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ABK-Cheftagung

Nicht nur warten, bis der Kunde kommt


Regensburg. Es waren die großen Fragen des Einzelhandels, die auf der diesjährigen ABK-Cheftagung in Regensburg zur Diskussion standen: Wie sieht das Geschäftsmodell der Zukunft für den stationären Bettenfachhandel aus? Vor welchen zentralen Herausforderungen steht die Branche aktuell? Und wie lassen sich Kunden im Geschäft lesen, verstehen und überzeugen? Um Antworten zu finden, setzte der Einkaufsverband auf eine Mischung aus Vorträgen und Workshops.

Handel ist Wandel", zitierte ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr ein geflügeltes Wort, um es gleich darauf zeitgemäß einzuordnen: "Heute ist der Kunde mehr denn je der Treiber des Wandels." Das liegt maßgeblich an den neuen technischen Möglichkeiten und dem daraus resultierenden veränderten Einkaufsverhalten der Verbraucher. 60 Prozent der Händler in Innenstadtlagen klagen über Frequenzrückgang. Davon profitieren die Ränder: Sowohl der Discountbereich als auch das Premium-Segment.

"Die Mitte schrumpft", erklärte Handelsexperte Dr. Markus Geier von der Münchner Unternehmensberatung k.newvision, die unter anderem die Neuausrichtung von Bettenrid entwickelt hat. Während der Markt für qualitativ hochwertige Spitzenprodukte seit Jahrzehnten wachse, steige auch der Anteil der Billigprodukte und Handelsmarken. Auch unten werde aufgerüstet, die Discounter bemühten sich vermehrt um Trading up, also die wertigere Aufstellung ihres Produktportfolios und die Verbesserung ihres Leistungsangebotes.

"Auch für den Fachhandel stellt sich die Frage, in welchem Preissegment er sich künftig ansiedelt. Wer sich ausschließlich in der Mitte positioniert, dem fehlen irgendwann Kunden. Das bedeutet, dass zusätzlich zu den Frequenzrückgängen weitere Umsatzrückgänge zu befürchten sind." Denn neben den klassischen Wettbewerbern dringen mit den vielen neuen Online-Händlern vermehrt preisaggressive Anbieter in den Markt ein, gegen die der klassische Fachhandel nicht aufgestellt sei, so Geier.

Wo also bleibt der in der Mitte positionierte, inhabergeführte Fachhandel? Welche Zukunft blüht den häufig alteingesessenen Betrieben? "Prognosen sind schwierig - besonders, wenn sie die Zukunft betreffen", könnte man mit einem Bonmot von Karl Valentin sagen, das Geier zitierte. Er zeigte sich gleichwohl optimistisch: "Es gibt eine mögliche Zukunft, sie bedeutet aber umfassende Veränderungen. Sie haben eine sehr gute Wettbewerbsposition, die sie nutzen können. Sie haben alle Chancen. Aber Sie müssen sich verändern."

Denn auch die Handelslandschaft ist dramatischen Veränderungen unterworfen, wie Geier an wenigen Beispielen deutlich machte. Die Filiale des Buchhändlers Hugendubel am Münchner Marienplatz schrumpfte, Amazon und Co. sei dank, von früher 4.000 Quadratmeter Verkaufsfläche auf heute 1.000 Quadratmeter. Überhaupt Amazon: Der US-Riese steigt aktuell auch hierzulande ins Lebensmittelgeschäft ein. "Und wir alle besitzen genug Phantasie, um uns vorzustellen, was das für den Lebensmittelhandel in den kommenden fünf Jahren bedeutet", so der Experte, der ein weiteres Beispiel aus der bayerischen Landeshauptstadt nannte: "Seit 2013 verzeichnet die Münchner Innenstadt einen Frequenzrückgang von über 11 Prozent. Das führt auf Dauer zu deutlichen Umsatzrückgängen - bei steigenden Mieten und steigenden Personalkosten."

Ein Patentrezept angesichts dieser Entwicklungen hat niemand zu bieten. Doch an Konzepten für die Zukunftsfähigkeit der Branche arbeiten viele. Beim Future Store führt ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr mit seinem Verband die Zukunft sogar im Namen. "Er hat die Branche aufgerüttelt", ist Fehr sicher und verweist auf den digitalen POS. Er ist überzeugt vom Konzept der verlängerten Ladentheke und konnte sich einen kleinen Seitenhieb auf die Kollegen des Bettenrings nicht verkneifen, die hier eine explizit andere Auffassung vertreten: "Für mich gehört das Tablet sehr wohl in die Hand des Verkäufers", so Fehr.

Sein jüngstes Baby ist das Konzept "Fachhändler aus Leidenschaft", maßgeblich entwickelt von Professor Alexander Doderer. Das Exzellenz-Emblem soll helfen, die Zukunft des Fachhandels zu stärken, indem es dessen Kompetenzen hervorhebt. "Stationärer Handel entspricht zutiefst menschlichen Bedürfnissen nach direkter Kommunikation, Begegnung, Inspiration und unmittelbarem physischen Erlebnis", ist Doderer sicher. Auf der diesjährigen Verbandsmesse stieß das Konzept durchaus auf Interesse: Mehr als 20 Fächhändler schlossen sich während der ABK Open im Juli an, berichtete Fehr. "Ich verstehe allerdings nicht, warum die anderen es nicht getan haben, denn es gibt kein rationales Argument, das nicht zu tun."

Zahlen, die das aktuelle Problem unterstreichen, gab es in Regensburg auch: Minus sechs Prozent beim Matratzenumsatz des Verbandes (2014 bis 2017) sprechen eine deutliche Sprache: Das ist mehr als im Branchenschnitt, den Fehr mit minus drei bis minus fünf Prozent angab. Da im Schnitt die Hälfte des Umsatzes der Händler mit Matratzen gemacht wird, ist das eine ernst zu nehmende Größenordnung. 42 von 70 ABK-Mitgliedern beklagen aktuell eine negative Umsatzentwicklung, im Schnitt minus 1,3 Prozent über alle Warengruppen hinweg; nur 25 berichten über steigende Umsätze.

"Nur darauf zu warten, dass der Kunde kommt, ist zu wenig", appellierte vor diesem Hintergrund Unternehmensberater Geier und forderte mehr Differenzierung ein, um dem Risiko der preisaggressiven Austauschbarkeit zu begegnen: "Eine Positionierung als reiner Produktanbieter ist zu wenig. Ihre Beratungsqualität alleine genügt nicht mehr", mahnte er die Fachhändler, "das Geschäftsmodell erfordert ergänzend innovative und digitale Services." Und: "Die Art und der Wertschöpfungsanteil des Marketings genügen nicht mehr, um trotz Kundenzufriedenheit aureichend Frequenz zu schaffen." Denn eine Matratze kaufen die Kunden nur in großen zeitlichen Abständen. Aus Sicht des Experten gibt es mehrere Erfordernisse, um dem zu begegnen: Frequenz-Generierung, eine höhere Quadratmeterleistung, breitere Sortimente, Trading up, das Erschließen neuer Kundengruppen und stärkere Kooperationen, um Synergien zu nutzen.

Wie das gelingen kann, wurde auf der Cheftagung in insgesamt zehn Arbeitgruppen aus Handel und Industrie diskutiert. Teilweise wurde sehr engagiert über die Zukunftsthemen gesprochen, teilweise wirkten die Teilnehmer aber von der Aufgabenstellung auch ein wenig überfordert - vom eigenen Geschäft zu abstrahieren und ein völlig neues Modell zu entwickeln, ist schließlich keine einfache Aufgabe, zumal, wenn man von der Richtigkeit des eigenen Handelns im Grundsatz überzeugt ist.

Die Unternehmensberater aus München hatten als Diskussionsgrundlage zwei Modelle entwickelt, wie nach ihrer Ansicht zukunftsfähige stationäre Bettenfachgeschäfte aussehen könnten: "Schlaf schön" als Konzept auf 250 bis 300 Quadratmetern Verkaufsfläche, das auf Textilien als Frequenzbringer setzt, und alternativ den Schlafraum-Spezialisten mit 400 bis 500 Quadratmetern Verkaufsfläche, der auf Zielkäufer ausgerichtet ist und 90 Prozent des Umsatzes mit Schlafsystemen, Boxspringbetten und Möbeln macht.

Darüber wurde unter zwei Prämissen diskutiert: Dass das Markteinzugsgebiet kaum veränderbar sei, die Wiederkaufszyklen ebenso - realistische Rahmenbedingungen also. Die strategische Fragestellung: Wie lassen sich Sortiment und Zielgruppe verbreitern, während man sich gleichzeitig klar positioniert? Digitalisierung, Service, Frequenz, Zielkunden - die Bandbreite der Stichworte war groß, an Ideen herrschte ebenfalls kein Mangel. Ein Geschäftsmodell als Prototyp der Zukunftsfähigkeit entstand gleichwohl nicht, eher viele verschiedene Anregungen, aus denen sich die Teilnehmer die für sie passenden Aspekte herausgreifen konnten.

Hierbei nahm unter anderem die Zielgruppe der "Ikea-Flüchter" breiteren Raum ein, also jener Kunden, die von langen Kassenschlangen, Transport, Aufbau und Entsorgung genervt sind und das Geld haben, höherwertiger zu kaufen - aber trotzdem offen sind für das Einkaufserlebnis der Schweden. "Designorientiert, individuell, innovativ - so ist der Ikea-Kunde", beschrieb es Susanne Heller, Bettenfachhändlerin aus Göttingen, als Sprecherin ihrer Arbeitsgruppe. Ein Feld, das auch vom klassischen Fachhändlern beackert werden kann: "Der Ikea-Kunde mag das Konzept der Kojen und der sofortigen Mitnahmemöglichkeit. Also sollten auch wir diese Lösungen zeigen und unsere Sortimente breiter aufstellen, lifstyliger werden", so eine von Heller vorgestellte Idee dieser Gruppe. "Wir müssen preiswürdige Produkte anbieten. Wenn der Ikea-Flüchter ein Produkt mag, dann zahlt er das auch."

Inszenierung ist alles, so die Erkenntnis: Am POS sollten also Schlafzimmerkojen mit einem breiten Sortiment gezeigt werden, gegebenenfalls auch im Schaufenster. Weitere Ideen: Wohlfühloasen wie eine Cafébar schaffen, Materialien zum Anfassen zeigen, Erklärungen an der Ware anbringen (so wie Ikea das tut), der Einsatz von Videos und der verlängerten Ladentheke - so und ähnlich kreativ ging es auch in den anderen Gruppen zu. "Aber", so mahnte Hellers Kollege René Lüniger bei der Vorstellung der Arbeitsergebnisse seines Teams, "wir dürfen auch die ergonomische Kompetenz nicht vergessen. Wir müssen uns profilieren und differenzieren, um damit Frequenz zu schaffen."

Neben der Arbeit kam auch die Geselligkeit nicht zu kurz. Neben der gemeinsamen Abendveranstaltung von Mitgliedern und Industriepartnern stand unter anderem eine Stadtbesichtigung in Regensburg auf dem Programm. Die nächste ABK-Cheftagung findet vom 26. bis 28. September 2018 in Weimar statt.
aus Haustex 10/17 (Wirtschaft)