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VDB: Werbekampagne
Mit der Botschaft "Jeder schläft anders" will der Bettenfachhandel ab Herbst für sein Angebot werben. Das Ziel: Der Endverbraucher soll gleichzeitig informiert und zum Besuch eines Bettenfachgeschäftes animiert werden. Gezeigt wurden in Braunschweig zunächst die Entwürfe der Kampagne, die wir aus urheberrechtlichen Gründen hier nicht zeigen können. In Kürze folgt ein Shooting für die endgültigen Motive, die dann auch in der Haustex präsentiert werden. Auf der Leitmesse Schlafen und der ABK Open sollen sie ebenfalls gezeigt werden.
Wir wollen mit einer positiven Kernbotschaft etwas gegen den Trend der allgemeinen Gleichmacherei im Bett setzen", erläuterte VDB-Geschäftsführer Axel Augustin in Braunschweig. Gemünzt war dies gegen das One-Fits-All-Prinzip, aber insgesamt auch gegen Wettbewerber, die dem klassischen Bettenfachhändler seine Existenzberechtigung absprechen. Augustin: "Wir brauchen eine Anti-These, um dagegen halten zu können." Deshalb soll die Werbekampagne "Schlaflösungen vom Experten" transportieren.
Entwickelt wurde die Kampagne von der Münchner Agentur YCCP, die auch Bettenrid zu ihren Kunden zählt. Deren CEO Alexandre Janvier erläuterte den VDB-Mitgliedern die Ziele der Kampagne, appellierte aber auch: "Sie lebt davon, dass möglichst viele mitmachen." Denn: "Viele Endkonsumenten wissen gar nicht, was Sie als Händler können."
Die Kampagne zielt darauf ab, das Bewusstsein der Endkunden zu ändern: Er soll beim Suchen nach einer neuen Schlaflösung vor allem an den Bettenfachhandel denken und nicht an Discounter oder One-Fits-All-Anbieter. Daher wird der individuelle Mensch in den Mittelpunkt gestellt. "Es geht um das Bewusstein der individuellen Schlaflösung", so Janvier. "Die Einzelthemen Gesundheit, Beratung, Service und Qualität stehen kommunikativ auf einer zweiten Ebene."
Gleichwohl sollen individuelle Schlaflösungen und das Sicherheitsgefühl durch eine gute Beratung natürlich kommuniziert werden. Die Kampagne soll selbstbewusst und sympathisch wirken und dabei ganzheitliche und positive Lösungen für verschiedene Menschen kommunizieren - nicht aber Produkte oder Probleme.
Die Botschaft dahinter, die sich an den Konsumenten richtet: "Jeder ist anders, jeder träumt anders, jeder schläft anders, und deshalb beraten Sie die VDB-Schlafexperten dabei, Ihre individuelle und passgenaue Schlaflösung zu finden. Egal ob Bett, Lattenrost, Matratze oder Bettdecke." Auch die Kompetenz der Beratung soll transportiert werden, bevor der Kunde etwas kauft - und dann schlecht schläft.
Ein weiteres Ziel der Kampagne ist es, auch den Verband als Marke zu stärken. "Der VDB soll eine Art Gütesiegel werden", so Augustin. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Website als gemeinsamer medialer Auftritt mit klarer Aussage und einem entsprechenden Erscheinungsbild. Sie soll parallel zur Online-Kampagne an den Start gehen, flankiert von eigenständigen, lokalen Aktionen der beteiligten Händler vor Ort. Auf der Website werden alle beteiligten Händler mit eigenen Unterseiten präsentiert, vernetzt und für den Endverbaucher leicht auffindbar.
Wichtig ist aber natürlich das Engagement aller Beteiligten. "Der VDB kann keine eigene, bundesweite Kampagne leisten", erklärte Augustin, wenngleich der Claim "Jeder schläft anders" natürlich in ganz Deutschland kommuniziert werden soll. "Der große Schwerpunkt liegt daher auf der lokalen Ausgestaltung." Statt einer breiten Branchenwerbung soll die zielgenaue Onlinewerbung über unterschiedliche digitale Kanäle, soziale Medien etc. dafür sorgen, dass jeder Händler passgenau die Menschen erreicht, die für ihn interessant sind - ohne große Streuverluste.
Die Kampagnen-Werbung soll dabei online, etwa bei moebel.de, geschaltet und zielgerichtet für die beteiligten Händler ausgeliefert werden. Ist beispielsweise in Köln kein Händler beteiligt, wird Usern aus Köln auch keine Anzeige angezeigt. Beteiligt sich wiederum ein Händler aus Darmstadt, bekommen beispielsweise Darmstädter Besucher von moebel.de gezielt die Werbung eingespielt.
Jedem beteiligten Händler soll außerdem ein Tool-Kit an die Hand gegeben werden, das er nach eigenem Ermessen einsetzen kann: Anzeigenvorlagen beispielsweise für die lokale Tageszeitung, Taxiwerbung oder eigene Internetaktivitäten. Um dies alles auf den Weg und auch die neue Website an den Start zu bringen, braucht der Verband natürlich Geld: 1.000 Euro pro Händler wurden als Beitrag in Braunschweig aufgerufen. Viele Händler sagten ihre Teilnahme spontan zu, rund 50 sind es bislang - und auch fünf anwesende Industriepartner gaben spontan ihren Beitrag in den Topf.
Teilnehmen kann grundsätzlich jeder Händler - sofern er VDB-Mitglied ist oder wird. "Wir werden aber als Anreiz Neumitgliedern für 2018 keinen Beitrag in Rechnung stellen. Üblicherweise sind das gestaffelt zwischen 200 bis 300 Euro", unterstreicht Augustin. Wer noch weitere Informationen braucht, bevor er sich anschließt, hat hierzu Gelegenheit: Der VDB wird mit einem Infostand sowohl auf der Leitmesse Schlafen in Göttingen als auch der ABK Open in Halle/Westf. vertreten sein. "Und natürlich kann man auch bei mir direkt anrufen", so Augustin.
"Jeder schläft anders" - das Wichtigste im Überblick
•Kosten: 1.000 Euro zum Start.
•Voraussetzung: Mitgliedschaft im VDB. Neumitglieder zahlen 2018 keinen Beitrag.
•Für den Händler: Unterseite auf der Kampagnen-Website mit Verlinkung auf die eigene Homepage; Toolkit mit Anzeigenvorlagen etc.; passgenaue Ausspielung der Online-Werbung im Einzugsbereich des jeweiligen Händlers. Individuelle weitere Werbemaßnahmen finanziert der Händler selbst;
•Start: Herbst 2018 aus Haustex 05/18 (Marketing)
"Jeder schläft anders": Informieren und animieren
Mit der Botschaft "Jeder schläft anders" will der Bettenfachhandel ab Herbst für sein Angebot werben. Das Ziel: Der Endverbraucher soll gleichzeitig informiert und zum Besuch eines Bettenfachgeschäftes animiert werden. Gezeigt wurden in Braunschweig zunächst die Entwürfe der Kampagne, die wir aus urheberrechtlichen Gründen hier nicht zeigen können. In Kürze folgt ein Shooting für die endgültigen Motive, die dann auch in der Haustex präsentiert werden. Auf der Leitmesse Schlafen und der ABK Open sollen sie ebenfalls gezeigt werden.
Wir wollen mit einer positiven Kernbotschaft etwas gegen den Trend der allgemeinen Gleichmacherei im Bett setzen", erläuterte VDB-Geschäftsführer Axel Augustin in Braunschweig. Gemünzt war dies gegen das One-Fits-All-Prinzip, aber insgesamt auch gegen Wettbewerber, die dem klassischen Bettenfachhändler seine Existenzberechtigung absprechen. Augustin: "Wir brauchen eine Anti-These, um dagegen halten zu können." Deshalb soll die Werbekampagne "Schlaflösungen vom Experten" transportieren.
Entwickelt wurde die Kampagne von der Münchner Agentur YCCP, die auch Bettenrid zu ihren Kunden zählt. Deren CEO Alexandre Janvier erläuterte den VDB-Mitgliedern die Ziele der Kampagne, appellierte aber auch: "Sie lebt davon, dass möglichst viele mitmachen." Denn: "Viele Endkonsumenten wissen gar nicht, was Sie als Händler können."
Die Kampagne zielt darauf ab, das Bewusstsein der Endkunden zu ändern: Er soll beim Suchen nach einer neuen Schlaflösung vor allem an den Bettenfachhandel denken und nicht an Discounter oder One-Fits-All-Anbieter. Daher wird der individuelle Mensch in den Mittelpunkt gestellt. "Es geht um das Bewusstein der individuellen Schlaflösung", so Janvier. "Die Einzelthemen Gesundheit, Beratung, Service und Qualität stehen kommunikativ auf einer zweiten Ebene."
Gleichwohl sollen individuelle Schlaflösungen und das Sicherheitsgefühl durch eine gute Beratung natürlich kommuniziert werden. Die Kampagne soll selbstbewusst und sympathisch wirken und dabei ganzheitliche und positive Lösungen für verschiedene Menschen kommunizieren - nicht aber Produkte oder Probleme.
Die Botschaft dahinter, die sich an den Konsumenten richtet: "Jeder ist anders, jeder träumt anders, jeder schläft anders, und deshalb beraten Sie die VDB-Schlafexperten dabei, Ihre individuelle und passgenaue Schlaflösung zu finden. Egal ob Bett, Lattenrost, Matratze oder Bettdecke." Auch die Kompetenz der Beratung soll transportiert werden, bevor der Kunde etwas kauft - und dann schlecht schläft.
Ein weiteres Ziel der Kampagne ist es, auch den Verband als Marke zu stärken. "Der VDB soll eine Art Gütesiegel werden", so Augustin. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Website als gemeinsamer medialer Auftritt mit klarer Aussage und einem entsprechenden Erscheinungsbild. Sie soll parallel zur Online-Kampagne an den Start gehen, flankiert von eigenständigen, lokalen Aktionen der beteiligten Händler vor Ort. Auf der Website werden alle beteiligten Händler mit eigenen Unterseiten präsentiert, vernetzt und für den Endverbaucher leicht auffindbar.
Wichtig ist aber natürlich das Engagement aller Beteiligten. "Der VDB kann keine eigene, bundesweite Kampagne leisten", erklärte Augustin, wenngleich der Claim "Jeder schläft anders" natürlich in ganz Deutschland kommuniziert werden soll. "Der große Schwerpunkt liegt daher auf der lokalen Ausgestaltung." Statt einer breiten Branchenwerbung soll die zielgenaue Onlinewerbung über unterschiedliche digitale Kanäle, soziale Medien etc. dafür sorgen, dass jeder Händler passgenau die Menschen erreicht, die für ihn interessant sind - ohne große Streuverluste.
Die Kampagnen-Werbung soll dabei online, etwa bei moebel.de, geschaltet und zielgerichtet für die beteiligten Händler ausgeliefert werden. Ist beispielsweise in Köln kein Händler beteiligt, wird Usern aus Köln auch keine Anzeige angezeigt. Beteiligt sich wiederum ein Händler aus Darmstadt, bekommen beispielsweise Darmstädter Besucher von moebel.de gezielt die Werbung eingespielt.
Jedem beteiligten Händler soll außerdem ein Tool-Kit an die Hand gegeben werden, das er nach eigenem Ermessen einsetzen kann: Anzeigenvorlagen beispielsweise für die lokale Tageszeitung, Taxiwerbung oder eigene Internetaktivitäten. Um dies alles auf den Weg und auch die neue Website an den Start zu bringen, braucht der Verband natürlich Geld: 1.000 Euro pro Händler wurden als Beitrag in Braunschweig aufgerufen. Viele Händler sagten ihre Teilnahme spontan zu, rund 50 sind es bislang - und auch fünf anwesende Industriepartner gaben spontan ihren Beitrag in den Topf.
Teilnehmen kann grundsätzlich jeder Händler - sofern er VDB-Mitglied ist oder wird. "Wir werden aber als Anreiz Neumitgliedern für 2018 keinen Beitrag in Rechnung stellen. Üblicherweise sind das gestaffelt zwischen 200 bis 300 Euro", unterstreicht Augustin. Wer noch weitere Informationen braucht, bevor er sich anschließt, hat hierzu Gelegenheit: Der VDB wird mit einem Infostand sowohl auf der Leitmesse Schlafen in Göttingen als auch der ABK Open in Halle/Westf. vertreten sein. "Und natürlich kann man auch bei mir direkt anrufen", so Augustin.
"Jeder schläft anders" - das Wichtigste im Überblick
•Kosten: 1.000 Euro zum Start.
•Voraussetzung: Mitgliedschaft im VDB. Neumitglieder zahlen 2018 keinen Beitrag.
•Für den Händler: Unterseite auf der Kampagnen-Website mit Verlinkung auf die eigene Homepage; Toolkit mit Anzeigenvorlagen etc.; passgenaue Ausspielung der Online-Werbung im Einzugsbereich des jeweiligen Händlers. Individuelle weitere Werbemaßnahmen finanziert der Händler selbst;
•Start: Herbst 2018 aus Haustex 05/18 (Marketing)