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ABK Cheftagung in Freiburg

"Mit all unseren Facetten im Fachhandel premium sein"

Freiburg. Weniger Hirn, mehr Herz: Unter diesem Motto wurde auf der ABK-Cheftagung in Freiburg nach Wegen gesucht, der schwierigen Marktlage zu trotzen. Neben der Analyse der aktuellen Situation im Bettenfachhandel standen Lösungsversuche im Mittelpunkt: Wie lassen sich Kunden begeistern und zu Fans machen? Das Best-Practice-Beispiel von Freiburger Einzelhändlern sowie ein mehrstündiger Impulsworkshop zeigten mögliche Lösungen auf.

Es gilt nicht nur für die Bettenbranche, sondern für den stationären Handel insgesamt: Die Herausforderungen des Wettbewerbs sind angesichts der zahlreichen Internetanbieter massiv - und sie wachsen von Jahr zu Jahr. Handelsexperte Sebastian Deppe von der Münchner Handelsberatung BBE sieht dennoch keinen Grund, den Kopf in den Sand zu stecken: "Dem Bettenfachhandel geht es noch relativ gut. Das ist eine Position der Stärke. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um etwas zu tun", versuchte er die ABK-Mitglieder bei deren Cheftagung in Freiburg zu motivieren.

Als Top-3-Herausforderungen nannte Deppe die Themen Frequenzschaffung, Frequenzabschöpfung und Renditemaximierung. Er sprach von beschleunigten Wettbewerbsbedingungen bei gleichzeitig beschleunigt wachsenden Kundenerwartungen: Auf der einen Seite vergrößert sich der Marktanteil der Online-Anbieter kontinuierlich, ebenso der internationaler Filialisten - während der Anteil traditioneller Fachhhändler kontinuierlich zurückgeht.

Auf der anderen Seite nutzen die Kunden virtuelle Schaufenster wie Amazon und Google, haben 24 Stunden Zugriff auf weltweite Informationen, während der Handel seine "Informationsfunktion" verliere, so Deppe. Und das alles in einem gesellschaftlichen Umfeld, in dem Zeit nicht nur Geld sei, sondern von den Kunden auch als immer knapper werdendes Gut wahrgenommen werde. "Wir müssen Lösungen erarbeiten", befand Deppe mit Blick auf die vom ABK-Verband gestartete Wachstumsinitiative. "Das Ziel sind Aktionen, die schnelle Erfolge bringen" - so genannte Quick-Win-Projekte.

In diesem Prozess befinden sich eine Reihe von ABK-Häusern aktuell - doch trotz des äußeren Drucks und eines spannenden Tagung sprogramms hatten lägst nicht alle Mitglieder die Reise nach Freiburg angetreten. "Ich finde es schade, dass es einige nicht geschafft haben, aus dem Laden herauszukommen", sagte ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr und nannte einen Mangel an Personal beziehungsweise die Suche nach Mitarbeitern als Gründe des Fernbleibens. "Das ist misslich, aber leider nicht zu ändern." Soviel kann verraten werden: Wer bei der Cheftagung nicht dabei war, hat wirklich etwas verpasst. Denn das Programm mit dem beeindruckenden Beispiel einer Händlerinitative aus Freiburg sowie dem Impuls-Workshop des Unternehmensberaters Jon Christoph Berndt war so erkenntnisreich wie unterhaltsam.

Ohne Mut gibt es
keine Veränderung

Es passte zum Tagungsmotto "Weniger Hirn, mehr Herz", das ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr als Motivation verstanden wissen wollte: "Es soll nicht heißen, dass wir aufhören sollen zu denken - wir müssen uns schon eine ganze Menge Gedanken um unsere Zukunft machen. Das Motto soll eher heißen, dass wir mehr Dinge aus dem Bauch heraus anpacken und ausprobieren müssen", so Fehr. Wer nicht beherzt und mutig vorangehe, werde auch keine Veränderung hinbekommen. "Und Veränderung werden wir in der Zukunft brauchen - wir haben gar keine andere Wahl. Wir müssen neue Dinge ausprobieren. Unsere alten Konzepte funktionieren teilweise nicht mehr", betonte der ABK-Geschäftsführer.

Das liegt nicht zuletzt am Erfolg des Onlinehandels. "In den letzten fünf Jahren hat sich der Durchschnittpreis einer Matratze von 250 Euro auf 201 Euro verringert" nannte Fehr eine Zahl, die seit geraumer Zeit kursiert und "mit Sicherheit ein Verdienst von Bett1" sei, so der ABK-Chef ironisch, der auch auf den jüngsten Matratzentest der Stiftung Warentest einging: "Da ist Bett1 zwar nur noch auf Platz vier, dafür sind Emma, Dunlopillo und Casper auf den ersten drei Plätzen. Ob dieser Test dem Fachhandel hilft, wage ich zu bezweifeln."

Fehr zitierte MZE-Verkaufsleiter Helmut Stauner, der bezogen auf den Durchschnittpreis einer Matratze gesagt habe, dass der Fachhandel Matratzen mit einer Einstiegspreislage jenseits von 700 Euro anbiete, sei sehr mutig. "Wir beschäftigen uns gar nicht mit günstigeren Matratzen, vielleicht können wir es auch nicht. Und ich glaube auch, dass das nicht der richtige Weg ist", sagte Fehr. "Aber wenn wir Premium-Produkte verkaufen wollen, dann müssen wir mit all unseren Facetten im Fachhandel auch premium sein. Das müssen wir ausfüllen, in Form von Warenpräsentation, in Form von Kompetenz." Daran werde man in Zukunft noch stärker arbeiten müssen.

Boxspring mit
nachhaltigem Wachstum

Auch beim Thema Boxspring sieht Fehr gleichsam Chancen und Problemlagen im Fachhandel: "Boxspring hat mittlerweile einen Marktanteil von über 40 Prozent im Gesamtmarkt. Ich glaube, das ist nach wie vor ein Wachstumsmarkt. Das ist kein Trend, das ist kein Hype - das ist ein nachhaltiges Wachstum. Und wir werden uns, ob wir wollen oder nicht, mit dem Thema Schlafmöbel noch stärker beschäftigen müssen, als wir das bis dato tun."

Anbieter wie Swiss Sense mit über 40 Läden in Deutschland würden Boxspring extrem wertig und extrem emotional präsentieren. "Aber mittlerweile wird dort auch der Rest unseres Sortimentes angeboten: Matratzen, Rahmen, Bettwäsche und Zudecken", so Fehr. "Ich glaube, dasss die Marktveränderungen, auch auf Industrie-Seite, noch längst nicht abgeschlossen sind, sondern wir auch hier erst am Anfang der Entwicklung stehen."

Daher appellierte der ABK-Chef an die Branche, die Kräfte zu bündeln: "Wenn viele gemeinsam arbeiten, können wir Dinge bewegen, die der Einzelne alleine gar nicht bewegen kann." Und noch einmal brachte Fehr Zitate von Verbands-Kollegen: "Viele Händler sind davon überzeugt, dass ihre selbst gestalteten Matratzenkonzepte oder ihre Eigenmodelle besser sind als das, was der Verband mit seinem entsprechenden Ausschuss erarbeitet. Das Problem ist, dass kein Händler es schafft und über die Mittel verfügt, sein Eigensortiment im Netz sichtbar zu machen", wurde Helmut Stauner zitiert, und auch einen Satz von Bettenring-Geschäftsführer Dr. Martin Süß führte Fehr ins Feld: "Unsere Eigenmodelle entwickeln sich deutlich stabiler als die Programme unserer Lieferanten", habe dieser gesagt. "Warum bündeln wir nicht unsere Kräfte, und machen etwas gemeinsam?", erwiderte wiederum Fehr.

Die aktuelle Klima-Diskussion ist aus Sicht des ABK-Chefs mehr als eine Momentaufnahme: "Das Thema verändert momentan nachhaltig die Spielregeln im Markt. Wenn wir uns mit diesem Thema nicht intensiv und mit ganzem Herzen beschäftigen, werden wir in der Zukunft massive Probleme bekommen, sowohl der Fachhandel als auch die Industrie", glaubt Fehr. "Die Spielregeln werden derzeit neu geschrieben. Ob man die gut findet oder nicht, spielt keine Rolle: Der Markt verändert sich nachhaltig - und diejenigen, die sich nicht verändern, sind irgendwann nicht mehr am Markt präsent. Und diese Entwicklung verläuft deutlich schneller, als wir das wahrhaben wollen."

Leidenschaft mit
Inspiration verbinden

Auch Sebastian Deppe lieferte anhand detaillierter Kennzahlen eine alarmierende, aber nicht alarmistische Marktanalyse. "Aktuell prägt eine große Unsicherheit die Handelslandschaft. Die Decke für Versuche ist relativ dünn geworden", konstatierte der Handelsexperte. Aber: "Alle Marktteilnehmer stehen vor diesen Herausforderungen." Es gebe ein positives Umsatzwachstum bei stagnierenden Einzelhandelsflächen, "das ist bemerkenswert".

Der Großteil des Wachstums findet, wenig überraschend, online statt - zwar mit Rückgängen, aber immer noch ordentlich. Aktuell (2018) liegt der online generierte Einzelhandelsumsatz hierzulande bei 53,6 Mrd. Euro, ein plus von 9,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und: "50 Prozent des Online-Umsatzes liegt bei Amazon", so Deppe. Kein Wunder also, dass der sich der Preisverfall im Bettenbereich vor allem stationär auswirkt.

"Die aktuellen Herausforderungen gehen oft zu Lasten des Fachhandels. Beschleunigte Wettbewerbsveränderungen beschleunigen auch die wachsenden Kundenerwartungen", betonte der Handelsexperte und gab den ABK-Mitgliedern ein To-do auf: die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren. Die Frage laute: Warum soll ein Kunde bei mir kaufen - und nicht bei anderen? Und bei dieser Analyse fand Deppe deutliche Worte, wennleich er Anwesende ausdrücklich ausschloss: "Sie gehören zu den Guten", beruhigte er, um gleichwohl zahlreiche Schwachstellen des statonären Fachhandels aufzuzählen.

Beispiel Standort: Die Attraktivität vieler Standorte sinke - selbst in gut frequentierten Innenstadtlagen. Beispiel Erscheidungsbild: Aktuell drängten viele Wettbewerber auf den Markt, die mit hoher Aufenthaltsqualität und Wohlfühlatmosphäre punkten. "Und das ist das, was unsere Kunden auch sehen." Die Erwartungshaltung der Kunden sei entsprechend hoch, wenn etwa Monolabel sehr viel Geld in ihren Auftritt stecken würden. Beispiel Mitarbeiter: Die Beratung sei oft zu wenig differenzierend. Beispiel Sortiment: Das sei häufig austauschbar bei zunehmendem Renditedruck. "Es gibt einen Umsatzdruck bei steigenden Kosten und zurückgehenden Kunden", bilanzierte Deppe. Bei diesen Profilierungsfaktoren müsse sich jeder Händler fragen, wo er heute stehe. "Sie werden nicht überall hundert Prozent erreichen. Aber sie müssen für sich den Anker setzen."

Die vom ABK ausgerufene Wachstunsinitiative ziele darauf, Frequenz und Flächenproduktivität zu erhöhen. Erste so genannte Quick-Win-Projekte mit guter Kosten/Nutzen-Relation seien bereits auf dem Weg, wie Deppe anhand von Beispielen zeigte. Etwa eine Stammkundenaktion mit Bio-Daunendecken, eine Digitalkampagne für Rückentage oder eine Deckenaktion unter der Überschrift "Erste Wäsche gratis" - und anderes mehr. "Das soll nur ein Start sein", betonte Deppe. "Das Ziel sind Aktionen, die schnelle Erfolge bringen. Wir müssen agiler, schneller und umsetzungsorientierter werden. Und wir müssen Leidenschaft und Inspiration miteinander verbinden."

Events und Ideen
für eine bunte Innenstadt

Ein vorbildliches Beispiel, wie Leidenschaft und Inspiration zusammengehen, präsentierten Bettenfachhändlerin Henrike Beck und ihr Freiburger Kollege Stefan Schupp, die mit sieben weiteren Mitstreitern aus dem örtlichen Einzelhandel die Initiative "Herzschlag Freiburg" ins Leben gerufen haben (siehe Kasten). Neun inhabergeführte Geschäfte haben sich hierbei zusammengeschlossen, um mit Events und Ideen für eine bunte Innenstadt sowie sozialem Engagement ganz praktische Standortpolitik zu betreiben.

"Unser Ziel ist die vitale Innenstadt", erklärte Schupp, der ein Fachgeschäft rund um Küchenaustattung und gedeckten Tisch führt. "Es war nicht schwer, die neun Inhaber zu aktivieren", erzählte Henrike Beck in einer kurzen Podiumsdiskussion. "Die Frequenz in der Freiburger City zu erhöhen, war lange ein Tabuthema, es gab keinen Fokus auf die Innenstadt." Das ist nun anders und ein Verdienst der Initiative, die erst seit wenigen Monaten arbeitet. "Wir haben in den letzen zehn, fünfzehn Jahren immer gehört, dass es keine Probleme gibt und wir auf hohem Niveau klagen", so Beck. Doch mit ihren Aktionen und dem persönlichen Engagement der Initiatoren verschafften sich die Händler Gehör bei Politik und Verwaltung. "Mittlerweile ist es so, dass wir dem City-Management den Rücken stärken, und nicht umgekehrt."

"Wir sind alle Mittelständler, die jeder für sich nach vorne gehen", betonte auch Becks Kollege Stefan Schupp. "Aber das reichte nicht mehr. Wir mussten gemeinsam etwas tun." So entstand ein Netzwerk, das binnen weniger Monate bereits zahlreiche Aktionen auf den Weg brachte. Ganz im Sinne von ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr, der das Tagungsmotto hier perfekt in die Tat umgesetzt sah: Mehr Herz und weniger Hirn - und das mit gebündelter Kraft und gemeinschaftlichem Engagement.


Herzschlag Freiburg:
Neun Händler beleben ihre Innenstadt
Vom ersten Treffen bis zu den ersten Aktionen vergingen nur wenige Wochen: Im Juni 2018 trommelten Bettenfachhändlerin Henrike Beck und der Freiburger Einzelhändler Stefan Schupp insgesamt neun Inhaber traditioneller Einzelhandelsgeschäfte zusammen, um gemeinsam die Initiative "Herzschlag Freiburg" zu gründen. Zwei Wochen später waren die Ziele gesteckt, nach weiteren zwei Wochen ein Agenturbriefing erstellt, ein Vierteljahr nach dem ersten Treffen gab es ein Logo, und kurz darauf die ersten Aktionen - rekordverdächtig. Das Netzwerk in der 230.000 Einwohner zählenden Uni-Stadt hat sich zum Ziel gesetzt, die Innenstadt zu revitalisieren: Erreichbarkeit und Aufenthaltsqualität sollen steigen, um dem Frequenzverlust im Fachhandel zu begegnen.

Emotional, lokal, nahbar, intuitiv: So lässt sich das Selbstverständnis von "Herzschlag Freiburg" charakterisieren, das auch im Logo seinen Ausdruck findet: Es zeigt das Freiburger Münster, ein Herz, eine Tanne symbolisch für den Schwarzwald und das Kennzeichen-Kürzel der Breisgau-Metropole. 3.000 Filztaschen wurden damit bedruckt - sie waren binnen weniger Wochen vergriffen. Doch die Initiative will mehr bieten als gefühligen Lokalpatriotismus. Die Händler setzen sich für konkrete Maßnahmen ein: die Begrünung der Haupteinkaufsstraße oder die Verbesserung der abendlichen Beleuchtung etwa. "Wir entwickeln konkrete Projekte und Ideen, um nicht als Forderer oder Meckerer zu kommen", betonte Stefan Schupp. Man wolle mit Politik und Verwaltung auf Augenhöhe kommunizieren, nicht als Bittsteller.

Ein Gewinnspiel zum Stadtfest, das Konzept für ein Fest der Museen, eine so genannte Start-up-Conncetion, bei der sich junge Unternehmen präsentieren konnten, oder eine Spende von 10.000 Euro für eine Spielplatzsanierung - die Aktivitäten, die "Herzschlag Freiburg" entwickelt, sind vielfältig und durchdacht. Durch das konkrete Tun findet die Initiative mittlerweile Gehör bis zu den Gemeindevertretern und dem OB und ist regelmäßig in der Lokalpresse vertreten. Und natürlich sollen auch die Kunden und die Händler selbst profitieren. Letztere teilen sich die Kosten, die Kunden profitieren durch die Kooperation. So präsentiert zum Beispiel jedes beteiligte Haus auf der gemeinsamen Website ein regelmäßig wechselndes "Produkt des Monats".

Dass sich die wenigsten Beteiligten vorher persönlich kannten, war kein Hindernis - der Handlungsdruck bot Gemeinsamkeit genug. "Es war nicht schwer, die neun Händler zu aktivieren", erinnert sich Henrike Beck. "Alle haben ein wenig gelitten und geblutet. Aber wir haben schnell die unterschiedlichen Talente und Expertisen erkannt, die jetzt genutzt werden." Größer werden soll der Kreis vorerst nicht. Und an Themen wird es auch künftig nicht mangeln. Eine höhere Qualität des Tourismus in der Stadt oder die Verbesserung der Verkehrs- und Parksituation sorgen bereits für erhöhten Herzschlag in Freiburg.


Jon Christoph Berndt: "Man braucht Ablehner, um Fans zu gewinnen"
"Man kann nicht den Markt verändern. Aber man kann sich selbst verändern." Unter dieser Prämisse gestaltete Unternehmensberater Jon Christoph Berndt die ABK-Cheftagung zu einem mehrstündigen Workshop, an den die Anwesenden sicher noch lange zurückdenken werden. Und das nicht nur wegen seines Auftrittes mit Knalleffekt. Denn zu Beginn zertrümmerte Berndt mit einem Hammer zunächst einmal für das Publikum nicht sichtbar einen Gegenstand, der dann erraten werden musste. Anhand einer kleinen Scherbe machte der Coach die gesamte Markenwirkung von Coca Cola klar - von der Wiedererkennbarkeit der Flasche bis zur prägnanten, nie veränderten Botschaft: "Enjoy!" "Coca Cola ist nicht zum Durstlöschen da, aber zum Genuss", so Berndt. Und den biete aus Sicht fast jedes Konsumenten nur das Original.

"Sind Sie Bettenhändler oder Kraftspender?", schlug der Unternehmensberater die Brücke zum Markenkern der ABK-Händler. "Sind Sie Rotpreis-Profis oder ein Stück Heimat?" Berndt riet, nicht nur über Nutzen zu sprechen, sondern das "Wofür" spürbar zu machen - auch gegenüber der Belegschaft: "Sprechen Sie darüber: Wofür treten wir an, und wie zeigen wir das nach außen?" Wichtig sei eine ganz klare Positionierung: entweder Premiummarkt oder Volumenmarkt. "Das ist eine Entscheidung. Man muss überlegen, wo man sich ansiedelt." Ein Rat, der auch Widerspruch hervorrief. Denn nicht jeder anwesende Händler fand die Aussicht verlockend, sich so eindeutig auf eine Seite zu schlagen - und die übrige Kundschaft damit aufzugeben. Hochpreisig oder konsumig? Für viele ist das kein Widerspruch, sondern eine Ergänzung.

Doch Berndt insistierte: "Es ist nicht mehr zeitgemäß, alle als Kunden haben zu wollen, sich nicht eindeutig zu positionieren und für eine Gruppe entscheiden zu wollen." Er riet zu spitzer Positionierung: "Lieber bewusst, beherzt und voller Inbrunst eine klare Zielgruppe ansprechen, als mit der Schrotflinte auf alle zu zielen." Bei der Frage nach dem Markenkern müsse sich jeder Händler fragen: Was ist mein stärkstes "Wofür" - und wofür steht es? Es gelte, eine menschliche Marke zu schaffen - und auch mal nein zu sagen. "Sie müssen nicht jedem gefallen", riet der Coach. "Sie brauchen auch Ablehner, um Fans zu gewinnen."

"Man darf auch kantig sein, wenn man eine klare Botschaft hat", riet Berndt zu Courage, Konsequenz und Kreativität. Wichtig sei es, die Mitarbeiter dabei mitzunehmen und zu motivieren: "Die müssen wissen, wofür sie antreten." Und sie sollten so individuell wie möglich sein. "Ihre Marke ist das, was andere über sie sagen, wenn sie nicht im Raum sind", betonte Berndt gegenüber den ABK-Mitgliedern. "Auch ihre starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt." So wie Coca Cola anhand einer Flaschenscherbe. Nach vier Stunden intensiver und interaktiver Workshop-Arbeit erneuerte der Unternehmensberater seinen Appell: "Sie können den Markt nicht verändern, aber bitte verändern sie sich!"
aus Haustex 10/19 (Wirtschaft)