VDB-Tagung

Die Zeit der vornehmen Zurückhaltung ist vorbei

Düsseldorf. Das vergangene Jahr war nicht leicht für die Bettenbranche, und auch die Zukunft verheißt keinen Spaziergang. Umso wichtiger sind geeignete Strategien für Handel und Industrie, um im Zeitalter der Digitalisierung bestehen zu können. Die diesjährige VDB-Tagung machte sich in Düsseldorf auf die Suche nach Lösungsansätzen, die aktuellen Zahlen der Handelsumfrage boten eine entsprechende Grundlage. Und auch ein Abschied an der Verbandsspitze wurde gefeiert.

Das Geschäft ist noch einmal ein deutliches Stück schwieriger geworden", urteilte VDB-Präsident Marc Böhle gleich zu Beginn der diesjährigen Tagung, zu der mehr als 100 Teilnehmer nach Düsseldorf gekommen waren. Der Wettbewerb in der Bettenbranche habe an Intensität im letzten Jahr noch einmal deutlich zugelegt, so Böhle: "Nach Schätzung des VDB haben rund zwei Drittel der Bettenfachgeschäfte im abgelaufenen Geschäftsjahr 2018 mehr oder weniger große Umsatzeinbußen gehabt, und das basierend auf bereits schlechten Vorjahren."

Die Gründe für diese Entwicklung seien unverändert: "Speziell bei Matratzen und Liegesystemen führen der Boxspring-Boom einerseits und der anhaltende Verkaufserfolg der besten jemals getesteten Matratze andererseits auch im Bettenfachhandel zu Umsatzeinbußen", so Böhle.

Eine Einschätzung, die VDB-Geschäftsführer Axel Augustin mit den Zahlen aus der Frühjahrsumfrage des Verbandes (siehe Kasten) untermauerte. "Das Wetter ist gut, die Lage ist schlecht", konstatierte Augustin. Bei 49 Prozent der befragten Unternehmen ist im vergangenen Jahr der Ertrag gesunken. "Im Vorjahr war es sogar noch etwas schlechter. Es ist eine Talfahrt seit zwei bis drei Jahren, die uns nicht froh macht", so Augustin. "Das Einzige, was uns Hoffnung macht: Wir kommen teilweise von einem sehr hohen Level."

Mit Blick auf die Handelskollegen aus den Bereichen Mode, Schuhe oder Lederwaren sagte Augustin: "Wir jammern immer noch auf einem hohen Niveau." Für den gleichen Ertrag müsse man im Modehandel oft deutlich mehr strampeln. "Die Entwicklung ist nicht gut, aber wir sollten auch nicht zu laut jammern." Immerhin: Für 2019 erwarten die meisten Händler stabile bis steigende Umsätze, nur jeder fünfte rechnet mit einem leichten bis starken Minus. "Die Erwartungen sind relativ zuversichtlich, wenn man bedenkt, dass wir drei Jahre hinter uns haben, in denen es bergab ging", so Augustin.

Drei Jahre, in denen ein Wettbewerber umso erfolgreicher agierte. "Ende März hat Bett1.de stolz verkündet, jetzt die Schwelle von zwei Millionen verkaufter Matratzen überschritten zu haben", erklärte Böhle. "Das bedeutet im Umkehrschluss, dass mindestens jede zehnte Matratze in Deutschland mittlerweile von Bett1.de verkauft wird." Richtig weh tue das vor allem den Discountern, den Möbelriesen und natürlich anderen Online-Anbietern, die massive Umsatzeinbußen erleiden mussten.

"Aber auch unsere Geschäfte waren und sind weiterhin betroffen", so der VDB-Präsident. "Schließlich erweckt der selbst ernannte Matratzenrebell Adam Szpyt mit seiner massiven TV- und Radiowerbung den Eindruck, das Premiumprodukt der Branche ließe sich preisgünstig per Mausklick bei ihm bestellen. Die Beratung im Bettenhaus mit seinen dann preislich überhöhten Produkten wäre also unnötig. Wir wissen, dass auch viele unserer Kunden darauf reingefallen sind", erklärte Böhle.
"Wir können auch wirksam zurückschlagen"

Er sei der festen Überzeugung, "dass wir nicht nachlassen dürfen, unsere guten und richtigen Argumente zu propagieren", betonte der VDB-Präsident und verwies auf die Verbands-Kampagne "Jeder schäft anders". Sie sei ein kleiner, aber wichtiger Schritt gegen die Online-Konkurrenz der Univseralmatratzen. "Wir müssen damit rechnen, dass der Bettenfachhandel aus dieser Richtung weiter angegriffen wird", so Böhle. "Aber wir können auch wirksam zurückschlagen."

Die Kampagnen-Website wurde Ende September gelauncht, insgesamt wurden vier Werbetermine angeboten. An der Kampagne haben sich nach Aussage von VDB-Geschäftsführer Augustin 56 Händler mit rund 100 Geschäften beteiligt: "Wir hatten insgesamt ein Budget von 58.000 Euro. Das ist natürlich nicht auf Augenhöhe mit einem Anbieter wie Bett1.de - aber wir machen etwas."

Bei der Kampagne handelt es sich um rein digitale Werbung, die bei möbel.de und schöner-wohnen.de geschaltet wurde beziehungsweise den Usern im Verhältnis 1:100 auf der Nachverfolgung angezeigt wurde - wenn beispielsweise jemand nach schöner-wohnen.de eine anderen Seite aufrief wie die von Living at home, Brigitte, Neon, Stern, Essen und Trinken, Eltern oder GEO. "Das sind interessante Publikationen, bei denen auch unsere Kunden unterwegs sind", so Augustin. Unterm Strich kamen dabei fast 3 Mio. augelieferte Impressions mit einer Clickrate von 0,74 Prozent zusammen, also 21.756 Clicks, die jeweils 2,67 Euro kosteten. Augustin: "Das ist nicht billig und es muss jeder für sich bewerten, ob es ihm das wert ist."

Auch die Industrie beteiligte sich an der Kampagne. So gab es eine Kooperation mit Matratzenhersteller Werkmeister über den Artikel-Service von DJD mit einer garantierten Auflage von 1 Mio. Exemplaren, die von Werkmeister finanziert wurde. Beim Hersteller Recticel ist nach Auskunft Augustins etwas Vergleichbares in der Mache, und auch bei der Schlafkampagne läuft derzeit eine einjährige Kooperation mit dem Bettwarenproduzenten Centa-Star.

Augustin kündigte eine zweite Runde von "Jeder schäft anders" an: "Ich gehe davon aus, dass wir eine weitere Runde mit der gleichen Werbung machen werden. Danach werden wir schauen, wie wir auf die Website noch mehr Bewegung bekommen mit mehr Informationen rund um den gesunden Schlaf." Und auch über den Bettenpressedienst werde die Kampagne weiter beworben.

Auch mit ihm konnten wieder wieder Millionen Abdrucke erzielt werden, wie sich Marc Böhle freute. Die Texte seien zuletzt deutlich offensiver formuliert worden, erklärte der VDB-Präsident: "In der Vergangenheit haben wir uns mehr darauf beschränkt, die Vorteile des Bettenfachhandels und seiner Produkte herauszustellen. Mittlerweile thematisieren wir die in unseren Augen falschen Argumente von Bett1 und Co. und sind auch bei den Überschriften deutlich aggressiver geworden." Denn allzu große Bescheidenheit und vornehme Zurückhaltung könne sich die Branche in diesem medial sehr ungleichen Wettbewerb nicht mehr leisten, so Böhle.

Er ging auch auf die Initiative für mehr Transparenz und Neutralität der Stiftung Warentest ein, die der Matratzenverband im letzten Jahr gestartet hat und die vom VDB unterstützt wurde. "Wir haben hier, neben den Ausgaben für die VDB-Kampagne, noch einmal einen Gutteil eines VDB-Jahresetats in den Gemeinschaftstopf eingezahlt, um Veränderungen bei der Stiftung Warentest anzustoßen", betonte Böhle. "Ich glaube, das Geld war gut angelegt. Denn die ersten Ergebnisse Richtung Stiftung Warentest sind durchaus ermutigend." So habe der letzte Matratzentest kaum noch kritische Formulierungen bezüglich des Bettenfachhandels und seiner Produkte enthalten. "Darauf können und werden wir weiterhin mit dieser Initiative aufbauen."

Strukturwandel im Handel: Wer wird Gewinner sein?

Rolf Pangels, Nachfolger von BTE-Hauptgeschäftsführer Jürgen Dax und damit künftig auch für den VDB zuständig, widmete sich in Düsseldorf der Standortentwicklung im Einzelhandel. Anhand zahlreicher Studien- und Umfrageergebnisse analysierte der gelernte Geograph die Geschäftslage im stationären Einzelhandel. Lediglich ein gutes Viertel der befragten Einzelhändler bewerten die Innenstädte als gut, die städtischen Nebenlagen werden vom Handel leicht besser bewertet. "Überraschend ist, dass die städtischen Vororte mit 29 Prozent die höchste Bewertung mit gut haben", erläuterte Pangels. Die so genannte Grüne Wiese komme hingegen nur auf 10 Prozent "gut"-Bewertungen. Auch die Shopping-Center kommen in der Bewertung schlechter weg als die klassischen Innenstadtlagen.

Die Top-Themen des stationären Einzelhandels sind - wenig überraschend - die Konkurrenz des Onlinehandels und die damit einhergehenden Frequenzverluste. "Das Gefährdungspotenzial durch die Online-Wettbewerber für die Sortimentsbereiche Betten, Matratzen, Schlafsysteme, Bettwaren, Haus- und Heimtextilien wird von den Befragten als "mittel" eingestuft", so Pangels. "Das bedeutet, man ist sich nicht ganz sicher, wohin die Reise zukünftig gehen wird." Der Marktanteil der Onlinehändler liege hier aktuell bei 15 Prozent und werde bis 2025 auf geschätzte 25 Prozent anwachsen.

Wer wird der Gewinner dieses Strukturwandels im Handel sein? "Hier stechen allein die sieben Metropolen Berlin, Hamburg, München, Stuttgart, Köln, Düsseldorf und Frankfurt als Sieger sowohl des allgemeinen Strukturwandels als auch des Onlinehandels heraus", so Pangels. Die sieben Top-Metropolen würden in beiden Bereichen einen Bedeutungszuwachs erleben, alle anderen Standorte, insbesondere Klein- und Mittelstädte, aber auch Shopping-Center und die grüne Wiese, hingegen an Bedeutung verlieren. "Die Klein- und Mittelstädte werden weiter leiden", so Pangels. "Ihre Situation wird sich durch den Onlinehandel weiter verschlechtern. Er wird auch den Shoppingcentern sehr stark zusetzen, vermuten die Experten."

Insbesondere in den kleineren Städten haben sich die strukturellen Leerstände verstetigt. Die Dauer der Leerstände beträgt zumeist ein Jahr (36%), zwei bis drei Jahre (28%) oder länger bis hin zum Abriss (13%). "Das hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen", so Pangels. Kurzfristig (8%) oder nur wenige Monate (15%) stehen weniger als ein Viertel der Ladenlokale leer. "Es wird darüber nachgedacht, ein Förderprogramm Innenstadtinvestitionen für mittelständische Einzelhandelsunternehmen aufzulegen."

Auch zum viel diskutierten Thema der Verkehrsmittelwahl konnte der neue Mann im VDB Zahlen beisteuern: 58 Prozent der Kunden im gesamten Einzelhandel kommen mit dem Pkw in die Stadt. Bei Kunden von Betten, Matratzen und Bettwaren sind es sogar 75 Prozent, nur 7 Prozent nutzen öffentliche Verkehrsmittel. 61 Prozent der Pkw-Kunden kaufen auch, aber nur 26 Prozent der Kunden, die mit Bus oder Bahn kommen. "Das Thema der Erreichbarkeit der Standorte sollten wir nach wie vor auf der Tagesordnung haben", sagte Pangels mit Blick auf Fahrverbote oder Umweltzonen in den Innenstädten.

"Wir sehen einen Trend, in
Digitalisierung zu investieren"

Neben der Erreichbarkeit mit Auto, Bus oder anderen Verkehrsmitteln ist auch die virtuelle Präsenz des Einzelhandels wichtig, sprich: der Auftritt im Internet und in sozialen Netzwerken. "Wir sehen einen Trend, in Digitalisierung zu investieren", erklärte VDB-Geschäftsführer Axel Augustin in Düsseldorf und stützte sich dabei auf die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage: Bei den geplanten unternehmerischen Maßnahmen steht hier unverändert das Ziel ganz vorne, den jeweiligen Internetauftritt zu verbessern, sowie auf Platz drei das Ziel, Medien wie E-Mail oder Facebook stärker zu nutzen.

"Wenn man auf die Websites von Händlern schaut, trifft man zunehmend auf Möglichkeiten, sich zu informieren oder das Angebot eines Geschäftes wahrzunehmen, ohne das Geschäft aufzusuchen", erklärte Augustin. "Das ist im klassischen Fachhandel kein eingeführtes Tool, daher war ich überrascht, dass es immerhin ein Viertel der Befragten schon praktiziert und dem Kunden die Möglichkeit gibt, anzurufen oder per Chat oder E-Mail weiterzuhelfen. Ich halte das für einen hochinteressanten Ansatz, da hier Schwellenängste abgebaut werden und man sich ohne großen Kaufzwang an ein Geschäft wenden kann."

Eine Matratzenberatung auf Termin wird von knapp zwei Drittel der Händler empfohlen, 13 Prozent vergeben grundsätzlich keine Termine. "Je peripherer eine Lage ist, desto interessanter ist das Thema sicher", glaubt Augustin. "Immer mehr Händler versuchen, Termine zu machen. Ich glaube, dass das Thema interessanter wird, weil wir alle wissen, wie schwierig die Personalfindung auch aufgrund der demographischen Entwicklung ist." Es werde in Zukunft für den Bettenfachhandel nicht leichter werden, gute Verkaufskräfte zu bekommen. "Da muss man dann darüber nachdenken, wie man die guten Kräfte, die man dann aber auch gut bezahlen muss, optimal auslasten kann. Das ist mit einer Terminberatung deutlich einfacher."

Höhere Preislagen oder höherwertige Marken wollen nur noch 41 Prozent der Befragten forcieren, 2017 waren es noch 58 Prozent - auch hieran lässt sich ablesen, dass die Lage im Bettenfachhandel nicht leichter geworden ist. Entsprechend fallen auch die Wünsche der vom VDB befragten Fachhändler an die Industrie aus: keine Direktverkäufe und keine Verkäufe über Shoppingclubs werden beständig am häufigsten genannt. "Es tut in einer schwierigen Situation weh, wenn zusätzlich an der Preisschraube gedreht wird", so Augustin.

Ein Wunsch hat laut VDB-Umfrage deutlich zugenommen: die Beteiligung am Risiko. Er stieg von 55 auf 63 Prozent der Befragten und betrifft vor allem die Rücknahmegarantien und den Wunsch der Händler, nicht alleine auf dem Risiko sitzen zu bleiben. Ebenfalls einen deutlichen Sprung machte der Wunsch nach mehr Unterstützung bei Werbung und Präsentation (von 39 auf 55 Prozent), aber auch der Wunsch nach höherwertiger Ware (von 3 auf 20 Prozent), den die Befragten äußerten. Augustin: "Wir können nur überleben, wenn wir Hand in Hand mit den Lieferanten gehen."

Point of Emotion
statt Point of Sale

Doch wie lockt man am Ende die Kunden ins Geschäft? "Der Point of Sale war gestern, der Point of Emotion ist das Ziel von heute", erklärte Marc Böhle in seiner Überleitung zur Retail-Expertin Marie Ernst von der Düsseldorfer Agentur Schwitzke & Partner, in der Architekten, Innenarchitekten und Designer zusammenarbeiten, die sich als Markenversteher bezeichnen und Shop-Konzepte entwickeln. "Wie kann man Lieblingsorte schaffen, und was macht Lieblingsorte aus", war die Leitfrage von Ernst, die anhand vieler Beispiele visualisierte, wie zukunftsweisende Shopkonzepte aussehen können.

"Es geht nicht mehr darum, den größten oder den vollsten Laden zu haben", erklärte Ernst. Und: "Das Perfekte ist oft nicht so inspirierend wie das Improvisierte." Flexibilität sei erforderlich, um auf Trends und saisonale Aktionen reagieren zu können. "Der Mensch steht im Mittelpunkt. Es geht nicht darum, eine Produktflut zu schaffen, sondern den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Der Store werde heute zur Bühne für Themen wie Produkterlebnis (zum Liken, Teilen und Weitererzählen), Inspiration (durch die überraschende Präsentation der Produkte) oder Kollaboration (mit anderen Händlern, Künstlern etc.).

Ernst riet zu kreativer Kommunikation: "Handschriftlich statt via Newsletter, persönlich statt per WhatsApp." Notwendig sei außerdem ein Store-Design, das die Identität des Händlers wiedergebe. "Es geht nicht darum, der Tollste zu sein, sondern der Beliebteste", so die Expertin.

Dass dabei die Kosten nicht aus dem Ruder laufen dürfen, ist klar. Zumal Sebastian Deppe von der Münchner Handelsberatung BBE in seinem Vortrag darauf hinwies, welche Herausforderungen auf den Bettenfachhandel beim Thema Kostenmanagement aktuell schon zukommen. Er stützte sich bei seinen Ausführungen auf die Erfahrungen aus vier anonymisierten Erfa-Gruppen und sprach von rasanten Veränderungen, mit denen es der Handel bereits zu tun habe. "Die Konsumentenzahlen im stationären Handel gehen zurück. Weniger Konsumenten bedeuten weniger Umsatz bei steigenden Kosten", so Deppe. Eine der großen Herausforderung sei es, Frequenz zu schaffen und abzuschöpfen.

"Es gilt: Ertrag vor Umsatz", betonte Deppe. "Prüfen Sie regelmäßig die Performance der Warengruppen, optimieren Sie ihren Einkauf", lauteten unter anderem seine Tipps. Der Anteil der Ausgaben für Online-Werbung solle 20 Prozent des Werbebudgets betragen (im Schnitt liege er aktuell bei 8 Prozent). Raumkosten und Werbekosten müssten unbedingt zusammen gesehen werden. Auch beim Personal dürfe nicht nur die Kostennote gesehen, sondern müsse auch die Leistung in Betracht gezogen werden - zumal in Zeiten des Fachkräftemangels. "Prüfen Sie Incentivemöglichkeiten", riet Deppe, etwa ein Firmenfahrrad als Anreiz. Und auch beim Thema Finanzen riet der Handelsexperte zu erhöhter Aufmerksamkeit: "Suchen Sie das jährliche Bankgespräch, aber bereiten Sie es gut vor. Seien Sie mit mindestens zwei Banken aktiv. Und binden Sie die Bank rechtzeitig ein, wenn es einmal kriselt."

"Schlaf ist das
Mega-Trend-Thema"

In einem Vortrag mit anschließender kurzer Talkrunde sprach Schlafexperte Markus Kamps über den Megatrend Gesundheit und dessen Chancen für den Bettenfachhandel. "Die Zukunft des Bettenfachhandels bedeutet, immer mehr zum Dienstleister rund um den gesunden Schlaf zu werden", hatte VDB-Präsident Marc Böhle ihm zur Einleitung mit auf den Weg gegeben, und Kamps konnte das nur bestätigen. "Schlaf ist das Mega-Trend-Thema, aber im Verhältnis zum Thema Gesundheit sehr klein."

Dabei gebe es viele Schnittmengen, die auch für den Bettenfachhandel von Bedeutung seien: "70 Prozent der Gesamtgesundheit sind mit dem Schlaf verknüpft." Vom Herz-Kreislauf-System über das Immunsystem bis hin zu Stress und Burn-out - überall seien Schlafvernachlässigung oder Schlafmangel wichtige Faktoren. Unfälle, Krankheiten, Fehlzeiten: "Durch Schlafprobleme entstehen in Deutschland jährlich 60 Mrd. Euro Kosten", so Kamps. Er riet, Gesundheitsthemen in der eigenen Beratung, in der Mitarbeiterqualifizierung in der Netzwerkarbeit mit Ärzten oder Therapeuten zu fördern. "Wichtiger als je zuvor ist die Profilierung mit Kompetenz, zugeschnitten auf die jeweiligen Zielgruppen."

Praxisbeispiele zeigten anschließend, wie dies von Händlern bereits umgesetzt wird. Bei Betten Bühler in Erlangen ist das Chefsache: Dort gibt es seit 2007 Schlafsprechstunden in Kooperation mit Therapeuten und einem Schlaflabor. "Wir haben deren Kompetenz auf unser Haus transferiert", erklärte Inhaber Thomas Bühler, "und damit unsere Beratungskompetenz auf eine Stufe mit Ärzten und Therapeuten gestellt. Auch Dirk Günther hat sich für seine Geschäfte in Brechen und Usingen ein entsprechendes Netzwerk aufgebaut. "Wir machen auch Veranstaltungen zu betrieblichem Gesundheitsmanagement in Unternehmen", so Günther. Kollege Eckhardt Hillebrand aus Kassel führt unter anderem zweimal im Jahr seine Schlafschule durch. Die koste zwar mehr Geld, als sie erwirtschafte, schaffe aber viele Kontakte. Auch Hillebrandt setzt auf die entsprechenden Netzwerke: "Ich kann nur jedem raten, hier etwas zu machen. Wir haben dadurch ganz gut zu tun."


Die nächste VDB-Tagung findet vom 28. bis 29. April 2020 in Ulm statt. aus Haustex 05/19 (Wirtschaft)