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ter Hürne: Marketingkonzept überzeugt Handel und Handwerk

Neue Marke als Sprungbrett für den Markterfolg

Mit einer grundlegend neuen Marketingkonzeption, die weit über den Entwurf eines neuen Logos und Einführung eines neuen Corporate Designs hinausgeht, hat ter Hürne im zurückliegenden Jahr Produkte und Unternehmen neu und eindeutig positioniert. Anders inszenierte Produktwelten, verbraucherfreundlich gestaltete Sortimente und eine emotionale Kommunikation mit dem Kunden sind das Ergebnis eines tiefgreifenden Veränderungsprozesses, der "hinter den Kulissen" bereits vor zwei Jahren gestartet wurde.

Der alten Marke Terhürne, die über viele Jahre für die Produkte für Boden, Wand und Decke aus Südlohn im Westmünsterland stand, war die Strahlkraft abhanden gekommen. Mit einem neuen Markenbild, das Kompetenz, Vertrauen, Ästhetik und Authentizität glaubhaft vermittelt, ist ein neuer Unternehmensabschnitt begonnen worden. Dazu war die GfK Living (Gesellschaft für Konsumgüterforschung) 2007 beauftragt worden, eine umfassende Analyse des Marktes für Bodenbeläge zu erarbeiten. Die aussagekräftigen Ergebnisse des GfK FloorMonitors waren aber nur ein Baustein. zudem hätten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing wesentlich dazu beigetragen, emotionale Kaufmotive der Konsumenten besser zu verstehen. Sie wurden konsequent in die neue Markensprache übernommen. "Nicht zuletzt haben auch die Antworten aus speziellen Kunden- und Mitarbeiterbefragungen die Entwicklung einer profilscharfen Corporate Identity ermöglicht."

Back to the roots: "ter Hürne"

Alles in allem hat das Zusammenführen der Ergebnisse und die Umsetzung der Schlussfolgerungen über ein Jahr in Anspruch genommen. Das erste sichtbare Ergebnis ist ein Markenzeichen mit hoher Symbolik und starker Wiedererkennbarkeit. Der Slogan "einzigartig wie das Leben" ist dabei die konzentrierte Fassung des Versprechens, die Marke für die individuelle Selbstverwirklichung jedes Einzelnen zu sein. Konsequent ist auch, dass die Schreibweise des Markennamens dabei der Schreibweise der Inhaberfamilie ter Hürne angepasst wurde.

Die Aufforderung zur persönlichen Entfaltung und Selbstverwirklichung zählt zu den Kernbotschaften der neuen Marke. Die Titel der Sortimente machen dies deutlich: "Stil prägen" für Paneele, "Stimmungen genießen" für Laminatboden, "Charakter zeigen" für Fertigparkett und "Persönlichkeit entfalten" für Massivholzdielen. Je hochwertiger ein Produktbereich ist, desto stärker und ausgereifter ist in der Kundenansprache der Grad der Individualität.

Format folgt Farbe

In der sehr technisch geprägten und von Männern dominierten Branche haben es Design und Ästhetik oft schwer, die Oberhand gegen Nutzschichten und Nutzungsklassen zu gewinnen. Und das, obwohl Kaufentscheidungen im Einrichtungsbereich mehrheitlich von Frauen entschieden werden. Deshalb hat in den neuen ter Hürne-Sortimenten die Farbe Vorrang vor dem Format. Eine hohe Produktqualität, die nach den Umfragen ter Hürne ohnehin bescheinigt wird, setzt der Konsument im Fachhandel voraus.

Trendorientierter Qualitätskäufer vs. Stilsicherem Denker

"Die Mehrheit der Kunden ist anspruchsvoll. Sie setzen sich intensiv vor dem Kauf mit den Produkten auseinander, sie stellen große Anforderungen an die Qualität, die visuelle und technische Kompetenz der Produkte und sind zumindest bereit, mehr dafür zu zahlen." Dieses zusammenfassende Statement aus der GfK-Analyse von Oliver Schmitz, Division Manager der GfK, beschreibt kompakt vier der sechs wichtigsten Zielgruppen von ter Hürne. So einfach wie Zielgruppen zu charakterisieren sind, so schwierig sind sie oft zu erreichen. Der Konsument ist sprunghaft in seinem Kaufverhalten, wechselt und vermischt Lebensstile und verkürzt seine persönlichen Planungsrhythmen. Alle wesentlichen emotionalen Felder in der Motiv- und Wertewelt der Kunden werden durch die Produktvielfalt der ter Hürne-Sortimente abgedeckt.

Das erste Ziel, heißt es in Südlohn, nämlich eine gute Orientierung durch Farbwelten zu bieten, ist erreicht. Das zeige die hohe Akzeptanz des Fachhandels und der schnelle und fast vollständige Umstellung der ter Hürne-Ausstellungen.

Einzigartig - auf allen Kanälen

Das Netzwerk der Kommunikation ist fast fertiggestellt. Neben der PoS-Welt, den Katalogen und Broschüren, Promotions und Messen ist auch die Website von ter Hürne neu aufgebau und auf die neue Marketingstrategie ausgerichtet. Denn: Nur wenn die Marke auf allen Ebenen ihrer Funktion als Aushängeschild für die Produkte und Werte von ter Hürne gerecht wird, geht die Rechnung auf. Eine Marke, die eine eindeutige, unverwechselbare Position im Markt einnimmt und damit Handel, Handwerk und Hersteller nachhaltig stärken soll.
aus Parkett Magazin 01/10 (Marketing)