Vorwerk & Co. Teppichwerke GmbH & Co. KG

Vorwerk will (wieder) den Unterschied machen

Der prominente Teppichbodenhersteller Vorwerk stellt sein neuartiges Sortiments- und Vertriebskonzept konkret im Markt vor. Es ist ein Spagat zwischen geschlossener Markenwelt und freiem White Label-Programm.

BTH Heimtex: Sie stellen seit April 2018 das neue Sortiments- und Vertriebskonzept von Vorwerk konkret im Markt vor. Wie sind die Reaktionen Ihrer Kunden?

Florian Bausch: Die Allermeisten, denen wir die neue Vorwerk-Story vorstellen, sagen nach zwei Minuten: "Verstehen wir. Finden wir gut. Wollen wir haben." Unsere Kunden sehen das Thema Marke als Lösungsansatz für das schwierige Geschäft mit Teppichboden im Handel. Denn für sie ist es wichtig, sich über die Marke Vorwerk zu differenzieren.

Einen annehmbaren Preis und eine gewisse Qualität bei Teppichboden bekommen im Handel einige hin. Aber die Kombination aus Markenkraft und "Made in Germany" können wenige. Es scheint in dieser Branche angekommen zu sein, dass das Thema Marke in Zukunft wichtiger wird. Und dass es gerade vor dem Hintergrund des Frequenzproblems im Handel nicht mehr funktioniert, irgendwo einfach ein Stück Teppichboden hinzulegen, ohne eine Story darum herum zu erzählen.

BTH Heimtex: Aus welchen Vertriebskanälen kommt denn dieses positive Feedback? Wir hören im Markt, dass das neue Konzept nicht verstanden wird, und dass nicht jedem klar ist, wer welches Sortiment nutzen darf - Markenwelt oder White Label-Produkte.

Kirstine Seitzberg: Die positive Resonanz kommt von Raumausstattern, Fachhändlern, Ketten und Filialisten, Großhändlern, Objekteuren, Architekten und Bauherren.

Bausch: Die Reaktionen, von denen Sie sprechen, haben wahrscheinlich emotionale Gründe. Es ist ein radikal neues und anderes Konzept. Und daran müssen sich alle Beteiligten erst noch gewöhnen.

Seitzberg: Das beginnt damit, dass wir nicht mehr separate Wohn- und Objektkollektionen haben. Wir differenzieren zwischen Markenwelt und den Produkten der White Label-Kollektion Passion. Es sind unsere Kunden, die entscheiden, welches Sortiment sie nehmen. Sie können auch beides nehmen.

Martin Multhaupt: Beim Passion-Koffer ist unser Kunde völlig frei. Er kann mit dem Koffer so arbeiten, wie wir ihn gestaltet haben, also mit Vorwerk-Labeling. Er kann den Einband aber auch individualisieren und auch alle acht Qualitäten umbenennen. Egal wie unser Kunde mit dem Passion-Sortiment verfährt: Er kann sich trotzdem noch ein Stück weit differenzieren, weil es immer den Bezug zur Marke gibt. Denn auf jedem Passion-Teppichboden ist das Vorwerk-Logo auf den Rücken gedruckt.

Seitzberg: Wir haben alle Produkte der Passion optimiert und modernisiert. Wir haben die Farben aufgefrischt, teilweise weichere Garne verwendet, Melierungen herausgenommen, manch einen Velours flacher geschnitten und Lüster matter gestaltet.

Und für die Nordpfeil-Fans unter unseren Kunden gibt es auch gute Nachrichten: Drei der acht Passion-Qualitäten sind aufgearbeitete Nordpfeil-Klassiker, etwa die robuste Schlinge Passion 1005.

Multhaupt: Wir werden bis September 4.000 bis 4.500 Passion-Koffer - in welcher Aufmachung auch immer - im Markt verteilt haben.

Bausch: Jeder unserer Kunden kann auch den Schuber mit den Markenprodukten bekommen. Die Rahmenbedingungen sind hier aber völlig andere. Er sollte das Konzept idealerweise so nehmen wie es ist und damit arbeiten. Denn es ist alles auf die Marke Vorwerk ausgerichtet. Wir bespielen es mit konkretem Marketing und maßgeschneiderter Werbung und investieren viel - on- und offline. Würde es von unseren Partnern nicht so ein- und umgesetzt wie wir es vorgesehen haben, würde unsere Werbemaßnahme natürlich verpuffen.

Multhaupt: Auf ausdrücklichen Wunsch des Handels bringen wir im Herbst das lagerhaltige Kernsortiment der Markenwelt zusätzlich als Koffer. Diese Vermarktungform ist der Handel gewohnt. Und deswegen wollen wir ihm das auch bieten.

BTH Heimtex: Wer entscheidet sich denn für welches Sortiment?

Seitzberg: Das hängt von der Kundenstruktur unserer Kunden ab. Hochwertige Raumausstatter und Einrichter sowie Architekten, Planer und Bauherren favorisieren in der Regel die Markenwelt. Großhändler und Fachmärkte entscheiden sich mehrheitlich für Passion. Wir haben in der Tat aber auch viele Partner, die beides nehmen und zweigleisig fahren.

Es ist spannend, zu sehen, wer sich für was entscheidet. Und wir fühlen uns heute in unserer Entscheidung bestätigt, nicht vorselektiert und bestimmt zu haben, sondern jeden unserer Kunden selbst entscheiden zu lassen. Denn sie wissen am besten, was für ihr Alltagsgeschäft und ihre Kundenstruktur am besten ist. Und mit unserem Programm können unsere Händler und Verarbeiter sowohl flexibel als auch zielorientiert in der Beratung arbeiten.

Bausch: Vielleicht ist das mit ein Grund dafür, warum Sie verunsicherte bzw. irritierte Reaktionen aus dem Markt bekommen haben. Denn ein solches Konzept hat es in der Vergangenheit nicht gegeben. Früher hat Vorwerk entschieden, was für seine Kunden richtig ist. Das erstickt aber das Know-how und die Freiheit unserer Partner im Markt.

Im Umkehrschluss bedarf gerade das Markensortiment einer gewissen Eigenleistung unserer Kunden im Markt. Die Verkäufer müssen die Markenstory weitertragen zum Endkunden. Ohne diese Geschichte ist jeder Berater schnell in einer reinen Preisargumentation.

Multhaupt: Zu unserer neuen Sortimentsstruktur haben wir auch ein neues Konditionsmodell aufgelegt. Wir wollen damit vor allem Neukunden unter kleineren Raumausstattern, Malern und Verlegern gewinnen. Jeder dieser Kunden bekommt einen Rabatt von 50 % auf unseren UVP, wenn er eine Kollektion bzw. den Schuber kauft. Das ist dann der EK 1. Auf dieser Stufe kann sich jeder Händler bessere Konditionen erarbeiten, je mehr er mit Vorwerk macht.

Das unterteilt sich in Förder- und Markenbonus. Der Förderbeitrag in Höhe von jeweils 2 % Nachlass auf den EK 1 erreicht der Händler auf den Umsatzstufen 2.000, 5.000 und 15.000 EUR pro Jahr mit Vorwerk-Produkten. Maximal also 6 % Förderbonus. Unser Partner kann sich zusätzlich einen Markenbonus von maximal 4 % erarbeiten, wenn er an Aktionen und verkaufsfördernden Maßnahmen teilnimmt, die wir kontinuierlich anbieten. In Summe bieten wir damit einen Nachlass von 50 % auf den UVP sowie weitere maximal 10 % auf den EK 1.

Seitzberg: Neu ist auch unsere Händlermappe. Jeder unserer Kunden bekommt sie als zentrales Medium. In ihr befinden sich alle relevanten Unterlagen zur gemeinsamen Geschäftsbeziehung wie beispielsweise Image-, Unternehmens- und Markenbroschüre sowie Informationen zu den Stilwelten und Produkten. Für jede Verkaufs- oder Marketingaktion gibt es ein Blatt für die Mappe. Interessant für Objekteure und Architekten: Der Außendienst pflegt die Mappe auch mit neuen Referenzen und Objekten. Diese Mappe wird unserem Außendienst helfen, bei seinen Besuchen alle acht bis zwölf Wochen die Gespräche strukturierter und effektiver zu führen. Auch Gesprächsnotizen und individuelle Vereinbarungen werden in der Mappe abgeheftet und sind so immer schnell griffbereit.

Bausch: Diese Idee korrespondiert mit unserem Konzept, neue Produkte nicht alle auf einmal vorzustellen, sondern kontinuierlich über das Jahr verteilt zu präsentieren. Acht haben wir jetzt vorgestellt, 49 werden wir im gesamten Sortiment einführen, 2019 kommen dann 32 dazu. Und so geht es weiter. Auf diese Weise hat unser Außendienst immer wieder Gesprächsanlässe mit seinen Kunden.

BTH Heimtex: Ziel Ihrer neuen Strategie ist es, am Ende des Tages den Umsatz zu steigern und Gewinne zu erzielen. Sie mussten 2017 mit 17 % einen enormen Umsatzeinbruch auf 58 Mio. EUR verkraften. Die Erlöse liegen damit aktuell 2,5 Mio. EUR unter der Summe von 2013 - vor der Nordpfeil-Übernahme. Ist das nicht ein herber Rückschlag für den verkündeten Neuanfang bei Vorwerk?

Seitzberg: Das ist schon enorm. Wir wollten und mussten uns aber von allen unrentablen Produkten und Umsätzen weltweit konsequent trennen. Das gilt sowohl für den Bereich Vorwerk als auch für den übernommenen Bereich Nordpfeil.

Es gibt aber auch etwas Positives an diesen schlechten Zahlen: Wir haben uns dadurch manch hoher Fixkosten entledigt.

BTH Heimtex: Ist dieser Umsatzeinbruch noch Teil des 2015 verkündeten Sieben-Punkte-Plans bis 2020 oder werden die Vorwerk Konzernleitung in Wuppertal und Sie unruhig? Irgendwann wird ja eine kritische Umsatzgrenze erreicht...

Seitzberg: Wir gehen unseren Weg konsequent weiter und haben dabei die Unterstützung der Konzernleitung. Wir mussten die Reißleine ziehen und schmerzhafte Entscheidungen treffen. Hätten wir das nicht getan, wären wir auf den Abgrund zugesteuert. Aber heute bestätigt uns der Markt, dass unsere Entscheidung richtig war und Vorwerk als zukunftsfähiger deutscher Marken-Hersteller gebraucht wird.

BTH Heimtex: Gehörten die Abgänge von Gesamtvertriebsleiter Christian Otte im Januar 2017 und Mirko Hasse Anfang Mai diesen Jahres auch zu diesen schmerzhaften Entscheidungen?

Seitzberg: Mit der neuen Strategie ging ein Kulturwandel bei uns einher, der uns auch noch in den kommenden Jahren begleiten wird. Vor allem im Vertrieb konnte oder wollte nicht jeder mitgehen. Aber das gehört bei einem solchen Wandel einfach dazu und ist nichts Außergewöhnliches.

Die Stelle von Herrn Hasse wird nicht wieder besetzt. Wir verfügen im Handelsvertrieb über die beiden Gebietsleiter Nord- und Süddeutschland, die beide an Herrn Multhaupt berichten. Damit sind wir im B2C-Geschäft personell und organisatorisch gut aufgestellt.

BTH Heimex: Macht die Produktion in Hameln noch Kurzarbeit?

Seitzberg: Ja, wir fahren in der Weberei in einem flexiblen Rahmen noch Kurzarbeit. Der Bereich entwickelt sich aber wieder positiv.

BTH Heimtex: Wann denken Sie, wird Vorwerk mit Teppichboden wieder Geld verdienen?

Seitzberg: Der Konzern und wir haben Ziele definiert. Wenn wir sie erreicht haben, werden wir informieren.

Das Gespräch führten Michael Steinert und Jochen Lange.| jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 07/18 (Wirtschaft)