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Egger

Geschichten,die der Boden schreibt


Produkte, die mit einer Geschichte verknüpft werden können, hinterlassen beim Verbraucher einen tieferen Eindruck. Diese Erkenntnis macht sich der österreichische Laminatbodenhersteller Egger zunutze. Das Unternehmen bringt in seine Marketingstrategie Geschichten ein, die Bodenleger und Raumausstatter als roten Faden durch das Verkaufsgespräch ziehen können. Außerdem sind diese "Stories" die große Klammer für emotional gestaltete Elemente der Kollektion.

Als Beispiel für eine "Boden-Geschichte" nennt Egger die Darstellung seiner Kollektion Laneo. "Hier vereinen wir die Vorteile von Laminat und Kork", sagt Michael Gerbl, Leiter Marketing/Produktmanagement Egger Retail Products. "Die zentralen Eigenschaften warm, weich, leise und robust sind der rote Faden für unsere Geschichte. Daher machen wir diese am PoS mit einem speziell entwickelten Klopftest deutlich." Welche Eigenschaften oder Themen im Fokus der jeweiligen Geschichte stehen, leitet Egger aus der Marktforschung ab. Bei der Entwicklung von Laneo etwa ergab die Umfrage in der Zielgruppe, dass den potentiellen Käufern für ihren gewünschten Hartbodenbelag genau jene Eigenschaften fehlen, die jetzt mit "warm, weich, leise und robust" beschrieben werden.

Wo und wie die Geschichte erzählt wird, hängt vom Verkäufer oder Verarbeiter ab. Eine moderne Form ist die Computersimulation über das Virtuelle Design-Studio (VDS). Aber auch eindrucksvolle Plakate und PoS-Präsenter können für Raumausstatter mit einem Geschäftslokal als Leitmotive dienen. Im Vordergrund steht dabei immer der Boden selbst. Denn je perfekter die Computerdarstellung wird, umso besser wirken im Verkaufsgespräch auch echte Oberflächen. Deshalb laden große Musterflächen zum Berühren ein und machen das Dekor des an sich schon emotionalen Produkts begreifbar. Ein solch haptisches Erlebnis wird für Egger immer wichtiger. Daher hat das Unternehmen in seiner Kollektion für das Beratungsgespräch in den Wohnräumen des Kunden auch Muster aller Dekore untergebracht.

Über eine Geschichte den Zugang zum Produkt zu finden, hat für Egger entscheidende Vorteile. Michael Gerbl: "Ein solcher Ansatz führt den Verarbeiter zielsicher zum idealen Boden, weil er in lockerer Atmosphäre die richtigen Signale vom Kunden bekommt." Bei der Kollektion Floorline startet das Beratungsgespräch auf der Grundlage einer neu entwickelten Broschüre bewusst wie gemeinsames Zeitschriftenlesen. Der Verarbeiter erkennt schnell, welche Stile und Trends bei den Kunden wohlige Gefühle auslösen, mit welchen Situationen sich der Verbraucher identifizieren kann. Im Verlauf des Gesprächs wird die Wahl weiter verfeinert. Dabei erhält der Kunde immer wieder positive Bestätigung - zum Beispiel durch Informationen zur Nachhaltigkeit sowie über Vorteile und Eigenschaften des Bodens.

"Wir schreiben die Geschichten als Unterstützung für Verarbeiter im Kundengespräch", betont Gerbl. Für sich selbst brauchen diese Profis und der Handel weniger Emotion als vielmehr klare Information. Dessen ist sich der Egger Marketingleiter bewusst. "Dabei helfen uns natürlich Fachmedien wie das ParkettMagazin sehr. Zusätzlich setzen wir seit jeher auf den persönlichen Austausch. Insbesondere Messen sind dafür wie geschaffen, denn hier erhalten wir Rückmeldungen zu Produkten und Prozessen, die wir in unsere Arbeit einfließen lassen. Für diesen wichtigen Austausch etablieren wir derzeit sogar regelmäßige Händlertreffen und ein eigenes Partnerprogramm für Verarbeiter."
aus Parkett Magazin 05/11 (Marketing)