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Im Interview: Andreas Ridder, Geschäftsführer Holzland

"Handel und Handwerk müssen sich viel enger verzahnen"


Holzland hat 2018 einige große Projekte gestemmt: den Launch des zentralen Holzland-Onlineshops, die Ergänzung im Bereich der Eigenmarken um die HQ-Möbelwelt, die Holzland-Expo und ein erweitertes Angebot an Marketinglösungen. Im Gespräch mit Parkett Magazin zog Geschäftsführer Andreas Ridder Bilanz und gab Einblick in weitere Pläne und Perspektiven.

Herr Ridder, 2018 war ein arbeits- und ereignisreiches Jahr für Sie, mit der Holzland-Expo, dem Go Live des neuen zentralen Holzland-Onlineshops und ganz nebenbei noch der Erweiterung Ihrer HQ-Eigenmarke mit der HQ-Möbelwelt. Haben Sie darüber das Tagesgeschäft vernachlässigen müssen?

Andreas Ridder: Nein, keinesfalls. Das Geschäftsjahr 2018 verlief sehr positiv. Wir konnten unseren Wachstumskurs fortsetzen und gehen von einem neuen Rekordergebnis aus. Die ersten neun Monate konnten wir mit einem bereinigten Plus von knapp 3 % gegenüber dem Vorjahr abschließen, das sich aus einem Zuwachs im deutschen Markt von 2,2 % und einem Plus von sogar 6,1 % im Ausland zusammensetzt. Insbesondere Österreich mit +8 % und die Schweiz mit +4,4 % haben zu den erfreulichen Umsatzergebnissen geführt. Dadurch nehmen wir natürlich viel Aufwind mit und sind sehr zuversichtlich, ein ebenso erfolgreiches Jahr 2019 verbuchen zu können.

Wir konnten 2018 viele Projekte vorantreiben - Sie haben eben welche genannt -, die 2019 weiter an Fahrt aufnehmen und unsere Performance positiv beeinflussen werden.

Bleiben wir erst nochmal bei 2018. Können Sie konkret noch etwas zur Entwicklung der Segmente Boden und Holz im Garten sagen?

Das Segment "Garten" ist zu einem fast ganzjährigen Thema geworden. 2018 haben wir ein Gartenjahr hinter uns, das zum Jahresanfang mit großen Schwankungen begonnen hatte, sich dann aber über das Jahr relativ stabil weiterentwickelt hat. Im Ergebnis sehen wir die Gartenumsätze leicht über dem Vorjahr 2017.

Und nochmal 2018: Holzland-Expo am Nürburgring. Eine etablierte Veranstaltung. Aber: aus den Reihen der Aussteller, Ihrer Lieferanten, wird zunehmend Kritik an dem Format laut. Zu wenige Besucher, heißt es, häufig hätten die Gesprächspartner gefehlt, weil zwar die Inhaber kommen, aber nicht die Einkäufer und Produktmanager...Wie beurteilen Sie das intern, wie reagieren Sie auf die Kritik?

In der Branche gibt es zahlreiche Veranstaltungen mit Messecharakter. Das ist mittlerweile einfach so. Aber es ist auch so: Macht man nichts, ist es falsch; macht man etwas, ist es genauso falsch.

Wir haben das Konzept in der Vergangenheit weiterentwickelt. Wir haben zum Beispiel die Standgrößen auf 20 m2 begrenzt, um ein Wettrüsten zu verhindern. Und wir sagen jedem Aussteller, dass zwei Leute als Standbesetzung ausreichen. Wir haben uns bewusst für ausgefallene Locations entschieden, weg vom klassischen Messeumfeld. Und wir haben Anreize für die Aussteller geschaffen. Einige haben diese genutzt und aktiv an den frequenzbringenden Themen mitgewirkt.

Trotzdem haben wir am Ende des Tages die Thematik, dass eine Holzland-Expo keine Frequenzmesse wie beispielsweise die Münchner Bau war und je sein wird. Dazu ist unsere Besucherzielgruppe zu klein, die relevanten Holzhändler, auch holzaffinen Baustoffhändler in Deutschland, Österreich und der Schweiz: Das sind 700 Unternehmen. Die laden wir immer alle ein, weil wir die Holzland-Expo als offene Veranstaltung verstehen.

Wobei es nicht nur auf die Quantität ankommt. Wenn Sie als Lieferant auf so einem Format zwanzig bis dreißig gute Gespräche führen, ist das viel. Viel mehr geht einfach nicht.

Dennoch haben wir eine intensive Analyse durchgeführt, viele Stimmen gesammelt und werden das Format überdenken und verändern - in der Hoffnung, es besser zu machen. Was bleibt ist, dass wir die Leute zusammen bringen wollen, in einer ausgefallenen Location und in einer lockerer Atmosphäre.

Ein zweiter Meilenstein war der Launch des zentralen Holzland-Onlineshops. Auch darüber sind die Meinungen geteilt. Er soll sie sogar Gesellschafter gekostet haben. Wie ist der Status quo und wie bewerten Sie das Projekt?

Ausgangspunkt war, dass viele Holzhändler heute überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden von einer Generation, die im Kaufverhalten ganz anders agiert als früher. Der User sucht nach einem Produkt und dann sucht er einen Preis.

Unsere Aufgabe war daher, eine Online-Plattform zu entwickeln, die darauf antwortet und die zugleich für unsere Händler Komplexität aus dem Thema herausnimmt. Einen Online-Shop alleine zu stemmen, ist für einen Händler schwierig und teuer.

Das Ziel, die Grundausrichtung des Shops, war, unsere Händler digital sichtbar zu machen, losgelöst von einer klassischen Website. Die hat nämlich eine völlig andere Funktion als ein Webshop. Das ist uns extrem gut gelungen und damit sind wir sehr zufrieden. Wir haben eine sehr hohe Sichtbarkeit, höher als andere Shops aus der Branche. Das lässt sich klar durch die Klicks belegen. Bereits kurz nach Go-Live wurde ganz bewusst in den Weiterentwicklungsmodus und in den letzten Monaten bereits einige neue Features bereitgestellt. Manche sieht der Kunde ganz direkt, manche nicht. In diesem geordneten Modus arbeiten wir nun kontinuierlich an der Verbesserung der Plattform. Parallel gehen wir das Thema Suchmaschinenmarketing via SEO- und SEA-Maßnahmen an. Weitreichende Erfolge sind bereits messbar. Die Besucherzahlen steigen von Woche zu Woche und die generierten Online- und Offline-Umsätze liegen deutlich über den Erwartungen für eine solch junge Plattform.

Wir haben von vornherein eine 30/70-Aufteilung angestrebt - das bedeutet 30 % online getätigter Umsatz und 70 % Frequenzbringer für das stationäre Geschäft. Das übertreffen wir sogar noch, liegen gefühlt bei Anteilen von 10/90, was heißt, dass eine extreme Frequenzerhöhung im stationären Handel stattfindet.

Wir haben mit 63 Teilnehmern begonnen, schalten nun weitere 17 in Deutschland auf und nehmen im weiteren Jahresverlauf auch Österreich und die Schweiz dazu. Noch nie hatten wir eine so hohe Nutzung von Kooperationsangeboten wie bei dem Shop.

Insofern bewerten wir ihn als Riesenerfolg. Ich weiß aber natürlich, dass nicht jeder Händler davon begeistert ist. Das ist das Los einer jeglichen Kooperation: Man kann nie alle Gesellschafter gleich glücklich machen.

Ein wesentlicher Kritikpunkt ist die Preisvergleichbarkeit, insbesondere bei Ihrer Eigenmarke HQ. Sucht man nach einem bestimmten HQ-Produkt, gibt es eine erhebliche Preisspanne zwischen Händler A und Händler B. Ihre Gesellschafter treten also massiv in Konkurrenz untereinander.

Ja, das ist leider so und das ist auch ärgerlich. Aber: Der Preisvergleich gehört heute zum Käuferverhalten. Glauben Sie im Ernst, ein Endkunde würde nicht die Preise vergleichen, nur weil wir es ihm in unserem Webshop erschweren oder unmöglich machen? Das ist Augenwischerei. Dann geht er eben woanders hin. Deshalb haben wir den Preisvergleich eingebaut und vereinfacht - durchaus gegen Widerstand einiger unserer Gesellschafter. Aber wir müssen doch bei einem B2C-Shop die Brille des Endkunden aufsetzen, von ihm aus denken. Und den Shop so bauen, dass er ihm gefällt und dass er ihm nutzt.

Außerdem ist der Preis nur ein Aspekt. Wenn andere zählen, wie eine gute Beratung, schnelle Verfügbarkeit oder Verlegeservice, ändert sich das Kaufverhalten. Das berücksichtigen wir im Shop natürlich auch und stellen diese Leistungen genauso in den Vordergrund.

Wir hatten vorhin schon in anderem Zusammenhang festgestellt, dass es hierzulande nur eine begrenzte Anzahl relevanter Händler gibt. Der Großteil ist kooperiert. Aktuell scheinen sich die Wanderungsbewegungen zwischen den Kooperationen zu verstärken. Verschärft sich dadurch der Tonfall?

Nein. Das ist auch keine ungewöhnliche Situation. Es fand immer schon ein gesunder Wettbewerb statt.

Sie sind im Ausland aktiv und wachsen dort ja auch - weil der Kuchen in Deutschland verteilt ist?

Unser Stammmarkt sind schon die DACH-Länder, aber wir schauen schon darüber hinaus nach links oder rechts. Unsere Zahlen belegen, dass wir auch im europäischen Ausland sehr gut unterwegs sind.

Wie argumentieren Sie einem Holzhändler in Italien oder Tschechien gegenüber, dass er sich einer deutschen Kooperation anschließt? Deren Probleme und Bedürfnisse dürften doch anders sein als die ihrer deutschen Kollegen...

Natürlich tickt jedes Land anders. Deshalb agieren wir vor Ort möglichst mit einem Mitarbeiter, der den Markt kennt und Zugang dazu hat. Das funktioniert meistens sehr gut - und wir haben ja viel zu bieten. Sei es nur, dass die ausländischen Gesellschafter über uns an andere Lieferanten herankommen, unsere Marketingtools oder die Vorteile im Einkauf nutzen.

Andersherum lernen auch wir neue Lieferanten kennen - das kommt unseren deutschen Gesellschaftern zugute. Oder das Thema Händler-Händler-Geschäft: Das hat für uns eine große Bedeutung, auch grenzübergreifend. Dafür haben wir ein virtuelles Zentrallager eingerichtet. Das klappt gut, damit sind wir sehr zufrieden.

Sind die Vertriebsstrukturen in den Ländern denn ähnlich?

Es gibt schon meistens den dreistufigen Vertrieb, aber die Händler sind unterschiedlich aufgestellt. In Polen beispielsweise nicht so breit wie bei uns, sondern sie sind eher auf ein Sortiment wie Boden spezialisiert oder auf einen Lieferanten. Da müssen wir dann prüfen, an welcher Stelle wir unterstützen können, bzw. wo sie einen Nutzen haben.

Stichwort Nutzen. Welche Aufgaben müssen Kooperationen künftig vorrangig für ihre Mitglieder lösen?

Unsere größte Herausforderung ist der Fachkräftemangel. Wir haben das Thema bereits angefasst, um unsere Händler zu unterstützen; angefangen beim Aus- und Weiterbildungskonzept, dass wir mit dem GD Holz gemeinsam vorantreiben. Was in Teilen gut funktioniert. In Teilen kommt hier aber auch wieder die Lethargie des Handels zum Tragen, der seine Mitarbeiter nicht fördern will, weil sie dann abwandern könnten. Aber wenn ihnen nichts geboten wird, wandern sie erst recht ab. Darüber hinaus bieten wir unseren Händlern weitere Unterstützung, zum Beispiel beim Research, der Anzeigengestaltung oder Plakatwerbung.

Wir bieten darüber hinaus Konzepte an, um die Attraktivität unserer Mitgliedsunternehmen zu erhöhen. Zum Beispiel, wie man sich als Arbeitgeber besser darstellen kann. Da herrscht in einigen Bereichen noch Nachholbedarf. Wobei ich das nicht ausschließlich als Kooperationsthema sehe. Das ist ein Branchenthema.

Welche Aufgaben haben noch Priorität?

Ich glaube, der Holzhandel muss sein Profil schärfen. Es gibt einen Spruch, der es auf den Punkt bringt: No function, no margin. Wenn ich als Händler meine, dass ich meine Funktionen nicht sauber besetzen muss und meine Kernkompetenzen wie Lagerhaltung, Sortimentsbevorratung und Auslieferung aus der Hand gebe, darf ich mich nicht wundern, wenn ich aus dem Markt gedrängt werde.

Es reicht auch nicht mehr aus, nur einfach das Produkt zu verkaufen. Der Großhandel muss auch die Bedürfnisse und Projekte des Handwerkers besser verstehen und ihm maßgerecht seine Produkte liefern. Er muss zum Beispiel in der Lage sein, 24 Stunden-Lieferungen zu ermöglichen, einen Container projektgerecht zu bestücken, oder dem Handwerker eine Ladepritsche vor sein Projekt stellen, auf der die Produkte in der Reihenfolge liegen, in der sie benötigt werden. Handel und Handwerk müssen sich viel enger verzahnen.

Früher war eine Funktion des Handels auch die Bereitstellung von Informationen. Heute befinden wir uns in einem ganz anderen Zeitalter. Es geht nicht mehr darum, dem Kunden Informationen zu liefern, sondern aus der Vielfalt der Informationen, das herauszufiltern, was er wirklich braucht. Das heißt, es reicht nicht mehr aus, dem Kunden eine riesige Auswahl zu bieten. Wenn man ihn allein in einer Ausstellung mit zig Mustern lässt, geht er völlig erschlagen wieder hinaus. Der Handel muss sich viel intensiver mit dem Kunden und seinen Bedürfnissen auseinander setzen, ihm Orientierung bieten und stärker im Service sein. Wenn der Handel dem Endverbraucher nur das nackte Material verkauft, verkauft er ihm eher ein Problem als eine Lösung. Wenn er ihm aber ein Rundum-Paket anbietet, kommt er auch aus der Preisdiskussion für das Produkt heraus. Dann kostet nämlich das gesamte Projekt Geld, nicht der Quadratmeter Boden. Die Zukunft des Handels sieht so aus: Weg vom reinen Warenlieferanten, hin zum Problemlöser.

Der Endkunde will es heute bequem haben und sich möglichst wenig kümmern müssen...

Ja. Das ist auch der Generationswandel. Die Leute haben andere Bedürfnisse. Sie arbeiten viel und wollen in ihrer Freizeit im Garten liegen und keine Schrauben eindrehen. Sie erwarten ganzheitliche Lösungen. Wir arbeiten deshalb gerade sehr intensiv an entsprechenden Konzepten für den Handel.

Wir sind gespannt darauf und werden zu gegebener Zeit darüber berichten. | Das gespräch führte Claudia Weidt
aus Parkett Magazin 01/19 (Wirtschaft)