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Project Floors

FEP Föderation der Europäischen Parkett-Industrie

FEP: 63. Generalversammlung in Lissabon


Johannes Christiani, H.B. Fuller
"Problemlöser und Innovator"

Dass flüssiger Fischleim hervorragend klebt, legte den Grundstein für den US-amerikanischen Konzern H.B. Fuller, der heute eine globale Führungsrolle im Bereich Klebstofftechnologie beansprucht. Johannes Christiani, Business Development Manager Woodworking EIMEA, untermauerte in Lissabon diesen Anspruch mit Zahlen und Fakten: 3 Mrd. USD Jahresumsatz, über 6.500 Mitarbeiter, 71 Werke, 30 Technologie-Kompetenzzentren und Kunden in 125 Ländern.

Der Stammsitz von H.B. Fuller befindet sich in St. Paul im US-Bundesstaat Minnesota, die Region EIMEA (Europa, Afrika, Naher Osten, Indien) wird von Zürich aus gesteuert. Allein in Deutschland betreibt der Klebstoffanbieter sechs Standorte, darunter die beiden Werke der Tochtergesellschaft Kömmerling. Die Expansion des börsennotierten Unternehmens wird stark von Akqusitionen rund um den Globus befeuert. Jüngste Zukäufe waren 2017 Wisdom Adhesives (USA), Adecol (Brasilien) und der große US-amerikanische Wettbewerber Royal Adhesives & Sealants.

H.B. Fuller bietet über 10.000 Klebstofflösungen für verschiedenste industrielle Anwendungen und Branchen von Elektronik, Energie und Transport über Hygiene, Papier und Verpackung bis zu Textilien, Medizin, Bau und Konstruktion. Zu letzterer Sparte gehört der Bereich "Woodworking" samt "Flooring" (Parkett und Designböden). Die Klebstoff-Range ist breit gefächert, unter anderem mit wasserbasierten Rezepturen, Schmelzklebstoffen, auch reaktiven, und ebenso lösemittelhaltigen Produkten für spezielle Einsatzgebiete. "Wir fokussieren uns auf starke, verlässliche Technologien, risikoarm für Verarbeiter und Nutzer und kennzeichnungsfrei." Das ist dem Konzern besonders wichtig, "denn die Anforderungen an Umwelt- und Gesundheitsschutz werden immer höher." Deshalb verspricht H.B. Fuller, dass seine Produkte "die strengsten Emissionsregelungen einhalten, kein Formaldehyd enthalten und geringen Verbrauch mit hoher Produktivität und Qualität verbinden."

Weil sich der Klebstoffriese "als Problemlöser und Innovator" versteht, werden nicht nur stetig neue Produkte entwickelt, sondern auch komplette Prozessketten, bzw. diese optimiert. Beispielsweise hat die Forderung nach einer energiesparenden Fertigung zu niedrigeren Prozesstemperaturen geführt, oder der Anspruch an Produktionseffizienz zu weniger Wasserverbrauch in den Klebanlagen und einem größeren Ausstoß mit geringerem Klebstoffverbrauch.


Michael Martin, NWFA
Kampagne "Real Wood. Real Life" gestartet

Die US-amerikanische NWFA, National Woodflooring Association, vertritt alle Segmente der Parkettbranche und bietet den über 3.500 Mitgliedsunternehmen Leistungen in den Bereichen Networking, Aus- und Weiterbildung, Technik, Marketing und juristischen Fragestellungen. Verbraucher können auf der NWFA-Website auch Produkte und Fachleute suchen. Explizit fördert die NWFA die Fortbildung von Fachkräften, die an praktischen Kursen teilnehmen oder die Online-Akademie nutzen können. Interessierte können sich in einem umfassenden Lehrgang zum "Holzbodenspezialisten" qualifizieren.

Michael Martin, Präsident und CEO des Verbandes, nannte einige Eckdaten zur US-amerikanischen Parkettbranche. Die einschlägige Parkett- bzw. Holzbodenindustrie erzielt mit gut 46.000 Mitarbeitern ein Bruttoinlandsprodukt von 4,04 Mrd. USD. Den Marktanteil von Holzböden bezifferte Martin für 2018 auf 4 %. Zunehmend würden Produkte heimischer Herkunft nachgefragt. Unter den Holzarten dominieren lokale Roteiche und Weißeiche mit Zweidrittel Anteil, andere nordamerikanische Hölzer wie Hickory, Ahorn und Walnuss legen zu. Mehrschichtparkett hat seinen Anteil von 2007 bis 2017 von 51,4 % auf 54 % gesteigert, Massivparkett entsprechend verloren. In der Oberflächenbehandlung liegen Wasserlacke mit 55 % (2016) vorne, Öl kommt auf knapp 40 %.

Wie die FEP hat auch die NWFA eine Verbraucherstudie initiiert, um deren Einstellungen und Bedürfnisse bezüglich Parkett zu erfahren. Danach sagten Zweidrittel der Befragten, dass ihr Traumhaus mit Parkett ausgestattet wäre und 79 % meinten, dass Parkett am meisten dazu beitragen würde, den Wert ihres Hauses zu steigern. Die Top 3 Kriterien bei der Auswahl eines Bodenbelags sind für die US-amerikanischen Konsumenten Langlebigkeit (67 %), Design (61 %) und Pflegeleichtigkeit (58 %).

Einiges verspricht sich die NWFA von der Anfang des Jahres gestarteten Verbraucherkampagne "Real Wood. Real Life.". Kernkomponenten sind neben einem "Parkett-Handbuch für Hausbesitzer" die aktualisierte Website www.WoodFloors.org und ein umfassendes Marketing-Toolkit mit verschiedensten Materialien für analoge und digitale Werbung für die Verbandsmitglieder. In Phase 2 sind zusätzliche Aktivitäten geplant wie Videos, verstärkte Social Media-Posts, Online-Werbung mit ausgewählten Medien und SEO.


Bruno Couture, QWEB
"Mehr Premium- und individuelle Produkte nachgefragt"

Das Quebec Wood Export Bureau soll Märkte für Holzprodukte der über 125 angeschlossenen Unternehmen aus der ostkanadischen Provinz Quebec erschließen, deren Export fördern und generell für den Werkstoff Holz werben. Bruno Couture ist innerhalb der Non-Profit-Organisation für die Sparte Hartholz einschließlich Holzböden verantwortlich und gab in Lissabon einen Überblick über den US-amerikanischen Bodenbelagsmarkt mit besonderem Fokus auf Parkett. Danach ist das Umfeld ähnlich wie in Europa: Die Renovierung im Privatbereich ist rückläufig, der Neubau im Wachsen begriffen, das Objektgeschäft stabil mit leicht steigender Tendenz. Doch drücken seit 2018 steigende Zinsen auf die Bautätigkeit. Regionale Schlüsselmärkte sind Kalifornien, New York, Texas und die südöstliche Atlantikküste.

Die einstige Dominanz textiler Beläge ist Geschichte. Während ihr Marktanteil 1997 noch ca. 65 % betrug, hat er sich inzwischen auf 50 % verringert - mit weiter fallender Tendenz. Im gleichen Maß gewinnen Hartböden an Bedeutung, vor allem Designbeläge, aber auch Holzböden und keramische Fliesen. Laminat hält sich auf relativ niedrigem Niveau.

Der von US-Präsident Trump entfachte Handelskrieg mit China beeinflusst auch den Parkettsektor, da dort Importe eine große Rolle spielen. 2007 belief sich das Importvolumen auf ca. 170 Mio. square foot (umgerechnet ca. 15,8 Mio. m2), stieg danach bis 2015 auf den Höchststand von knapp 1,1 Mrd. square foot (2015) und hat sich bis 2017 auf 990 Mio. square foot verringert. Und der größte Importeur ist mit Abstand China. Catalina Research beziffert den Importwert chinesischer Holzböden für 2015 auf ca. 1,1 Mrd. USD (über 60 % Anteil), für 2017 auf nur noch ca. 900 Mio. USD. Weitere wichtige Parkettlieferländer für den US-amerikanischen Markt sind Kanada, Indonesien und Vietnam.

Und was ist Trend in den USA? Hier zeigt sich, dass sich die Vorlieben rund um den Globus angleichen: Mehr Natürlichkeit, ruhigere Sortierungen statt Vintage-Charakter, weniger Graufärbungen, stattdessen helle Naturtöne mit mattem (Öl-)Finish. Außerdem fragt der US-amerikanische Kunde mehr Premium- und individuelle Produkte nach, mit denen er sich von der Masse differenzieren kann.


Normung: Georg Lange, Leiter Umwelt und Technik beim Verband der Deutschen Holzindustrie (HDH) und Obmann des Technischen Kommittees der FEP, konnte eine ganze Reihe von Erfolgen vermelden, etwa im Rahmen der CEN-Standards. So wurde unter anderem jüngst die neue DIN EN 13756 veröffentlicht, die Begriffe hinsichtlich Holzböden und Parkett definiert und damit den richtigen Gebrauch des Terminus "Parkett" unterstützt und auf Basis des Cornet-Projektes neue Prüfmethoden für die Verklebungsqualität von Mehrschichtparkett vorgeschlagen.

Nun warten neue Aufgaben. Zum Beispiel das Mammutprojekt der Revision der EN 1434, weil diese als "Mutterstandard" viele andere tangiert, die ebenfalls aktualisiert werden müssen, die Harmonisierung der VOC-Klassen und neue Holzstaubgrenzwerte. Hinzu kommen Zukunftsthemen wie Kreislaufwirtschaft, ein Materialpass gemäß BIM und ergänzend zu den EPD HPD (Health product declarations), die EU-Standard werden sollen. Es gibt also noch eine Menge zu tun - Lange warb um personelle Unterstützung, damit Europa bei der Normung seine Interessen durchsetzen kann.


Verbraucherstudie
Simona Salcudeanu vom belgischen Marktforschungsinstitut Insites Consulting fasste die Ergebnisse der neuen FEP-Verbraucherstudie zusammen. Ziel war, zu eruieren, wie Konsumenten beim Bodenbelagskauf vorgehen, welche Kanäle und Informationen sie bevorzugen und aufgrund welcher Kriterien sie letztlich ihre Kaufentscheidung treffen. Danach werden Bodenbeläge immer noch primär stationär gekauft (84 %) statt online (9 %). Die Customer Journey vollzieht sich bei 54 % komplett analog, bei 44 % gemischt offline/online und nur bei 2 % komplett online - und bezieht sich dann nur auf die Stationen Recherche und Vergleich. Wichtigster Informationskanal ist der Besuch im Ladengeschäft - und hier das Gespräch mit dem Verkaufspersonal. Dessen Hilfe wird sowohl für die anfängliche Inspiration wie vor allem für die finale Kaufentscheidung in Anspruch genommen. Informationsbedarf besteht nicht nur zum Produkt per se, sondern auch zu Lieferkonditionen, Verlegung und Unterhalt.

Beim Kaufwunsch von Parkett setzen Interessenten mehr Zeit und Aufwand ein. Aber: Im Verlauf des Entscheidungsprozesses springen gut 50 % von Parkett ab - mehr als bei anderen Bodenbelägen. Hauptgründe sind der Preis, die Sorge, das Parkett zu beschädigen, die Empfindlichkeit gegenüber Wasser und die aufwändigere Pflege. Für Parkett sprechen im Gegenzug zeitloses Design, Authentizität und Langlebigkeit, Komfort und Wellnesscharakter, Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit - und genau diese Attribute sollten laut Insites Consulting in der Werbung stärker argumentiert werden.




Domotex
Sonia Wedell-Castellano, Global Director Domotex bei der Deutschen Messe und damit für alle Domotex-Messen weltweit verantwortlich, will den schwächelnden Ausstellungsbereich Parkett auf der Mutterveranstaltung in Hannover wieder stärken und warb in Lissabon um die europäischen Parketthersteller. "Wir wollen verstehen, was Sie bewegt, welches Ihre Bedürfnisse und wer Ihre Kunden sind." Das Leitthema "Atmysphere" der Domotex 2020 biete mit seinen Unterthemen verschiedene Schnittstellen gerade für Parkett und Holzböden: So rückt "Sustainable Flooring" nachhaltige Böden ins Licht, "Green Living" fokussiert sich auf Produkte aus natürlichen Materialien, "Outdoor" präsentiert Böden für den Außenbereich, "Floor & More" zeigt ganzheitliche Raumlösungen und "Acoustics" Bodenbeläge mit schalldämmenden Eigenschaften. Eine Sonderschau widmet sich speziell verschiedensten digitalen Lösungen, die den Boden tangieren: von BIM (Building Information Modeling) über VR und AR (Virtual Reality, Augmented Reality) bis zu CRM (Customer Relationship Management).




Marketing
Wim Vermeulen, gilt als Vordenker für innovatives und effektives Marketing und erläuterte dem Plenum, worauf erfolgreiche Werbekampagnen beruhen. Drei Faktoren sind entscheidend: das beworbene Produkt muss bekannt sein, gute Werbung ist emotional und über gute Werbung spricht man, weil sie überraschend, gewagt oder provokant ist - das sorgt für Verbreitung. "Werbung muss berühren, wenn man etwas erreichen will." Vor diesem Hintergrund fragte Vermeulen die anwesenden Branchenvertreter: "Wenn Verbraucher an Bodenbelägen denken - denken sie an Parkett? Sind sie genügend vertraut mit Parkett, um es wertzuschätzen? Welche Gefühle ruft Parkett in ihnen wach? Was ist der ureigene emotionale Benefit von Parkett - und vermitteln Sie diesen in Ihrer Werbung? Was tun Sie, damit Parkett in aller Munde ist? Die Antworten auf diese Fragen könnten die Basis für eine effektive Kampagne pro Parkett sein...
aus Parkett Magazin 05/19 (Wirtschaft)