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Die Leitmesse Schlafen

Neue Zielgruppen, neue Konzepte


Göttingen. Zukunftssicheres Schlafen war das Top-Thema der diesjährigen Leitmesse Schlafen des MZE in Göttingen. Zahlreiche Anbieter präsentierten Lösungen für den gesunden Schlaf im Alter. Die Zielgruppe der Senioren will der Verband nun zielgerichtet umwerben. Auch die Vermarktung von Boxspringbetten und die Emotionalisierung des POS waren wichtige Themen der Messe, die künftig im Zwei-Jahres-Turnus stattfinden soll.

Wo ist unser Platz in der Zunkunft?" Die Frage, die MZE-Vertriebsleiter an den Beginn seines Begrüßungsvortrages in der Göttinger Lokhalle stellte, konnte man auch im übertragenen Sinne verstehen. Gemünzt war sie auf den Bettenfachhandel und die Branche insgesamt. Doch sie ließe sich auch auf die Messe selbst beziehen: Im kommenden Jahr wird sie ausgesetzt, der MZE hat einen zweijährigen Rhythmus der Veranstaltung angekündigt. Ob Göttingen in zwei Jahren noch der Ort sein wird, an den der Verband seine Mitglieder und Lieferanten ruft? Das war ein oft gehörtes Gesprächsthema auf der Messe.

Eingebettet ist die DLS in den so genannten Messe-Park, in den auch Einrichter und Küchen integriert sind, wobei das Thema Schlafen eindeutig dominiert. "Leider konnten wir dieses Jahr die an uns gestellten Erwartungen hinsichtlich Frequenz nicht ganz erfüllen", bilanzierte der MZE in einer Pressemitteilung zur Gesamtveranstaltung. Dieser Rückgang sei bei allen Veranstaltern in der Branche zu beobachten. Gleichwohl habe die Messe dem Fachhandel Orientierung bei der Sortimentsgestaltung geboten. Die Händler hätten zudem ein großes Interesse an "Wissen" und Informationen, stellte MZE-Geschäftsführer Rüdiger Gehse im Nachgang fest: "Dem müssen wir zukünftig Rechnung tragen."

"Wir sind an einem Punkt angekommen, wo wir darüber nachdenken müssen, wo unsere Daseinsberechtigung ist und wie wir uns in Zukunft in der Einrichtungsbranche aufstellen sollen", erklärte Helmut Stauner in seinem Vortrag mit Blick auf die Situation im Handel. "Der traditionelle Bettenfachhandel ist in der Krise. Es ist uns noch nicht gelungen, den Kunden klarzumachen, wie wichtig guter Schlaf ist."

Der stationäre Einzelhandel werde momentan in allen Branchen durchgeschüttelt, so Stauner: "Der Markt verändert sich, und es ist kein Ende in Sicht." Der Branche sei es bisher nicht gelungen, "den Kunden zu begeistern, mehr als 25 Prozent von dem auszugeben, was er bereit ist, für ein Bad oder eine Küche auszugeben. Und es ist uns auch noch nicht gelungen, ihm zu vermitteln, dass guter Schlaf die beste Form der Regeneration ist."

Das will der MZE natürlich ändern. "Nur wenn wir uns ernsthaft hinterfragen, haben wir die Chance, uns neu zu erfinden", unterstrich Stauner, stellte aber gleichzeitig fest: "Wir müssen akzeptieren, dass im Jahr 2018, jede fünfte verkaufte Matratze eine Bodyguard von Bett1 war. Und wir müssen akzeptieren, dass im Jahr 2018 fast jedes zweite verkaufte Bett ein Boxspringbett war. Und ebenfalls müssen wir akzeptieren, dass der Einkauf über das Internet weiter zunehmen wird."

Jeder einzelne müsse sich hinterfragen: "Ist mein Geschäftsmodell noch zukunftsfähig und sind meine Mitarbeiter und ich gerüstet für die Zukunft?" Es gebe im Bettenhandel nicht den Königsweg - zu unterschiedlich seien die Händler und ihre Geschäfte. "Entscheidend ist, keine Angst vor der Veränderung zu haben, mutig in der Entscheidung und beharrlich in der Umsetzung zu sein", appellierte Stauner. "Ich bin zu hundert Prozent davon überzeugt, dass es auch in Zukunft einen Bettenfachhandel geben wird. Denn Gesundheit zu erhalten wird der Mega-Trend der kommenden Jahrzehnte sein. Und Gesundheit ohne guten Schlaf - die kann es nicht geben."

Doch diesem Optimismus steht gleichzeitig das Problem sinkender Frequenz gegenüber: "Wir haben manche Geschäfte, da geht zwei Tage lang die Tür nicht auf", so Stauner. "Auch wenn wir es momentan noch damit auffangen, dass weniger Kunden höhere Auftragswerte machen, ist es ein Problem." Immer dasselbe zu tun, sei die schlechteste Variante: "Wir brauchen Maßnahmen und Ideen, um die Frequenz wieder zu steigern."

Zukuntfsmarkt
Leben und Wohnen im Alter

Wo aber kann er sein, der Platz des Bettenfachhandels in der Zukunft? Die Leitmesse Schlafen setzte mehrere Akzente, die einen Weg weisen können. Ein wichtiger inhaltlicher Schwerpunkt war dabei die Zielgruppe der Senioren. Leben und Wohnen im Alter ist der größte Zukunftsmarkt, der bislang von keiner anderen Vertriebsform besetzt ist", betonte der Vertriebsleiter. Sein Argument ist die demograpische Entwicklung: "Die Lebenserwartung steigt von Jahrzehnt zu Jahrzehnt. Das erklärte Ziel ist, dass wir so lange wie möglich vital und selbstbestimmt durchs Leben gehen."

Doch das Alter lasse sich nicht mehr allein durch die Zahl definieren, sondern durch die innere Einstellung, den Lebensstil und die Gewohnheiten der Menschen: "Es gibt die 70-Jährigen, die sich wie Ende 50 fühlen und auch so leben. Und es gibt die 60-Jährigen, die mit Freude die Großelternrolle übernommen und sich dem Alter hingegeben haben. Das macht es nicht einfach, diese attraktive Zielgruppe zu erreichen", so Stauner.

Er definierte drei Kundengruppen: die Selbstbestimmten ab cirka 45 Jahre, die Gruppe der Älteren, die immer noch autark seien, aber zeitweise auch Hilfe und Unterstützung annehmen, sowie die Grupper derer, die tatsächlich pflegebedürftig seien. "Alle drei Gruppen eint, dass sie kontinuierlich wachsen", so Stauner, "und dass sich der Anspruch und die Anforderungen an die Einrichtung in der jeweiligen Lebensphase ebenfalls geändert haben." Dem begegnet der MZE mit dem neuen Konzept Keno Kent Care - Leben und Wohnen im Alter.

"Es ist ein Vermarktungskonzept für die erste und zweite Zielgruppe und umfasst alle Produktgruppen, momentan mit Ausnahme der Küche", erklärte der Vertriebsleiter. "Leben und Wohnen im Alter ist ein unwahrscheinlich großer Zukunftsmarkt. Und das bedeutet auch eine unwahrscheinlich große Chance für den Bettenhandel."

Keno Kent Care umfasst Produkte, die dem Verbraucher mit zunehmendem Alter einen Mehrwehrt bieten. "Licht unterm Bett, Licht, das den Weg zum Bad leuchtet, erhöhte Sitzflächen zum Aus- und Einsteigen - es geht um sinnvolle Funktionen, aber ohne Kompromisse im Design", so Stauner. Mit Keno Kent Black hat der Verband eine Schlafkoje entwickelt, die aus einem Bettenprogramm mit einem Hightech-Betteinsatz besteht, der über Alexa steuerbar ist. Ergänzend dazu gibt es ein flexibles Schrank- und Beimöbelprogramm.

"Wir haben dazu eine Inspirationskoje mit passendem Prospekt und Video entwickelt: Alles vor dem Hintergrund, eine Koje anbieten zu können, die den Händler anders und attraktiver macht, als eine normale Produktpräsentation eines anderen Herstellers", unterstrich Stauner. In der Lokhalle waren die Kojen aufgebaut, die den Fachändlern von den MZE-Vertriebsmitarbeitern erklärt wurden. Wie wichtig der Verband das Thema nimmt, zeigte auch der Umstand, dass Stauner noch einen weiteren Vortrag zu seniorengerechtem Schlafen hielt.

Bettenlounge:
die neue verlängerte Ladentheke

Neben der Frage der Zielgruppen war auch die Verknüpfung von Online und Offline ein wichtiges Thema in Göttingen. Hier konnte Helmut Stauner den MZE-Mitgliedern ein kleines Highlight präsentieren: die verlängerte Ladentheke des Verbandes. Über ein solches System verfügt zwar auch die ABK, wie Stauner erwähnte, "aber nicht mit der Funktion, dass man tagesgleich verschicken und mehrere Lieferanten zusammenfassen kann."

Die "Bettenlounge by MZE" ist als Onlineshop für den Laden mit über derzeit 100 Lieferanten und über 3.000 Artikeln konzipiert, der eine hundertprozentige Warenverfügbarkeit, tagesgleichen Versand, 14-tägiges Rückgaberecht und den Versand unter dem Namen des Händlers (ins Geschäft oder direkt zum Kunden) bietet, wie Stauner erläuterte. Dafür zahlen die MZE-Mitglieder einmalig 299 Euro und monatlich 29 Euro. "Wir sind stolz, dass wir das so realisieren konnten. Das läuft auf jedem webfähigen Gerät oder auf den Terminals, die der MZE hierzu anbietet."

Typus-Konzept
weiter ausgebaut

Mit dem an den HEIA-Schlaftypen orientierten Matratzenkonzept Typus, das der MZE gemeinsam mit Hersteller Rummel umsetzt, arbeiten nach Stauners Angaben mittlerweile 50 bis 60 Partner; es war auf der Leitmesse 2018 vorgestellt worden. "Es soll genutzt werden, um Frequenz zu schaffen", ist die seine klare Zielrichtung. "Der Kunde kommt nicht zu uns ins Geschäft, weil wir die Schulterzone einer Matratze tiefer einschneiden oder die Lattenroste noch individueller machen. Aber er kommt zu uns, wenn wir Produkte anbieten, die eine Geschichte haben", betonte Stauner.

Die Kunden sollte sich nicht gezwungen fühlen, Casper oder Bett1 zu kaufen, weil sie meinten, der Fachhandel könne nicht "einfach". Und: "Wir müssen uns klar machen, dass der durchschnittliche VK einer Matratze in Deutschland in den letzten fünf Jahren von 251 Euro auf 201 Euro zurückgegangen ist. Die Preislagen, die wir bedienen, sind oben. Für einen normalen Bürger ist eine Matratze mit 700 Euro schon mehr als das Dreifache von dem, was der Durchschnitt ausgiebt. Selbst diese Preislage wollen manche Händler nicht besetzen. Das ist sehr, sehr mutig."

Um die Vermarktung des Konzeptes zu stärken, hat der MZE eine "HEIA-WG" mit unterschiedlichen Schlaftypen gegründet: Dahinter verbergen sich Video-Filme, die das Typus-Merketingpaket ergänzen. Die Botschaft: "Schlaf nicht wie alle. Schlaf wie Du." Es sei entscheidend, eine Geschicht zu haben, "die im Kopf des Verbrauchers auslöst, darüber nachzudenken, dass eine Standard-Matratze schlecht ist", erklärte Stauner den Ansatz. "Ich muss den Kunden im Laden haben und die Chance haben, mit ihm in die Diskussion einzusteigen. Da hilft uns eine gemeinsame Geschichte, die wir gemeinsam im Netz spielen können."

Doch genau hier liegt der Hase zuweilen im Pfeffer: im Vorfeld der Messe hatte der Verband seinen Mitgliedern angeboten, einen zweiten Typus-Stand aufzubauen, um ihnen die Gelegenheit zu geben, einen individualisierten, kurzen Video-Film zu machen, in dem der Beratungsablauf erklärt wird und den der Händler anschließend über Social Media spielen kann. "Mit einer Ausnahme ist es uns nicht gelungen, irgendjemand für diese Idee zu begeistern", zeigte sich Stauner enttäuscht. "So geht es uns öfter, wo wir sagen: Das wäre der richtige Weg, wir müssen hier gemeinsamer agieren. Aber es gelingt uns hier nicht, eine Gemeinsamkeit hinzukriegen. Das schwächt uns und stärkt die anderen."

Viele Händler seien davon überzeugt, dass ihre selbst gestalteten Matratzenkonzepte oder ihre Eigenmodelle besser sind als das, was der MZE mit dem entsprechenden Ausschuss erarbeite. "DasProblem ist", so Stauner, "dass kein Händler es schafft und über die finanziellen Mittel verfügt, sein Eigensortiment im Netz sichtbarer zu machen. Warum bündeln wir nicht unsere Kräfte, um sichtbarer zu werden?" Der Kunde müsse an den Fachhandel denken, wenn er Bedarf an einer Matratze habe: "Denn nur dann besteht die Chance, dass wir verkaufen. Das schaffen wir gemeinsam leichter als jeder für sich alleine."

Daher hat der MZE seine Keno-Kent-Seite neu gestaltet und dort verschiedene Online-Aktivitäten zusammengefasst. "Hier werden wir versuchen, mit den Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen, die User im Netz aufzugreifen mit dem Ziel, sie auf die Seiten der Fachhändler weiterzuleiten - und sie letztlich in ihren Laden zu bringen."

Platzierungsoffensive
für Boxspringbetten

"Wenn Idealismus eine Währung wäre, dann wären alle Bettenfachhhändler sehr, sehr reich", sagte Stauner mit einem Augenzwinkern. "Viele Bettenfachhändler könnten sich nicht mit den Eigenschaften von Boxspringbetten anfreunden. "Es ist durchaus vernünftig, ein Schlafsystem zu haben, das auf den Nutzer abgestimmt ist", zeigte der Vertriebsleiter Verständnis. "Aber wenn 45 Prozent aller Betten, die gekauft werden, Boxspringbetten sind, dann muss man sich entscheiden, ob man Missionar werden oder Bettenhändler bleiben will."

Stauner sprach von einer Platzierungsoffensive: Mit verschiedenen Herstellern habe der MZE POS-Konzepte zu attraktiven Konditionen ausgearbeitet. "Rüsten Sie ihre Ausstellungen auf und erweitern sie ihre Boxspringausstellung in dem Verhältnis, wie sich der Markt momentan bewegt", appellierte er - auch mit Blick auf den Wettbewerb. Da habe Swiss Sense die Messlatte bei den Ausstellungen hoch gelegt: "Die sind top, auch wenn sie an vielen Standorten nicht funktionieren." Doch das sei es nich alleine. "Wegen der Auswahl kommt der Kunde nicht zu uns. Boxspringbetten findet er 80 bis 150 auf der Großfläche. Es geht um etwas anderes, und Inspiration spielt hier eine große Rolle", so Stauner. "Weg von der Produktpräsentation, hin zur Inspiration - das erwartet der Kunde auch bei uns."

Im Rahmen der Messe überreichte der MZE auch wieder seinen Betten-Award. Die Auszeichnung wurde in drei Kategorien verliehen, Preisträger 2019 waren Die Schlafprofis (Frechen, Kategorie Service), Das Matratzen- und Bettenhaus (München, Kategorie Beratung) sowie die Schreinerei Bauer (Lebach, Kategorie Natürlich Schlafen).

Der Abend des ersten Messetages stand wieder im Zeichen der Geselligkeit. Dank der sommerlichen Temperaturen konnten die zahlreichen Gäste Büffet und Getränke sowohl in der Lokhalle als auch auf dem Außengelände genießen, Kontakte und Austausch pflegen oder das Tanzbein schwingen.
aus Haustex 07/19 (Marketing)