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Garant Partnerforum 2019

Modul Gutes Schlafen komplett neu aufgestellt


Rheda-Wiedenbrück. Mit einer alles in allem positiven Gesamtbilanz und einem leichten Umsatzplus ging die Garant Gruppe in ihre diesjährige Verbandsmesse. Das Minus im Modul Gutes Schlafen mit seiner Kollektionsmarke Morgana spiegelt hingegen die Marktlage wider, so dass man sich zum Handeln veranlasst sah. Das Ergebnis ist nicht nur eine komplette Runderneuerung von Morgana. Mit Notturno wurde überdies eine neue Kollektionsmarke präsentiert, die als Lifestyle-Premium-Marke für anspruchsvolle Kunden gedacht ist.

Es gibt in diesem Bereich noch Luft nach oben." Garant-Geschäftsführer Jens Hölper redete nicht lange darum herum, dass trotz des Wachstums der gesamten Gruppe im Bereich Gutes Schlafen per 30. September ein Minus von zwei Prozent zu Buche schlägt. Eine Entwicklung, die der gesamten Bewegung auf dem Matratzenmarkt und insbesondere dem Erfolg der Online-Pure-Player wie bett1.de geschuldet ist, und die auch an den Garant-Partnern nicht spurlos vorbeigeht.

Hans-Jörg Koch, Modul-Manager im Bereich Gutes Schlafen, sieht jedoch keinen Grund zu besonderer Unruhe. "Flächenbereinigt ist der Fachhandel sehr gut unterwegs", erklärte er. Rund 200 Anschlusshäuser zählt Garant beim Thema Schlafen. "Viele Händler sind sehr zufrieden mit den Umsätzen, und es gibt viele, die im letzten Jahr ihre Hausaufgaben gemacht haben", betont Koch. Doch auch er weiß: "Das 199-Euro-Thema hat insgesamt die Preise nach unten gezogen."

Statt zu klagen wurde der Verband aktiv. Sehr aktiv, um genau zu sein. Denn nicht nur die Kollektionsmarke Morgana wurde einem Re-Branding unterzogen (dazu später). Mit Notturno präsentierte Garant eine völlig neue Marke. "Wenn die Menge nicht mehr da ist, muss man am Wert arbeiten, der pro Kunde generiert wird", betonte Geschäftsführer Hölper. Und so fokussiert sich Notturno konsequent auf den anspruchsvollen Schlafenden, für den Individualität, erlesene Materialien, eine moderne Designsprache und höchste Verarbeitungsqualität von hoher Relevanz sind.

Von Matratzen und Bettzubehör über komplette Schlafsysteme bis hin zu korrespondierenden Heimtextilien und Accessoires geht es bei der neuen Kollektionsmarke gemäß dem Claim "sleep as you are" vor allem darum, persönliche Ruhe-Oasen zu kreieren, die selbst höchsten Ansprüchen gerecht werden, wie der Verband unterstreicht. Die Lifestyle-Premium-Marke soll vor allem die Kunden ansprechen, die bei der Entscheidung für ihre (Schlafraum-)Möbel Wert auf die perfekte Symbiose von Qualität und Design legen.

Notturno zielt
auf Premium-Kunden

"Ein perfekter Tag beginnt mit einer großartigen Nacht, da sind sich alle einig", erklärte Stefan Wieselhuber, Brand Manager von Notturno. "Wie aber wird die Nacht für den Einzelnen wirklich großartig? Das war die zentrale Frage, die wir uns bei der Sortimentsentwicklung gestellt haben." Die Antwort darauf laute, dass es nahezu nichts Persönlicheres gebe als das individuelle Schlafempfinden. "Aus diesem Grund ist unser Sortiment besonders breit und vielfältig aufgestellt", so Wieselhuber. "Alle Produkte haben aber eines gemeinsam: eine kompromisslose Premium-Qualität als Ergebnis modernster Fertigungstechnologien in Kombination mit bewährter und nicht ersetzbarer Atelier-Arbeit."

Ein besonderes Produkt erfordert eine entsprechende Präsentation. So bietet Garant interessierten Händlern ein Notturno-Schlafstudio an, das als Point of Emotion die Endkunden überzeugen soll. Neben dem Ladenbau gehört ein Konzept aus Duft- und Soundmarketing zum Angebot, das durch Imagevideos, hochwertige Werbedisplays und anderes mehr ergänzt wird. "Der Kunde muss reinkommen und sich wohlfühlen, nur so kann Premium-Ware verkauft werden", betonte Wieselhuber. Das begleitende Marketingkonzept ist für alle Kanäle gedacht und bietet den Garant-Partnern crossmediale Angebote für Print, Online, Social Media und POS.

In der Schweiz ist Garant bereits im vergangenen Jahr mit Notturno an den Markt gegangen. Geschäftsführer Torsten Goldbecker ist überzeugt: "Spezialisten und der Mittelstand können sich nur mit Wertigkeit gegen die Großflächenanbieter profilieren." Vom Handel höre er, dass dieser nicht zwingend auf Frequenz setzt, sondern vor allem an qualitativ hochwertigen Kunden interessiert sei. Goldbecker: "Kein Kunde sucht eine 200-Euro-Matratze beim Spezialisten. Wer preissensibel kauft, der kauft online oder auf der Großfläche. Beratung, Serivce, Wertigkeit: In diese Richtung muss es gehen." Der inhabergeführte Handel stehe nicht für den Preis, er müsse dem Endkunden stattdessen Argumente und mehr Emotionen bieten.

Re-Branding von Morgana

Während man bei Notturno mit Preislagen für Matratzen ab 1.200 Euro loslegt, liegt die Kollektionsmarke Morgana darunter. "Wir haben die Sortimente nach den unterschiedlichen Endkunden gezielt geclustert", berichtet Modul-Manager Hans-Jörg-Koch, der auch für die Kollektionsmarke verantwortlich zeichnet. Um die einzelnen Produktlinien stärker voneinander abzugrenzen wurde das Sortiment in drei Gruppen und Preislagen gebündelt, denen jeweils ein eigener Claim zugeordnet ist.

Morgana Comfort mit dem Slogan "Einfach gut schlafen" versteht sich als Einsteiger-Produktlinie bis 500 Euro VK, Morgana Plus wird mit "Richtig erholsam schlafen" im Mittelfeld von 500 bis 800 Euro VK platziert. Morgana Premium mit "Himmlisch schön schlafen" richtet sich an Kunden, die ein luxuriöses Schlaferlebnis bevorzugen und bis zu 1.200 Euro VK zahlen.

Neben den Matratzen spielen natürlich auch die Unterfederungen eine große Rolle im Morgana-Sortiment. Koch hob bei Partnerforum insbesondere die Tellerrahmen hervor. "Das ist ein riesengroßes Thema geworden", so Koch. "Punktelastizität ist ein Argument für den Fachhandel." Nicht zuletzt wird auch das Thema Nachhaltigkeit gespielt, und fast hätte es eine prominente Namensgeberin für die entsprechende Serie gegeben. "Wir wollten sie erst Greta nennen", sagte Koch zur Einführung der nachhaltig produzierten Matratzenserie, die stattdessen aber "Future" getauft wurde - was weniger polarisiert.

Die Kaltschaum- und TFK-Varianten von "Future" werden im Bezugsstoff mit einem Doppeltuch aus innovativem Seaqual-Tencel ausgestattet. Das Seaqual-Gewebe wird aus recyceltem Meeresplastik hergestellt. "Das ist brandaktuell und die Leute sprechen darüber", ist Koch überzeugt. Mit einem empfohlenen VK von 699 Euro liegen die beiden Varianten in einem Preisbereich, der umweltbewusste Käufer überzeugen sollte. Ebenfalls auf das Thema Ökologie zahlt die Serie Lantana ein, unter der Latex-Matratzen und metallfreie Lattenroste angeboten werden.

Bettwäsche, Bettwaren, Nackenstützkissen: Auch diese Warengruppen gehören zu Morgana. Sie werden in einem Magazin präsentiert, das ebenfalls Teil des Re-Brandings von Morgana war. "Schlaf schön" erhielt ein neues Format und eine neue Bildsprache und bietet neben den reinen Produktinformationen auch breites Fachwissen rund um den gesunden Schlaf.

Gut frequentiert war auf der Messe ein Stand, der unter der Überschrift "Best for Guest" die Hotel Edition von Garant zeigte. Ein Bereich, der auch für Fachhändler interessant sein kann, wie Hans-Jörg-Koch überzeugt ist. "Wir haben eine Potenzialanalyse erstellen lassen und auch zahlreiche Anfragen von Händlern erhalten." Dabei geht es darum, dass Fachhändler beispielsweise mit inhabergeführten Hotels, Pensionen oder Ferienhäuser in ihrer Region ins Geschäft kommen. Auch hierfür wurde ein neuer Prospekt aufgelegt, der verschiedene Matratzenmodelle, Lattenroste und Boxspringbetten umfasst, aber auch das Angebot an Bettwaren, Bettwäsche und Frottierwaren sowie Einrichtungsgegenständen umfasst, das Garant bietet.
Lieferanten mit
Neuheiten präsent

Neben den Eigenmarken standen auf der Messe natürlich auch die Präsentationen der Garant-Lieferanten im Interesse. Einige von ihnen stellen wir hier stellvertretend vor. So zeigte das Swissflex-Team auf dem Partnerforum im wesentlichen die bestehende Kollektion, die um einen Topper in Premium-Qualität ergänzt wurde, der preislich aber deutlich interessanter gestaltet wurde. Kurz vor dem Partnerforum gestartet ist die Website mit dem neuen Affiliate-Tool, an dem bislang rund 40 Swissflex-Händler beteiligt sind, wie Deutschland-Vertriebsleiter Frank Cebulla berichtete.

Über die Markenwebsite gelangen Endkunden direkt auf die Seiten der Fachhändler vor Ort, sie erhalten aber auf Wunsch auch eine kostenlose Telefonberatung durch Swissflex; die Berater können dann ebenfalls gezielt Händlerempfehlungen geben, wenn bestimmte Produkte, die der Verbraucher sucht, bei Händler A liegen, bei Händler B aber beispielsweise nicht. Zudem ist Swissflex im Herbst mit einer Endverbraucher-Kampagne gestartet. Im Januar wird man wieder in Halle 9 auf der Kölner Möbelmesse präsent sein - eigentlich war nur ein zweijähriger Rhytmus geplant, nun belegen die Schweizer wieder die Fläche gleich an der Sleep Lounge.

Bei Stendebach aus Montabaur war man nicht nur mit der Messe selbst zufrieden, sondern zeigte sich auch über die Synergieeffekte erfreut, die durch die neuen EMMK-Einkaufskooperation entstanden sind, was sich nicht zuletzt etwa bei den Besuchern des Partnerforums gezeigt habe. Das Unternehmen freut sich neben guten Erfolgen im Bettenfachhandel auch über den Zuspruch bei den großen Möblern, die dem Verbund anghören. Ein wichtiges Thema für Stendebach, das auch in Rheda-Wiedenbrück gut ankam, ist die Vermessung für die Nackenstützkissen, die das Unternehmen für die Morgana-Serie fertigt. "Durch die Vermessung hat man eine höhere Trefferquote beim Endkunden", unterstrich Geschäftsführer Markus Stendebach. Das computergestützte Programm, das am POS für den Kunden am Bildschirm die Vermessung visualisiert, basiert auf einem Algorhitmus, für dessen Entwicklung 5.000 Menschen vermessen wurden. Am Bildschirm wird anhand der Daten dann für Kunden und Verkäufer sichtbar, welches Kissen empfohlen wird.

Mit einer sehr emotionalen Story trat das westfälische Unternehmen Dermapur auf der Messe auf: Unter den Namen Seaqual wird das "Recyclinggarn aus dem Meer" promotet, also ein Produkt, das aus den Plastikabfällen gewonnen wird, die in den Weltmeeren herumschwimmen - 12 Mio. Tonnen Müll landen dort jährlich. Dermapur nutzt das Recyclinggarn für den Matratzenbezug: 59 Prozent des Gewebes bestehen aus recyceltem Polyester mit Seaqual-Füllfäden, 41 Prozent aus Tencel. "Das kommt bei unseren Kunden sehr gut an", freute sich Außendienstmitarbeiter Uwe Queer. Beworben werden die Matratzen mit dem Motiv einer Meeresschildkröte, die eine Plastiktüte im Maul hat - ein emotionales Bild, das aktuell die Bewusstseinsbildung für den Umweltschutz medial begleitet. Auch für die neue Morgana Future-Serie wird auf die emotionale Bildsprache gesetzt, das Seaqual-Thema von Dermapur ist Teil der Morgana-Kollektion.

Eine echte Erolgsgeschichte hatte der norwegische Hersteller Svane in Rheda-Wiedenbrück zu vermelden: In diesem Jahr wird man 30 Prozent Wachstum auf dem deutschen Markt erzielen. Zwar müsse man berücksichtigen, von welchem Niveau die Steigerung ausgehe, betonte Market Manager Heiko Böcker - der Erfolg bleibt dennoch. "Wir haben unser Produktportfolio noch stärker auf den deutschen Markt und den deutschen Mittelstand ausgerichtet", so Böcker. Absoluter Eyecatcher am Stand war das neue Spitzenmodell Svane Zincere, ein Bett mit einem Vier-Matratzensystem mit Intelligel-Auflage, aber ohne Topper - dafür mit einem beeindruckend hohen Kopfteil. Offiziell gelaunched wird das Bett auf der Kölner Möbelmesse, wo Svane am Gemeinschaftsstand mit Stressless in Halle 10 zu finden sein wird.

Der österreichische Hersteller Optimo gehörte ebenfalls zu den Ausstellern auf dem Partnerforum, und das aus gutem Grund: "Wir verzeichnen bei Garant gute Zuwächse, das entwickelt sich positiv", berichtete Vertriebsleiter Reiner Binninger. Die Marktlage schätzt Binninger vorsichtig optimistisch ein: "Der September und der Oktober waren für uns wieder gute Monate", so der Vertriebsleiter. "Aber wir wissen natürlich, wie volatil der Markt ist." Im aktuellen Nachhaltigkeits-Trend liegt Optimo unter anderem als Lieferant der Lantana-Matratzen, die innerhalb der Morgana-Kollektion für natürliches Schlafen stehen.

Auch wenn die Musik in Ostwestfalen spielte: Der belgische Hersteller LS Bedding mit seiner Marke Ergosleep wird seine eigentliche Neuheit ebenfalls erst auf der Kölner Möbelmesse präsentieren. Beim Garant Partnerforum war der Sleep Tracker, mit dem das Unternehmen 2020 an den Start geht, aber immerhin schon einmal zu sehen. Mittels einer App kann der Schlafende die Daten, die das Gerät in der Nacht aufzeichnet, analysieren. "Der Sleep Tracker und die App sind aber nicht an Ergosleep gekoppelt", betonte Account Manager Martin Padberg. Details gibts dann im Januar in Köln.

Für Firat Yagmur war die Messe in Rheda-Wiedenbrück fast schon ein Heimspiel. Boxspring-Hersteller Dayco sitzt in Porta-Westfalica, also nicht allzu weit entfernt. Dayco zeigte seine Kollektion zum zweiten Mal auf dem Partnerforum. Dazu gehören Boxspringbetten, die in den Qualitäten Classic, Avantgarde und Prestige angeboten werden. Sie werden in Handarbeit am Standort in Porta-Westfalica gefertigt und sind damit zu hundert Prozent made in Germany, wie Yagmur betont, der Dayco als Deutschlands schnellste Boxspringbetten-Hersteller bezeichnet: "Wir bieten unseren Kunden zwei Wochen Lieferzeit, das ist unsere Stärke." Der Zuspruch am Stand zeigte, dass dieses Argument bei vielen Händlern großes Interesse weckte.

Im kommenden Jahr steht das Partnerforum unter neuen Vorzeichen: Dann findet die Messe in Rheda-Wiedenbrück am Sonntag, 15. November statt, im Mittelpunkt stehen hier unter anderem die Kollektionsmarken, Vermarktungskonzepte und Dienstleistungen. An den beiden folgenden Tagen gibt es dann die gemeinsame EMMK-Ordermesse mit freien Sortimenten als Veranstaltung des neuen Einkaufsverbundes von Garant und EMV.
aus Haustex 12/19 (Marketing)