, wenn sie nicht gepaart ist mit Kompetenz in der Beratung. Das hat der Verbraucher erkannt.

Man muss aber wissen, dass der Händler selbst für eine Minimal-Ausstellung 50 bis 60 m2 benötigt. Wer das nicht hat, wird sich schwer tun, als Einrichter wahrgenommen zu werden.

Im Zweifelsfall muss die vorhandene Ausstellungsfläche anders aufgeteilt werden.

Das ist eine unternehmerische Entscheidung, die man treffen muss, wenn man den Prozess vom Raumausstatter zum Einrichter ernsthaft durchlaufen will. Händler, die sagen, ich habe das für mich erkannt, ich will Einrichter sein, weil meine Kunden in Räumen denken, die haben auch erkannt, dass sie über die Wahrnehmung als Einrichter nicht nur mehr Einrichtung verkaufen, sondern auch mehr Fensterdekorationen, mehr Bodenbeläge, mehr Tapeten - weil sie mehr Kunden bekommen.

Wenn ein Unternehmer den anderen Weg geht und für sich entscheidet, dass er in der Wahrnehmung primär Raumausstatter sein möchte, kann das genauso funktionieren. Aber er wird als Einrichter nicht überproportional erfolgreich sein. Wir haben bei uns Händler, die den einen, und solche, die den anderen Weg gehen. Das muss jeweils zum Unternehmen und den Menschen dahinter passen. Wir als Verband können nur Wege und Möglichkeiten aufzeigen, die Entscheidung, welchen Weg ein Händler gehen will, muss er selbst treffen.

Bei Keno Kent Home gibt es Smart Lounges. Was ist das?

Wir haben die Voraussetzung geschaffen, dass ein Händler über Keno Kent Home einen ganzen Raum einrichten kann. Das kann Parkett sein, Tapete, Leuchten und alle Möbel, die ich brauche. Der große Vorteil, den der Raumausstatter in diesem Kontext hat, ist, dass er textil denkt und das verschafft ihm ein Alleinstellungsmerkmal. Denn die Textilien machen den Unterschied in Räumen, sie machen die Stimmung, das Emotionale. Im Gedankengut hat der Raumausstatter so gesehen einen Vorteil gegenüber allen anderen Verkaufsformen in der Einrichtungsbranche. Wir haben mit Keno Kent Home versucht, ihm die Bühne zu geben, dass er sein angestammtes Gewerk ausüben und alle anderen Gewerke darauf abstimmen kann, indem er die Textilien so variabel gestaltet, wie er es möchte.

Zu den Smart Lounges: Die nächste Herausforderung ist, dass die Händler erkennen, dass sie über einen Fernseher in ihrer Ausstellung am PoS eine verlängerte Ladentheke haben - und der Verbraucher akzeptiert das. Ich schätze, dass 99 % aller Vorbereitungen zum Autokauf zuhause am Computer stattfinden, indem ich mir mein Auto entweder auf Mobile.de anschauen oder auf der Webseite des jeweiligen Herstellers konfiguriere. Das ist längst Standard.

Wenn also ein Kunde in ein Geschäft geht, hat er einerseits das haptische Erlebnis und kann aber dann die Varianten und die Vielfalt über den Fernseher sehen. Dazu bekommt er eine kompetente Beratung und kann sich Fragen erörtern lassen. Außerdem hat der Raumausstatter den Vorteil gegenüber einem Innenarchitekten, dass er Exponate in seiner Ausstellung hat. Das macht ihn einzigartig, wenn er den Fernseher als seinen Freund erkennt.

Mit der Smart Lounge haben wir eine Bühne geschaffen, die für ihn so einfach ist, und inzwischen auch kostenlos. Er hat hier ein Portal mit Keno Kent Home plus diverse Konfiguratoren von Lieferanten sowie diverse Apps, die wir entwickelt haben. Beispielsweise eine Teppich-Lounge oder eine Lampen-Lounge. Der User kann über die MZE Smart Lounge auch auf die Webseiten der Hersteller gehen.

Noch eine Frage zu Ihrem Marketing: Welche Rolle spielen Messen im Marketing-Mix von MZE?

Messen sind absolut wichtig für die Branche, ohne Wenn und Aber. Messen sind Inspirationsquellen, einmal für uns, aber auch für unsere Händler. Sie sind Plattformen zum Austausch innerhalb einer Branche zwischen allen Teilnehmern. Das ist genauso wichtig wie ein neues Produkt oder der Aspekt Inspiration.

Wir haben es mit einer zerklüfteten Branche zu tun, in der es nicht die eine Leitmesse schlechthin gibt, aber wir würden uns wünschen, wenn sich Leitmessen wieder herauskristallisieren könnten. Auf der Heimtextil 2024 werden wir wieder im Deco Team vertreten sein, haben aber diesmal auch einen eigenen Stand, auf dem wir unser Konzept vom ganzheitlichen Einrichten präsentieren.

Die Fragen stellte Michaela Fischer.


Daten + Fakten MZE

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MZE Möbel Zentral Einkauf GmbH
Lohweg 31
85375 Neufahrn b. Freising
Tel.: 08165 / 95 26-0
info@mze.de
www.mze.de

Geschäftsführung:
Rüdiger Gehse
Vertrieb:
Helmut Stauner
Einkauf:
Roman Betz
Gründungsjahr: 1985
Mitarbeiter: 28

Unternehmensbereich Raumdesign by MZE

Leitung: Helmut Stauner
Mitglieder: 180, davon
65 in der Fachgruppe "Der Textile Einrichter"
Profil: Händler-
und Handwerker-
Kooperation
Besonderheit: Zugriff auf rund 700 gelistete Lieferanten aus den Warengruppen Raumausstattung, Möbel, Schlafen und Küche aus BTH Heimtex 10/23 (Wirtschaft)