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Benuta
Teppiche kann man nicht online verkaufen, einen Teppich wollen die Leute vorher anfassen", hieß es in den 2000er-Jahren - und viele glauben das noch heute. Dazu kommt, dass der Teppich mit seinem damals angestaubten Image der denkbar unwahrscheinlichste Kandidat für E-Commerce zu sein schien. Benuta hat es 2008 trotzdem geschafft, ihn ins Netz zu bringen und sehr erfolgreich über www.benuta.de zu verkaufen. Ohne Investoren, nur mit Eigenkapital. "Ein vergleichbares E-Commerce-Unternehmen gab es damals nicht", berichtet der Unternehmens-Mitbegründer Ali Bagheri. "Wir sind mit dem Internet organisch gewachsen, mussten Klinken putzen und einige schmerzhafte Erfahrungen machen." Heute sieht sich Benuta als europäischer Marktführer im Teppich-Onlinehandel.
Von Anfang an lief hier einiges anders als im klassischen Teppichhandel, wo laut Benuta-Mitbegründerin Monika Adler Entscheidungen "oft nach Bauchgefühl" getroffen werden. Bei Benuta arbeitet man stark datenbasiert - mit Statistiken und Analysetools, die in Echtzeit einen Einblick in Online-Entwicklungen und Unternehmensprozesse gewähren und es so ermöglichen, schnell reagieren zu können.
Detaillierte Datenanalyse
Das gilt auch für das Marketing, das bei Benuta durch eine sehr detaillierte elektronische Datenanalyse gesteuert wird. Sogenannte Real-Time-Dashboards spiegeln in Echtzeit wider, was sich in allen unternehmensrelevanten Bereichen abspielt und wie sich Marketingaktivitäten auswirken: auf der Homepage, in den Sozialen Medien, in der Warenwirtschaft. Die Daten werden ausgewertet, und die Geschäftsführung entscheidet, ob Handlungsbedarf besteht. Ein Beispiel: Eine Influencerin bewirbt auf Instagram einen Teppich. Das generiert Klicks und führt zu Verkäufen; in der Benuta-Warenwirtschaft gehen zahlreiche Bestellungen ein. Als Konsequenz muss Benuta die Lieferfähigkeit des Teppichs prüfen und sicherstellen; gleichzeitig wird hierdurch klar: Die Zusammenarbeit mit der Influcencerin zahlt sich aus.
Alle Prozesse in der eigenen Hand
Inzwischen befinden sich nahezu alle Abteilungen von Benuta inhouse. An zwei Standorten (in Bonn und in Dormagen) arbeiten insgesamt über 100 Mitarbeiter. Dort gehen drei Bereiche cross-funktional ineinander über und sind eng miteinander vernetzt: Das Kreativteam (Grafik, Fotografie, Social-Media-Marketing), das Tech-Team (IT, Performance-Marketing, Data-Science) und das operationale Team (Buchhaltung, Kundenservice, Einkauf). "Für uns hat es sich als Erfolgsgarant herausgestellt, alle Prozesse in der eigenen Hand zu haben", erklärt Bagheri. "Dadurch haben wir die maximale Kontrolle."
Das Herzstück: der Online-Shop
Herzstück bei Benuta ist natürlich der Online-Shop. Der läuft cloudgehostet auf der neusten Version der Plattform Magento. Im Gegensatz zu einfachen Shopsystemen erfordert Magento eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Software; dadurch lässt sie sich jedoch sehr genau auf die spezifischen Gegebenheiten einstellen und flexibel umgestalten, etwa beim Einstieg in einen neuen Markt. Die fest angestellten Developer von Benuta haben hier einen spezialisierten Multistore-Shop mit selbstentwickelten Schnittstellen erstellt - zu Warenwirtschaft, Product Information Management, Fulfillment, den Payment-Service-Providern und maßgeschneiderten B2B-Lösungen. "Für uns ist es ein echtes Plus, die Entwickler bei uns im Haus zu haben", erklärt Monika Adler. "So können wir wesentlich agiler und effektiver handeln, statt uns auf Standardlösungen teurer Agenturen verlassen zu müssen." Das ist insofern besonders wichtig, als sich der Benuta-Onlineshop ständig im Umbau befindet: Woche für Woche werden mehrere Neuheiten eingestellt, dazu kommen Updates und Optimierungen.
Ein guter Online-Shop lebt nicht zuletzt vom ansprechenden Design und professionellem Bildmaterial. "Darum", so Adler, "müssen wir die Teppiche so realitätsnah wie möglich zeigen. Der Kunde soll quasi das Gefühl haben, über die Bilder den Teppich fühlen zu können." Sämtliche Produktfotos und -videos produziert Benuta im hauseigenen Fotostudio selbst. Dabei arbeiten Foto-Team und Set-Stylisten eng mit der Produktentwicklung zusammen, um immer nah an der trendbewussten Zielgruppe zu sein.
"Wir nutzen in der Gestaltung viel Weißraum, ein maximal kontrastreiches Logo und einige wenige pastellige Akzente", erklärt Ali Bagheri. Fotos und Videos zeigt Benuta vermehrt großflächig in voller Bildschirmbreite; neue Aktionsbanner werden nach aktuellen Webdesigntrends entwickelt.
Auffällig auf der Homepage sind die immer wieder wechselnden inspirierenden Features wie "Flachgewebeteppiche", "Teppiche im Berber-Look" oder "Robust & wetterfest". Platzierungen und Auffindbarkeiten der Teppiche werden permanent geändert; auf diese Weise bleibt die Seite beim Browsen interessant, und unterschiedliche Stilrichtungen rücken in den Fokus.
Große Investitionen in Marketing
Dass E-Commerce geringere Kosten verursachen soll als der stationäre Handel, ist ein Gerücht, das sich hartnäckig hält - weil Onliner keine Verkaufsräume anmieten und repräsentativ ausstatten müssen. Dafür entstehen im professionell betriebenen E-Commerce-Bereich andere wesentliche Kosten: Hier ist das Marketing essenziell, zumal die Laufkundschaft komplett wegfällt. Und bei Benuta setzt man auf ganzheitliches Multichannel-Marketing.
Ein besonderer Fokus liegt auf Social-Media-Aktivitäten, vor allem auf der stark Foto-basierten Plattform Instagram. Dort hat es das Profil @benuta in weniger als drei Jahren auf über 150.000 Follower gebracht. Weitere inhaltsbezogene Marketing-Strategien ("Content Marketing") bei Benuta: Produktvideos im Online-Shop, das Benuta-Magazin und ein wöchentlicher Kunden-Newsletter.
Aber auch das sogenannte Performance Marketing hat eine große Bedeutung, also der Einsatz von Online-Marketinginstrumenten, die die Reaktionen der Zielgruppe gleichzeitig beobacht- und messbar machen. So kann Benuta die Wirksamkeit dieser Werbemaßnahmen noch während ihrer Laufzeit beeinflussen und verbessern. "Der Kern einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie besteht darin, den richtigen Mix aus Paid Traffic und Organic Traffic zu erzielen", erklärt Monika Adler.
Das Benuta-Sortiment:
für jeden etwas
Eine große Auswahl anzubieten, in der jeder Kunde fündig wird - nach diesem Prinzip setzt sich das Benuta-Programm zusammen. Das Sortiment deckt im gut bezahlbaren Bereich verschiedene Stilrichtungen und Herstellungstechniken ab, vom Shaggy bis zum Vintage-Design, vom Maschinenweb- bis zum Handknüpfteppich. Für Innenräume und für Indoor/Outdoor. Dazu kommen Wohnacessoires wie Poufs, Kissen, Kunstfelle und Badematten.
Den größten Anteil des Sortiments machen Eigenmarken aus: exklusive Produkte, die man nur bei Benuta findet. Der Bereich wurde sukzessive ausgebaut und gestärkt. "Benuta hat sich als Marke fest etabliert", erklärt Bagheri. "Mittlerweile gibt es bei uns sogar Sub-Brands, die unser Sortiment noch feiner gliedern."
Welche Produkte und Kollektionen ins Programm genommen werden, entscheiden das Warengruppenmanagement und das Designteam: Sie informieren sich regelmäßig auf diversen Kanälen und internationalen Messen über die neusten Teppich- und Wohntrends und reisen zu Lieferanten und Herstellern, um in enger Zusammenarbeit neue Kollektionen zu entwickeln. Startpunkt vieler Innovationen sind die eigenen Business-Intelligence-Technologien, deren Ergebnisse in die Sortimentsgestaltung einfließen.
Logistik:
Bis zu 10.000 Teppiche täglich
Der Aufbau und die stetige Optimierung der Logistikprozesse war und ist eine der größten Herausforderungen für Benuta. "Anfangs waren wir noch froh, wenn wir täglich 50 Teppiche verschicken konnten; mittlerweile können wir täglich bis zu 10.000 Teppiche versenden", berichtet Baghiri. Auf einer Fläche von 80.000 m2 lagern mittlerweile ca. 200.000 Produkte. Benuta arbeitet mit mehreren Versanddienstleistern zusammen.
Schon frühzeitig hat Benuta ein eigenes Shipping Tool entwickelt, das direkt nach Eingang der Kundenbestellung alle relevanten Versanddaten analysiert (Größe, Gewicht, Maße, Produktbesonderheiten, Empfängerland), um für den jeweiligen Fall den besten, schnellsten und günstigsten Versanddienstleister zu ermitteln. In Abhängigkeit davon laufen die Bestellungen in unterschiedliche Packstraßen und werden von spezialisierten Teams bearbeitet. Neben dem B2C-Geschäft bedient Benuta als Dienstleister andere Reseller mit Dropshipping-Services. Der Anteil ist noch klein, soll aber in den Jahren 2020/21 ausgebaut werden.
Europaweite Aktivitäten
2008 startete Benuta mit drei Online-Shops in der DACH-Region; inzwischen ist der Versender in elf Ländern Europas vertreten. Zu berücksichtigen sind dabei immer die Besonderheiten der jeweiligen Zielmärkte: Da geht es nicht nur um bevorzugte Farben und Designs, sondern auch um die Kundenansprache im Marketing, um logistische Abwicklungen mit verschiedenen Versandpartnern, um unterschiedliche Mehrwertsteuersätze, Ausfuhrzölle und Fremdwährungen und natürlich auch den Kundenservice in der jeweiligen Landessprache. Der Eintritt in einen neuen Markt ist also mit sehr viel Recherche, Vorarbeit und Einarbeitung verbunden.•
Benuta - das Unternehmen
Als organisch gewachsenes Unternehmen ohne Fremdinvestoren hat Benuta bei Null angefangen: 2008 wurde es von Ali Bagheri und Monika Adler gegründet, damals beide noch Studenten der Wirtschaftswissenschaften. Zunächst verkauften sie persische Teppiche aus dem Familienbesitz der Bagheris über Marketplace-Plattformen; bald gründeten sie ihren eigenen Shop und wählten für ihre Internet-Präsenz den Unternehmens- und Markennamen Benuta, der in allen Sprachen funktioniert. Benuta vertreibt fast ausschließlich eigene Ware, wird aber als Dropshipping-Dienstleister auch für andere Reseller tätig. An den Hauptstandorten Bonn und Dormagen (Logistik) arbeiten über 100 Mitarbeiter.
Die belieferten Länder: Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien, Vereinigtes Königreich, Niederlande, Dänemark, Schweden, Polen. Darüber hinaus deckt Benuta mit dem EU-Shop auch kleinere Länder wie Belgien oder Luxemburg ab. aus Carpet! 03/20 (Wirtschaft)
Der Teppich funktioniert online
Bei Benuta geschieht nichts von ungefähr oder nach Bauchgefühl; Entscheidungen trifft man hier streng datenbasiert. Der Teppich-Onlinehändler mit Hauptsitz in Bonn und Logistik in Dormagen ist seit 2008 von Null auf Hundert zum internationalen E-Commerce-Anbieter gewachsen, der elf Länder beliefert.Teppiche kann man nicht online verkaufen, einen Teppich wollen die Leute vorher anfassen", hieß es in den 2000er-Jahren - und viele glauben das noch heute. Dazu kommt, dass der Teppich mit seinem damals angestaubten Image der denkbar unwahrscheinlichste Kandidat für E-Commerce zu sein schien. Benuta hat es 2008 trotzdem geschafft, ihn ins Netz zu bringen und sehr erfolgreich über www.benuta.de zu verkaufen. Ohne Investoren, nur mit Eigenkapital. "Ein vergleichbares E-Commerce-Unternehmen gab es damals nicht", berichtet der Unternehmens-Mitbegründer Ali Bagheri. "Wir sind mit dem Internet organisch gewachsen, mussten Klinken putzen und einige schmerzhafte Erfahrungen machen." Heute sieht sich Benuta als europäischer Marktführer im Teppich-Onlinehandel.
Von Anfang an lief hier einiges anders als im klassischen Teppichhandel, wo laut Benuta-Mitbegründerin Monika Adler Entscheidungen "oft nach Bauchgefühl" getroffen werden. Bei Benuta arbeitet man stark datenbasiert - mit Statistiken und Analysetools, die in Echtzeit einen Einblick in Online-Entwicklungen und Unternehmensprozesse gewähren und es so ermöglichen, schnell reagieren zu können.
Detaillierte Datenanalyse
Das gilt auch für das Marketing, das bei Benuta durch eine sehr detaillierte elektronische Datenanalyse gesteuert wird. Sogenannte Real-Time-Dashboards spiegeln in Echtzeit wider, was sich in allen unternehmensrelevanten Bereichen abspielt und wie sich Marketingaktivitäten auswirken: auf der Homepage, in den Sozialen Medien, in der Warenwirtschaft. Die Daten werden ausgewertet, und die Geschäftsführung entscheidet, ob Handlungsbedarf besteht. Ein Beispiel: Eine Influencerin bewirbt auf Instagram einen Teppich. Das generiert Klicks und führt zu Verkäufen; in der Benuta-Warenwirtschaft gehen zahlreiche Bestellungen ein. Als Konsequenz muss Benuta die Lieferfähigkeit des Teppichs prüfen und sicherstellen; gleichzeitig wird hierdurch klar: Die Zusammenarbeit mit der Influcencerin zahlt sich aus.
Alle Prozesse in der eigenen Hand
Inzwischen befinden sich nahezu alle Abteilungen von Benuta inhouse. An zwei Standorten (in Bonn und in Dormagen) arbeiten insgesamt über 100 Mitarbeiter. Dort gehen drei Bereiche cross-funktional ineinander über und sind eng miteinander vernetzt: Das Kreativteam (Grafik, Fotografie, Social-Media-Marketing), das Tech-Team (IT, Performance-Marketing, Data-Science) und das operationale Team (Buchhaltung, Kundenservice, Einkauf). "Für uns hat es sich als Erfolgsgarant herausgestellt, alle Prozesse in der eigenen Hand zu haben", erklärt Bagheri. "Dadurch haben wir die maximale Kontrolle."
Das Herzstück: der Online-Shop
Herzstück bei Benuta ist natürlich der Online-Shop. Der läuft cloudgehostet auf der neusten Version der Plattform Magento. Im Gegensatz zu einfachen Shopsystemen erfordert Magento eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Software; dadurch lässt sie sich jedoch sehr genau auf die spezifischen Gegebenheiten einstellen und flexibel umgestalten, etwa beim Einstieg in einen neuen Markt. Die fest angestellten Developer von Benuta haben hier einen spezialisierten Multistore-Shop mit selbstentwickelten Schnittstellen erstellt - zu Warenwirtschaft, Product Information Management, Fulfillment, den Payment-Service-Providern und maßgeschneiderten B2B-Lösungen. "Für uns ist es ein echtes Plus, die Entwickler bei uns im Haus zu haben", erklärt Monika Adler. "So können wir wesentlich agiler und effektiver handeln, statt uns auf Standardlösungen teurer Agenturen verlassen zu müssen." Das ist insofern besonders wichtig, als sich der Benuta-Onlineshop ständig im Umbau befindet: Woche für Woche werden mehrere Neuheiten eingestellt, dazu kommen Updates und Optimierungen.
Ein guter Online-Shop lebt nicht zuletzt vom ansprechenden Design und professionellem Bildmaterial. "Darum", so Adler, "müssen wir die Teppiche so realitätsnah wie möglich zeigen. Der Kunde soll quasi das Gefühl haben, über die Bilder den Teppich fühlen zu können." Sämtliche Produktfotos und -videos produziert Benuta im hauseigenen Fotostudio selbst. Dabei arbeiten Foto-Team und Set-Stylisten eng mit der Produktentwicklung zusammen, um immer nah an der trendbewussten Zielgruppe zu sein.
"Wir nutzen in der Gestaltung viel Weißraum, ein maximal kontrastreiches Logo und einige wenige pastellige Akzente", erklärt Ali Bagheri. Fotos und Videos zeigt Benuta vermehrt großflächig in voller Bildschirmbreite; neue Aktionsbanner werden nach aktuellen Webdesigntrends entwickelt.
Auffällig auf der Homepage sind die immer wieder wechselnden inspirierenden Features wie "Flachgewebeteppiche", "Teppiche im Berber-Look" oder "Robust & wetterfest". Platzierungen und Auffindbarkeiten der Teppiche werden permanent geändert; auf diese Weise bleibt die Seite beim Browsen interessant, und unterschiedliche Stilrichtungen rücken in den Fokus.
Große Investitionen in Marketing
Dass E-Commerce geringere Kosten verursachen soll als der stationäre Handel, ist ein Gerücht, das sich hartnäckig hält - weil Onliner keine Verkaufsräume anmieten und repräsentativ ausstatten müssen. Dafür entstehen im professionell betriebenen E-Commerce-Bereich andere wesentliche Kosten: Hier ist das Marketing essenziell, zumal die Laufkundschaft komplett wegfällt. Und bei Benuta setzt man auf ganzheitliches Multichannel-Marketing.
Ein besonderer Fokus liegt auf Social-Media-Aktivitäten, vor allem auf der stark Foto-basierten Plattform Instagram. Dort hat es das Profil @benuta in weniger als drei Jahren auf über 150.000 Follower gebracht. Weitere inhaltsbezogene Marketing-Strategien ("Content Marketing") bei Benuta: Produktvideos im Online-Shop, das Benuta-Magazin und ein wöchentlicher Kunden-Newsletter.
Aber auch das sogenannte Performance Marketing hat eine große Bedeutung, also der Einsatz von Online-Marketinginstrumenten, die die Reaktionen der Zielgruppe gleichzeitig beobacht- und messbar machen. So kann Benuta die Wirksamkeit dieser Werbemaßnahmen noch während ihrer Laufzeit beeinflussen und verbessern. "Der Kern einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie besteht darin, den richtigen Mix aus Paid Traffic und Organic Traffic zu erzielen", erklärt Monika Adler.
Das Benuta-Sortiment:
für jeden etwas
Eine große Auswahl anzubieten, in der jeder Kunde fündig wird - nach diesem Prinzip setzt sich das Benuta-Programm zusammen. Das Sortiment deckt im gut bezahlbaren Bereich verschiedene Stilrichtungen und Herstellungstechniken ab, vom Shaggy bis zum Vintage-Design, vom Maschinenweb- bis zum Handknüpfteppich. Für Innenräume und für Indoor/Outdoor. Dazu kommen Wohnacessoires wie Poufs, Kissen, Kunstfelle und Badematten.
Den größten Anteil des Sortiments machen Eigenmarken aus: exklusive Produkte, die man nur bei Benuta findet. Der Bereich wurde sukzessive ausgebaut und gestärkt. "Benuta hat sich als Marke fest etabliert", erklärt Bagheri. "Mittlerweile gibt es bei uns sogar Sub-Brands, die unser Sortiment noch feiner gliedern."
Welche Produkte und Kollektionen ins Programm genommen werden, entscheiden das Warengruppenmanagement und das Designteam: Sie informieren sich regelmäßig auf diversen Kanälen und internationalen Messen über die neusten Teppich- und Wohntrends und reisen zu Lieferanten und Herstellern, um in enger Zusammenarbeit neue Kollektionen zu entwickeln. Startpunkt vieler Innovationen sind die eigenen Business-Intelligence-Technologien, deren Ergebnisse in die Sortimentsgestaltung einfließen.
Logistik:
Bis zu 10.000 Teppiche täglich
Der Aufbau und die stetige Optimierung der Logistikprozesse war und ist eine der größten Herausforderungen für Benuta. "Anfangs waren wir noch froh, wenn wir täglich 50 Teppiche verschicken konnten; mittlerweile können wir täglich bis zu 10.000 Teppiche versenden", berichtet Baghiri. Auf einer Fläche von 80.000 m2 lagern mittlerweile ca. 200.000 Produkte. Benuta arbeitet mit mehreren Versanddienstleistern zusammen.
Schon frühzeitig hat Benuta ein eigenes Shipping Tool entwickelt, das direkt nach Eingang der Kundenbestellung alle relevanten Versanddaten analysiert (Größe, Gewicht, Maße, Produktbesonderheiten, Empfängerland), um für den jeweiligen Fall den besten, schnellsten und günstigsten Versanddienstleister zu ermitteln. In Abhängigkeit davon laufen die Bestellungen in unterschiedliche Packstraßen und werden von spezialisierten Teams bearbeitet. Neben dem B2C-Geschäft bedient Benuta als Dienstleister andere Reseller mit Dropshipping-Services. Der Anteil ist noch klein, soll aber in den Jahren 2020/21 ausgebaut werden.
Europaweite Aktivitäten
2008 startete Benuta mit drei Online-Shops in der DACH-Region; inzwischen ist der Versender in elf Ländern Europas vertreten. Zu berücksichtigen sind dabei immer die Besonderheiten der jeweiligen Zielmärkte: Da geht es nicht nur um bevorzugte Farben und Designs, sondern auch um die Kundenansprache im Marketing, um logistische Abwicklungen mit verschiedenen Versandpartnern, um unterschiedliche Mehrwertsteuersätze, Ausfuhrzölle und Fremdwährungen und natürlich auch den Kundenservice in der jeweiligen Landessprache. Der Eintritt in einen neuen Markt ist also mit sehr viel Recherche, Vorarbeit und Einarbeitung verbunden.•
Benuta - das Unternehmen
Als organisch gewachsenes Unternehmen ohne Fremdinvestoren hat Benuta bei Null angefangen: 2008 wurde es von Ali Bagheri und Monika Adler gegründet, damals beide noch Studenten der Wirtschaftswissenschaften. Zunächst verkauften sie persische Teppiche aus dem Familienbesitz der Bagheris über Marketplace-Plattformen; bald gründeten sie ihren eigenen Shop und wählten für ihre Internet-Präsenz den Unternehmens- und Markennamen Benuta, der in allen Sprachen funktioniert. Benuta vertreibt fast ausschließlich eigene Ware, wird aber als Dropshipping-Dienstleister auch für andere Reseller tätig. An den Hauptstandorten Bonn und Dormagen (Logistik) arbeiten über 100 Mitarbeiter.
Die belieferten Länder: Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien, Vereinigtes Königreich, Niederlande, Dänemark, Schweden, Polen. Darüber hinaus deckt Benuta mit dem EU-Shop auch kleinere Länder wie Belgien oder Luxemburg ab. aus Carpet! 03/20 (Wirtschaft)