Mitgliederversammlung und Unternehmertagung des Verbandes der Bettenfachgeschäfte (VDB) 2003

Außer Ware auch wieder Werte verkaufen

ERFURT - Die alljährlichen Mitgliederversammlungen des Verbandes der Bettenfachgeschäfte (VDB) sind nicht mehr das, was sie einmal waren. Das hat nichts mit nostalgischen Gefühlen zu tun und liegt sicher nicht an der in den letzten Jahren kontinuierlich geschrumpften Teilnehmerzahl auf inzwischen knapp über 100 - darunter mehrheitlich Repräsentanten aus den Reihen der Industrie.

Tagungsorganisation, Themen- und Referentenauswahl verdienen nach wie vor ein dickes Kompliment; aber was am 9. und 10. April in Erfurt wirklich nachdenklich stimmte, waren die Inhalte der in den Pausen oder am Abend geführten Gespräche im kleinen Kreis oder unter vier Augen.

Hier machte sich schleichende Resignation breit. Resignation darüber, dass angesichts einer Wirtschaftsentwicklung am Rande der Rezession selbst schlüssige Konzepte, Investitionen und Innovationen keine Überlebensgarantie mehr für ein ambitioniertes Handels- oder Industrieunternehmen der mittelständisch geprägten Haustextilienbranche darstellen.

Ob die allgemeine Konjunkturflaute nun eher das kollektive Versagen nationaler Politik widerspiegelt oder vornehmlich mit (kriegsbedingten) Einbrüchen wichtiger globaler Märkte zusammenhängt, das wird Bettenfachhändler X aus Y allenfalls nebenbei registrieren. Fakt ist, er sitzt momentan trotz gestraffter Sortimente und abgebauter Lagerbestände auf mehr als genügend Ware, die im Regelfall von immer weniger Kunden nachgefragt wird. Dabei laufen ihm die bereits reduzierten (Personal-) Kosten davon, und er lebt - solange vorhanden - von der Substanz. Das eigentlich Schlimme ist jedoch, dass sich derzeit nicht einmal ein schwacher Silberstreif am düsteren Konjunkturhimmel der Republik abzeichnet.

Deshalb hat auch der von steigenden Steuern und Abgaben geplagte Otto Normal seine Konsumtätigkeit drastisch zurückgefahren, wobei seine spärlichen Rest-Euros in vermeintliche Prestige-Objekte wie Reisen und Autos oder aber in möglichst langfristige und risikolose Geldanlagen mit minimaler Festverzinsung fließen. Selbst der immer wieder gern genommene Hinweis auf das nahezu unerschöpfliche Geldvermögen der Deutschen lässt die Kauflust nicht steigen, was eventuell damit zu tun haben könnte, dass hier etwas mit der Verteilung nicht passt. "Du hast (k)eine Chance, nutze sie!" möchte man dem bundesdeutschen Bettenfachhandel manchmal zurufen, denn die Branchenzeichen stehen hierzulande weiterhin auf preisaggressiven Verdrängungswettbewerb samt Marktbereinigung. Doch davon sind die Großvertriebsformen des (Betten-)Handels ebenso betroffen wie die in teilweise rührigen Einkaufsverbänden organisierten Kleinen. Gelingt es denen, sich über ihre Verbände in engen Allianzen mit ausgesuchten Herstellern vom puren Preisdenken und mitunter überzogenen Spannen zu lösen, werden sie - wenn auch in geringerer Zahl - gestärkt aus der konjunkturellen Krise hervorgehen und im begrenzten Markt für gehobene Bettausstattungen eine wesentliche Rolle spielen.

Keine offiziellen Schlussverkäufe mehr?

Nachdem BTE-Haupt- und VDB-Geschäftsführer Jürgen Dax die anwesenden Verbandsmitglieder im nicht offiziellen Teil der Jahrestagung um die Entlastung des Vorstandes gebeten hatte, was nicht nur auf Grund des guten vorgelegten Jahresergebnisses wie immer einstimmig erfolgte, ging er kurz auf die prinzipiell mögliche Nutzung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) ein. Obwohl die im Möbelhandel ziemlich verbreitet sind, empfahl Dax den VDB-Mitgliedern von einer Einführung Abstand zu nehmen. Durch entsprechende Berichte in den Medien negativ besetzt, gelten die AGB vielen als ein Instrument, mit dem der Verbraucher über den Tisch gezogen werden soll. Wenn schon AGB, so Dax, dann die aus dem Möbelbereich, angewandt beim Verkauf von Schlafsystemen oder Bettgestellen. Auch eine anders lautende Bezeichnung für das Kleingedruckte wäre nicht schlecht. Hilfestellung leistet unter anderem die von den Einzelhandelsverbänden herausgegebene Broschüre "Das neue Kaufrecht".

Der Koalitionsbeschluss von Rot/Grün, den Ladenschluss an Samstagen bis auf 20.00 Uhr nach hinten zu verschieben, stieß bei Jürgen Dax nur auf wenig Gegenliebe, zumal die neue Regelung noch nicht endgültig in trockenen Tüchern ist, weil der Bundesrat den Vermittlungsausschuss angerufen hat. "Wenn schon Änderungen beim Ladenschluss, dann sollte er ganz weggeputzt werden", bezog Dax eine klare Position, "denn unterschiedliche Ladenschlusszeiten in den einzelnen Bundesländern führen zu gar nichts, außer zu einem großen Hickhack." Zum Glück ist das Gesetz nicht zustimmungspflichtig, so dass der Bundestag den Bundesrat sowie den Vermittlungsausschuss überstimmen kann. Dass von liberalisierten Öffnungszeiten in erster Linie die großen Einkaufszentren profitieren werden, liegt für den VDB-Geschäftsführer ebenfalls auf der Hand.

Als eine Art Schutzfunktion für den mittelständischen Facheinzelhandel wertete der Jurist die Tatsache, dass beim neuen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Verbraucherinteressen im Blickpunkt stehen. Denn erfahrungsgemäß kämpfen die Großvertriebsformen auf den unterschiedlichen Märkten mit noch härteren Bandagen wie die längst nicht so kapitalkräftigen Mittelständler. Dennoch werden inzwischen wettbewerbsrechtliche Zäune eingerissen, wie die weitestgehende Freigabe von Sonderveranstaltungen zeigt. Will heißen, demnächst wird wahrscheinlich auch der 88. Geburtstag des Großvaters mit Sonderangeboten beworben, während offizielle Jubiläumsverkäufe entfallen. Ähnliches trifft für Räumungsverkäufe zu. Allein der so genannte Ausverkauf dürfte wie bisher einem festen Regelwerk unterliegen, weil hier in jüngster Vergangenheit reichlich Missbrauch getrieben wurde. In letzter Konsequenz passen auch Sommer- und Winterschlussverkäufe - lukrative Veranstaltungen, die der Handel gerne beibehalten würde - nicht mehr ins Bild. Deshalb kann es laut Jürgen Dax passieren, dass der kommende Sommerschlussverkauf der letzte ist.

Nicht in den Griff bekommen wird das deutsche UWG die in sämtlichen Branchen kursierenden Mondpreise. Ein entsprechender Gesetzentwurf der zuständigen Ministerien gestattet die Beibehaltung der durchgestrichenen Preise. Allerdings darf nur der Preis durchgestrichen werden, zu dem ein Artikel im selben Geschäft zuvor verkauft wurde. Diese Regelung macht Sinn, soll es doch durchaus vorkommen, dass reguläre Ware gleich mit einer Rotstift-Auszeichnung in die Läden kommt. Das später nachzuweisen, gilt jedoch als schwieriges Unterfangen. Eine für 2005 zu erwartende EU-Regelung zur Verkaufsförderung könnte bei juristischem Bedarf unter anderem folgende Fragen klären: Wann, wo und wie lange galt der ursprüngliche Preis? - Ab wann wurde mit dem neuen Preis geworben? Sollten sich bei der Beantwortung dieser Fragen Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht ergeben, könnte es zu einer Gewinnabschöpfung kommen - sofern diese bis dahin Bestandteil des UWG ist. Zu dem Statement von Jürgen Dax, dass den Fachhandelsunternehmer vor Ort wahrscheinlich andere Sorgen plagen, gibt es nichts mehr hinzuzufügen.

"Deutschland sucht das Superbett!"

VDB-Präsident Martin Wartig wies zu Beginn seiner offiziellen Begrüßung darauf hin, dass sich der gesamte Handel momentan schwer tut, wobei die oben genannten Ursachen die Konsumfreude der Verbraucher erheblich dämpfen. Gleichzeitig betonte Wartig jedoch, "dass die Stimmung häufig schlechter ist wie die tatsächliche Situation". Aktuellen Umfragen zufolge konsumieren die Jüngeren in gewohntem Umfang, während die mittleren und älteren Jahrgänge, also die bevorzugte Klientel des Bettenfachhandels, verstärkte Kaufzurückhaltung üben. Alles in allem haben die Wirtschaftsforscher in den letzten Jahren mit ihren zu optimistischen Prognosen daneben gelegen, wie beispielsweise Eckard Wohlers vom Hamburgischen Weltwirtschafts-Archiv (HWWA) in einer Mitte April veröffentlichten dpa-Meldung einräumte.

Dennoch existieren Konsumströmungen, die Umsatz-Hoffnungen wecken. Beispielsweise behaupten sich solche Produkte und Dienstleistungen recht ordentlich am Markt, die das Leben nachvollziehbar lebenswerter, komfortabler und gesünder machen. Zu diesen Wellness-Produkten gehören, ausgehend von ihrem Nutzenprofil, eigentlich auch die diversen Elemente einer guten Bettausstattung. Doch deren Image wird maßgeblich vom Rotstift diktiert, wie besonders die unzähligen Beilagen und Prospekte beweisen, die einem täglich gemeinsam mit der Tageszeitung ins Haus flattern. Von daher erntete Martin Wartig volle Zustimmung, als er seine Zuhörer aus Industrie und Fachhandel zu größtmöglichem Verzicht auf Preisreduzierungen aufrief. Wer als Fachhandelsunternehmer seine Umsätze kurzfristig über Preisnachlässe stabilisieren möchte, hat mittelfristig garantiert mit Zitronen gehandelt. Denn auf Sicht bringt eine solche Strategie keine Gewinnsteigerungen, sondern in erster Linie erhöhten wirtschaftlichen Druck, der wiederum in zusätzlichen Preisdruck mündet. - Alles in allem ein wahrhaft teuflischer Kreislauf!

Mit der von ihm geforderten "Rückkehr zum Qualitätswettbewerb" lag der VDB-Vorsitzende jedenfalls voll auf Branchenkurs; und über die Werbetauglichkeit seines Einwurfs "Deutschland sucht das Superbett und nicht den Superpreis!" können die Projektleiter in den Agenturen ja mal nachdenken. Überhaupt sind künftig eher unkonventionelle Denk- und Handlungsmuster gefragt, um im übertragenen Sinne "direkt ins Schlafzimmer des Kunden zu gelangen". Vertriebskonzepte wie das des japanischen Vermarkters Nikken scheinen diese These in der Praxis zu bestätigen.

Mitglieder-Umfrage zur Situation im Bettenfachhandel

Wie VDB-Geschäftsführer Axel Augustin berichtete, hat der Betten Presse Dienst, der von den Industriepartnern des Verbandes finanziert wird, Mitte April wieder bundesweit Tageszeitungen und Anzeigenblätter mit druckfertigen Texten inklusive Fotos rund ums Bett versorgt. Die über die Firma akz gestreuten Texte gehen auf die aktuelle Bettwäschemode, die Vorteile von Sommerdecken, den Stellenwert einer hochwertigen Bettausstattung, Bett-Tipps für Allergiker und verschiedene Neuheiten ein. In einem Text findet sich zudem ein Hinweis auf die Internet-Plattform www.bettinfo.de, auf der sich alle VDB-Mitglieder kostenfrei eintragen können.

Mit dem Geschäft des Jahres 2002 waren 6 Prozent der im VDB organisierten Bettenfachhändler(-innen) sehr zufrieden, 8 Prozent zufrieden, 19 Prozent teilweise zufrieden und 67 Prozent nicht zufrieden. Das ist das Ergebnis einer Umfrage, an der sich insgesamt 30 Prozent der VDB-Mitglieder beteiligten. Weitere Resultate der Erhebung: Für dieses Jahr rechnen 8 Prozent der Befragten mit höheren, 51 Prozent mit stabilen und 41 Prozent mit niedrigeren Umsätzen wie 2002. Parallel dazu liegen die Ertragserwartungen für 2003 bei 14 Prozent der Teilnehmer höher, bei 43 Prozent bleiben sie unverändert und bei ebenfalls 43 Prozent gehen sie zurück. Die Preisabschriften bewegten sich 2002 im Schnitt bei 7,6 Prozent vom Umsatz und damit auf dem Niveau des Vorjahres (7,5 Prozent). Dabei reichte die Spannbreite von 1,1 bis zu 32 Prozent. Die Höhe des Durchschnittsbons ist 2002 bei 29 Prozent der Teilnehmer gestiegen, bei 16 Prozent konstant geblieben und bei 55 Prozent gefallen. Dagegen nahm die Kundenfrequenz nur bei 11 Prozent zu, während sie bei 26 Prozent keine Veränderung zeigte und bei 63 Prozent eine fallende Tendenz verzeichnete.

Als größtes Problem der kommenden Jahre bewerteten 86 Prozent der Befragten den kontinuierlich steigenden Kostendruck. Mit Abstand folgten die Sorge über zunehmende Billig-Konkurrenz (46 Prozent) sowie eine Verschlechterung von Finanzierung/Liquidität und Standort (jeweils 35 Prozent). Als im Fragebogen nicht vorgesehene Problempunkte wurden ferner die allgemeine Wirtschaftslage, Marktübersättigung und (preisaggressive) Internet-Verkäufe genannt.

Von ihren Lieferanten wünschen sich die Teilnehmer vor allem eine schnellere Nachlieferung (78 Prozent), gefolgt von höheren Spannen und mehr Werbeunterstützung (jeweils 58 Prozent) sowie einem selektiveren Vertrieb (50 Prozent). Mit großem Abstand wurden mehr Angebote zur Personalschulung (28 Prozent), Rationalisierung durch EDI und Markenshops mit Risikobeteiligung (25 Prozent) sowie die teilweise Übernahme des Abschriftenrisikos (22 Prozent) angekreuzt.

Darüber hinaus möchten die Befragten in diesem Jahr diese unternehmerischen Aufgaben in Angriff nehmen: Sortiment/Auswahl straffen (75 Prozent), Konzentration auf weniger Lieferanten (67 Prozent), kurzfristiger einkaufen und (Waren-)Angebote des Einkaufsverbandes intensiver nutzen (jeweils 63 Prozent), Randsortimente abbauen (61 Prozent), Eigenmarken ausbauen und gehobene Preislagen forcieren (jeweils 50 Prozent), Kosten senken (39 Prozent), mehr Personalschulungen anbieten (31 Prozent), Kundenorientierung erhöhen und bewusster auf bekannte Marken setzen (jeweils 19 Prozent), mittlere Preislagen stärken (17 Prozent), Einstiegspreislagen fördern (8 Prozent) und Sortiment bzw. Werbung aufstocken (5 Prozent).

Qualitätskriterien bei Warentests von Matratzen

Es ist wahrlich kein Geheimnis, dass der bundesdeutsche Bettenfachhandel den regelmäßig in der Zeitschrift "test" veröffentlichten Matratzen-Testergebnissen der Stiftung Warentest mit gesundem Misstrauen begegnet. Das hängt allen Unkenrufen zum Trotz weniger mit Methodik und Durchführung der wissenschaftlich fundierten und aufwändigen Prüfverfahren zusammen und richtet sich auch nicht vorrangig gegen den Benotungsschlüssel bzw. die Benotung selbst. Was den Fachhandel jedoch zu Recht stört, ist der Umstand, dass ein Großteil der von ihm geführten Matratzen nie in einem Warentest auftaucht, weil deren produzierte Stückzahlen im Vergleich zu den Modellen des Mengengeschäfts einfach zu gering ausfallen. Da aber ein "Gut" der Warentester zumindest vorübergehend wie eine Lizenz zum Gelddrucken wirkt, fühlt sich der Fachhandel benachteiligt, wohl wissend, dass er andererseits keine gravierenden Umsatzeinbußen durch eventuelle Negativ-Beurteilungen in Kauf nehmen muss. Der Kompromiss besteht häufig darin, positiv benotete und deshalb vom Verbraucher nachgefragte Modelle ins eigene Sortiment aufzunehmen, selbst wenn man ansonsten nicht mit dem jeweiligen Hersteller zusammenarbeitet.

Nicht nur über das skizzierte Thema würden offizielle Vertreter des Bettenfachhandels gern regelmäßig mit den zuständigen Mitarbeitern und Gremien der Stiftung Warentest diskutieren, aber auf diesem Gebiet herrscht ziemliche Funkstille seitens der unabhängigen, 1964 vom Bundesminister für Wirtschaft ins Leben gerufenen Institution. Dennoch konnte der VDB mit Dipl.-Ing. Reimund Heym, Leiter des Möbelprüfinstituts an der Landesgewerbeanstalt Bayern (LGA) in Nürnberg, sowie dem Dipl.-Chem. Dr. Frank Jungnickel, bei der LGA verantwortlich für den Bereich "Ökologische Produktprüfung", zwei anerkannte Experten als Referenten gewinnen, die beide dem Fachbeirat der Stiftung Warentest für Matratzen angehören.

Mit Blick auf die Qualitätskriterien bei Matratzen nannte Reimund Heym folgende Gesichtspunkte zur Bewertung: den Anwendungsbereich (Wohn-/Objektbereich), die Benutzergruppe (Kinder/Senioren), das Erwartungsverhalten des Endnutzers (zum Beispiel die Materialabhängigkeit von Liegeeigenschaften), die Gebrauchsdauer, die technische Machbarkeit, die untere Grenze der Gebrauchstauglichkeit, die zugesicherten Eigenschaften (Produkthaftung), die warentypischen Eigenschaften, das Preis-/Leistungsverhältnis, die Produktinformation sowie Kaufberatung und Service. Die Bewertung der messtechnischen Resultate erfolgt nach allgemein anerkannten Maßstäben, wobei die DIN EN Normen für Mindestanforderungen, die RAL RG 430 Gütebedingungen für das mittlere bis gehobene Qualitätsniveau und Werksnormen für firmenspezifische Qualitätsprofile stehen. Auf der Grundlage von Prüfungen können Liegesysteme zertifiziert und mit dem GS Zeichen, dem RAL Gütezeichen, dem LGA-Qualitätszertifikat oder dem Schadstoffprüfzeichen ausgezeichnet werden.

Im Rahmen ihrer vergleichenden Matratzentests erfasst die Stiftung Warentest zunächst wichtige Daten über Hersteller/Vertrieb, Modellbezeichnung, Werbeaussagen (Allergiker-Matratze, waschbarer Bezug), verkaufsfördernde Angaben (Gütezeichen), Pflegeanleitungen, Verpackung/Transport, Maße/Gewicht, Materialien und Anwendungsmerkmale (Eignung für verstellbare Rahmen). Geprüft werden anschließend die Dauerhaltbarkeit nach DIN EN 1957 sowie die Wärme- und Feuchteentwicklung als Bestandteil der thermophysiologischen Untersuchungen. Die biomechanischen Prüfungen beinhalten Kontaktflächen-, Druckverteilungs-, und Verformungsmessungen, ergänzt durch die Messung der Stabilisierungseigenschaften, welche das Dämpfungs- bzw. Nachschwingverhalten der Matratze wiedergeben. Dazu kommt die Prüfung der umwelt- und gesundheitsrelevanten Eigenschaften unter den Stichworten Schadstoffe, Entsorgung und Allergie-Risiken.

Während des laufenden Verfahrens werden selbstverständlich keinerlei Informationen erteilt. Nach Abschluss der Prüfungen erhalten die beteiligten Hersteller einen Vorbericht in verschlüsselter Form, dem das endgültige Testergebnis nicht so ohne weiteres zu entnehmen ist. Besagten Bericht sollten die Hersteller sorgfältig lesen, um bei eventuellen Unstimmigkeiten sofort mit der Stiftung Warentest Kontakt aufzunehmen. Abschließend verdeutlichte Reimund Heym anhand eines Beispiels, mit welcher prozentualen Gewichtung die einzelnen Bewertungsgrundlagen in die Gesamtbenotung einfließen können. Danach entfallen 15 Prozent auf die technische Prüfung, 20 Prozent auf die Dauerprüfung, 10 Prozent auf die thermophysiologischen Untersuchungen, 35 Prozent auf die biomechanische Prüfung, 10 Prozent auf umwelt- und gesundheitsrelevante Eigenschaften sowie 10 Prozent auf das Handling.

Nicht Möbel, sondern Ware verkaufen

"Shops und Flächenbewirtschaftung im Bettenmarkt - Entmündigung oder Chance für den Bettenhandel?" lautete das Thema einer Podiumsdiskussion, geführt von Dr. Frank Bierbaum, Irisette, Frank Gänser, Centa-Star, Klaus Kremer, Paradies, und Jens Kimpel, Mode + Sport im hessischen Lauterbach. Es saßen demnach drei bekannte Repräsentanten der Industrie am Tisch, die innerhalb ihrer Produktgruppen Bettwäsche und -waren bereits wertvolle Erfahrungen mit obiger Vertriebsform gesammelt haben. Dazu kam ein im Mode-, Gardinen- und Bettenbereich engagierter Fachhandelsunternehmer, dessen Katag- und Intersport-Haus den expansiven Sektor der jungen Mode ausschließlich über Flächenkonzepte abdeckt. Das hat ihm in diesem speziellen Segment einen galaktisch anmutenden Lagerumschlag von bis zu 9,0 und bei den übrigen Konzepten von immer noch sehr guten 4 bis 5 eingebracht.

Wie die Herren Bierbaum, Gänser und Kremers in ihren kurzen Statements übereinstimmend betonten, möchten sie dem Handel keine Möbel, sondern Ware verkaufen. Zu diesem Zweck bieten sie für kleine, mittlere oder größere Flächen modulare Systemlösungen mit Markencharakter an, bestückt mit jeweils straffen Warensortimenten. Ob sich das Ganze nun Shop, Depot oder Corner nennt, ist dabei kaum von Bedeutung. Unter der Maxime, die Erträge anstatt die Umsätze zu erhöhen, genießen die angeschlossenen Handelspartner selbstverständlich Privilegien beim Lieferservice, bei Schulungsmaßnahmen oder in Sachen allgemeiner (werblicher) Betreuung.

(Fern-)Ziel muss sein, täglich zu erfahren, was auf der Fläche verkauft wurde, um innerhalb von 24 Stunden nachzuliefern. Außerdem könnten Hersteller und Händler auf diese Weise sofort erkennen, welche Artikel momentan hervorragend oder schlecht laufen und umgehend reagieren. Leider steckt - von rühmlichen Ausnahmen abgesehen - der Datenaustausch per EDI im deutschen Bettenfachhandel noch in den Kinderschuhen, so dass es wieder einmal die Großen sein werden, die bei einer zukunftsweisenden Vertriebform die Nase vorn haben. Darüber hinaus zeigt die Geschäftspraxis, dass längst nicht jeder Fachhändler bereit ist, wenigstens einen begrenzten Teil seiner "Sortimentshoheit" an einen Lieferanten abzugeben. Dabei bestätigte Dr. Bierbaum nachdrücklich, dass selbst im schnelllebigen, modisch ausgerichteten Bettwäschebereich 80 Prozent der Irisette-Top-Dessins von München bis Hamburg vergleichbare Abverkaufszahlen errreichen. Andererseits können bei einem wirklich heiß begehrten Dessin schon mal Lieferengpässe auftreten. Dass die vorgestellten Shop-Konzepte funktionieren, dokumentierten die drei Fabrikanten mittels Zahlen unterlegter Beispiele aus dem Handel; und ein bereits überzeugter Jens Kimpel - seines Zeichens Paradies-Partner - schloss mit den Worten: "Glauben Sie bitte nicht, der Lieferant will Ihnen was Böses!"

Kostensenkung bleibt ohne Alternative

"Preismarketing ist keine Lösung." An diese zuvor schon von VDB-Präsident Martin Wartig gerichtete Mahnung schloss der Unternehmensberater Günter Streitbürger aus Münster an: Kosten runter - Lagerumschlagsgeschwindigkeit (LUG) hoch, wie schaffen wir das? Unstreitig bei den Zuhörern, was der Referent als Lösungsweg vorgab: Mit deutlich besserer Kostenstruktur ein besseres Betriebsergebnis erwirtschaften. Aber wie gerade in Zeiten, da der Konsum-Stau das Geschehen im Facheinzelhandel negativ prägt und auch die Hauptzielgruppe des Bettenfachhandels nur noch verhalten kauft? Bei der Suche nach schlüssigen Antworten werde man nicht daran vorbeikommen, auch solche Kostenfaktoren in Frage zu stellen und vor allem zu verändern, die in den zurückliegenden 30 bis 40 Jahren tabu waren.

Es gebe viele Ansatzpunkte, die Kostenstruktur großzügig zu verändern, behauptete Unternehmensberater Streitbürger unter Verweis auf teilweise erhebliche Differenzen beim Kennziffernvergleich von Branchenwerten - ermittelt aus dem Betriebsvergleich FfH Berlin und Erfa-Gruppen - sowie den Benchmarks der Top-Werte vergleichbarer Firmen. Der Referent dokumentierte das durch Analysen von Umsatz/Kunde/Lager, Spanne, Kosten pro Verkäuferleistung oder Personalkosten überhaupt. Aber allein sein aus den Analysen abgeleiteter Forderungskatalog zur Senkung der Kosten je Mitarbeiter ließ die Brisanz erkennen, die entsprechende Maßnahmen in sich bergen: Kündigung der Tarifbindung, Abschluss neuer Arbeitsverträge, Reduzierung bzw. Streichung von Urlaubs- und Weihnachtsgeld, keine automatische Anpassung der Gehälter. Gemessen an diesen Empfehlungen war der Rat, das Verwaltungspersonal auszudünnen, noch der sozial harmloseste. Ebenfalls drastisch in ihren Auswirkungen scheinen Maßnahmen wie radikale Verjüngung der Mitarbeiterstruktur, Ergänzung der teuren Stammkräfte durch Aushilfen oder die generelle Anpassung des Personalstamms an den Umsatz, was im Klartext Entlassungen bedeutet.

Auch die Reduzierung der Öffnungszeiten stellte der Referent zur Debatte: Eine halbe Stunde weniger pro Tag sind 150 Stunden im Jahr. Multipliziert mit durchschnittlich vier Mitarbeitern ergibt das insgesamt 600 Mitarbeiterstunden und somit rund 9.000 Euro Einsparung. Die Erhöhung der Umsatzleistung pro Verkäufer wurde als jederzeit gangbarer Weg empfohlen. Als ein Ergebnis von Mitarbeiter-Schulung und -Kontrolle würden letztlich mehr Teile pro Kunde positiv zu Buche schlagen. Die Einführung der Jahresarbeitszeit ermögliche eine flexiblere Personaleinsatzplanung: "Sie hat sich nicht daran zu orientieren, was vermeintlich an Kunden kommt, sondern daran, wie viele Verkäufer gebraucht werden, um den Geschäftsbetrieb aufrecht zu erhalten." Auf den Prüfstand seien ohnehin sämtliche Kostenfaktoren zu stellen. Bei den Mietkosten, derzeit 7 Euro real, das Gespräch mit dem Vermieter wegen einer Mietminderung suchen. Werbung muss in der Kasse spürbar sein: "Wenn Sie das streichen, was verpufft, kommen Sie locker auf den halben Etat." Und in Bezug auf die Kfz-Kosten: "Falls Sie ein Auto fahren, das mehr wert ist als ihr Betriebsergebnis, sollte Sie das nachdenklich stimmen." Unternehmensberater Streitbürger mahnte für den Zinsbereich die Einhaltung der Finanzierungsregeln an, das heißt kontrollierte Neuinvestitionen, speziell zur Erhöhung der Lagerumschlagsgeschwindigkeit. Den entsprechenden Branchenwert von 2,1 auf 2,5 zu steigern, bringe übers Jahr rund 70.000 Euro vermehrte Liquidität und eine Kosteneinsparung von etwa 7.000 Euro. Die Optimierung des Lagerumschlags bedinge die detaillierte Limitplanung unter der Maßgabe "geringere Vororder - höhere Nachorder".

Grundsätzlich angebracht sei unter den gegebenen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eine Überprüfung des Standorts. Wenn sich die Standortentscheidung einmal als falsch erwiesen hat, können das spätere Entscheidungen auf anderen Gebieten nicht mehr wettmachen.

Entwicklungsperspektiven von Bettdecken

Rena Hoffmann, Fachdozentin an der LDT Nagold, erläuterte dem Auditorium zu Beginn ihres Vortrags, dass es vor etwa 120 Jahren keineswegs die Regel war, dass die Gäste in Gasthäusern oder Hotels ein eigenes Bett zur Verfügung hatten. Auch in den eigenen vier Wänden schliefen die Menschen nicht unbedingt komfortabel. Sie kannten im Wesentlichen zwei Typen von Bettdecken, solche aus grob gewebter Schafschurwolle und natürlich das Feder- bzw. Daunenbett. Weniger gut betuchte Kreise begnügten sich dagegen mit Säcken, gefüllt mit Heu, Stroh oder Laub, welche als gängige Schlafunterlage die Funktion einer Matratze gleich mit übernahmen.

Die ersten Naturhaar-Steppdecken - meistens in Karosteppung - kamen etwa um das Jahr 1900 auf, als auch das Krempelverfahren entdeckt wurde. Allerdings gab es nur vereinzelte Hersteller, die tatsächlich Neuware verwendeten. In der Regel kam recycelte Reißwolle zum Einsatz, die zuvor schon in anderen Produkten verarbeitet worden war. Erst um 1950 gelangten Steppdecken auf den Markt, darunter die ersten gesteppten Bettdecken mit Federn- und Daunenfüllung. Knapp zehn Jahre später feierten Schlafsäcke und Zudecken mit Vliesen aus Polyesterfasern ihre Marktpremiere. Die 70er Jahre brachten Neuerungen auf dem Naturhaar-Sektor, und die ersten Decken aus Seide und Baumwolle kamen heraus. Zunehmende Importe ließen dann während der 80er Jahre den Absatz von Kamelhaar-, Lama-, Angora- und Kaschmirdecken steigen. Seitdem wurden die bewährten Materialien ständig verfeinert, um besonders in Anlehnung an die Sporttextilien hochwertige Decken zu produzieren.

Bis Mitte der 90er Jahre gab es vor allem im Bereich der synthetischen Fasern etliche Innovationen. Dann kamen die Zellulosefasern auf, und Naturhaardecken wurden waschbar gemacht. Generell stoßen Produkte aus nachwachsenden pflanzlichen Rohstoffen auf zunehmendes Interesse. Die Verarbeitung von Phase Change Material (PCM), in dem Paraffin-Kügelchen enthalten sind, die je nach Temperatureinfluss Wärme abgeben und speichern, markiert einen weiteren Quantensprung moderner Zudecken-Entwicklung. Generell zielen die neuen Verfahren und Produkte auf eine zusätzliche Verbesserung der Klimaeigenschaften und auf Umweltverträglichkeit ab.

Ebenfalls stark verändert haben sich die Lebensbedingungen, die ihrerseits Veränderungen im menschlichen Körper und damit bei den individuellen Schlafbedürfnissen hervorrufen. Als wesentliche Faktoren sind in diesem Zusammenhang Bewegungsmangel, Ernährung, positiver und negativer Stress, Verweichlichungsmerkmale sowie Elektrosmog und ähnliche Belastungen zu nennen. Da es in den seltensten Fällen nur eine einzige und dabei klar zu definierende Ursache für ein Schlafproblem gibt, gehört es zu den anspruchsvollen Aufgaben der Verkaufsmitarbeiter, unter Einbeziehung sämtlicher (Kunden-) Informationen die richtige Produktempfehlung auszusprechen. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten stellen die Mitarbeiter das entscheidende Erfolgspotenzial des Bettenfachhandels dar. Dies gilt es nach Aussage von Rena Hoffmann auszuschöpfen, wobei das grundlegende und produktneutrale Schulungsangebot der LDT Nagold wertvolle Unterstützung geben kann. Ergänzt wird dieses Angebot durch Seminare zur Bedarfsermittlung und Verkaufskommunikation. Informative Broschüren können Interessenten unter anderem über den VDB anfordern.

Zielgruppendefinition zwecks Kundenbindung

Für Oliver Schmitz, geschäftsführender Gesellschafter von m & m marktforschung & marketing in Bamberg, ist bezüglich der Standortbestimmung wichtig, die graue Kundenmasse in erlebbare Zielgruppentypen zu unterteilen. Dabei können die Ergebnisse der aktuellen Schlafzimmerstudie "Sleep & Dream" helfen, die m&m angefertigt hat, und die auf der VDB-Tagung im Querschnitt vorgestellt wurde. Den Resultaten der Studie liegen 2000 computergestützte Telefon-Interviews zugrunde. Eine begleitende Fotodokumentation macht die im Mittelpunkt stehende Analyse der Schlafzimmer-Einrichtungen bildhaft nachvollziehbar. Mit der dokumentierten Schlafraumausstattung dürfte die Schnittstelle gegeben sein, an der das besondere Interesse des Bettenfachhandels ansetzen könnte. Dies auch unter dem Aspekt, dass die Studie das Bett an sich und seine Ausstattung bewusst außen vor lässt und das Schlafzimmer weniger unter solchen spezifischen, dafür aber unter komplexeren Gesichtspunkten untersucht.

Abgefragt wurden die individuelle Bedeutung des Wohnens, bevorzugte Wohnstile, die Größe des Schlafzimmers, seine Nutzung nach Art und Dauer, die (gewünschte) Schlafzimmereinrichtung, die derzeitige Zufriedenheit mit dem Schlafraum, die Schlafdauer in Stunden und sogar Aufenthaltsdauer und -zweck im Wachzustand. Die Quintessenz nach erfolgter Auswertung: es gibt elf Schlafzimmer-Typen in Deutschland. Die bedeutendsten, definiert über die Personifizierung ihrer Nutzer, sind die Etablierten, die Aufgeräumten, die Trendkäufer und die Elitären. Gerade letztere dürften mit einem Anteil von 8 Prozent für den Bettenfachhandel von besonderem Interesse sein. Die Elitären werden als Status orientierte Genießer bzw. Genuss-Käufer charakterisiert: Durchschnittsalter 45 Jahre, Altersschwerpunkt 30 bis 69 Jahre, zu 60 Prozent Frauen, nach Bildung und Haushaltseinkommen erkennbar über dem Durchschnitt. Die Elitären in der Darstellung der Studie: Für das Leben der gebildeten Besserverdiener ist ein schön eingerichtetes Zuhause außerordentlich wichtig. Daher verbringen sie viel Zeit mit der Gestaltung ihres großzügig angelegten Eigenheims. Das Schlafzimmer ist für sie ein Ort des Wohlfühlens und Entspannens. Neben wertvollen Einzelmöbeln dürfen da besondere Dinge wie Kerzen, schöne Bettwäsche, ein Lesesessel oder ein Sekretär zur Abrundung der gemütlichen und wohnlichen Atmosphäre nicht fehlen. Beim gemeinsamen Einrichtungskauf sind sie darauf aus, das Besondere zu entdecken. Deshalb informieren sich viele Elitäre im Internet vor.

In Summe die klare Definition einer Zielgruppe, deren Credo lautet: "Ich suche das Besondere, weil ichs mir leisten kann." An dieser Stelle ist die Studie aufschlussreich für jene Händler, die solcherart profiliertes Klientel für sich reklamieren können. Wer aber seinen ganz anders orientierten Kundenkreis exakt den erfassten Schlafzimmer-Typen zuordnen möchte, dem sei die Durchforstung der Studie nach den an seinem POS in Erscheinung tretenden, differenzierten Zielgruppentypen empfohlen.

Thüringer Handel im Wandel

Die angespannte Lage des Einzelhandels in Erfurt und Thüringen beschrieb der Schatzmeister des Verbandes Thüringer Kaufleute, Eberhard Sparmann. Für den Berufsstand sei das vergangene Jahr - fortgesetzt im 1.Quartal 2003 - "das schwächste mit den rotesten Zahlen" seit der Wende gewesen.

Die Auswirkungen der zuletzt mageren Jahre widerspiegeln sich jetzt unübersehbar in erheblichem Leerstand an Ladenflächen - sogar in der vergleichsweise von lebendigem Einkaufs-Flair geprägten Erfurter City. "Die Folgen konjunktureller Schwäche einerseits und die Auswirkungen verfehlter Strukturpolitik bei der Ansiedlung überdimensionierter Einkaufszentren auf der grünen Wiese andererseits, diese Entwicklungen bekommen die thüringischen Kaufleute jetzt schmerzlich zu spüren. Aber deren ungebrochener Selbstbehauptungswille werde ein Garant dafür sein, die rezessive Entwicklung zu überwinden, versicherte der Schatzmeister. Auf ihrem Weg aus der Krise müssten sich die Händler ihrer eigenen Stärken besinnen und sich der Nähe zum Verbraucher und der erforderlichen Kenntnis seiner sich verändernden Wünsche bewusst werden. Der Kunde hierzulande suche mehr denn je den unmittelbaren Bezug zur Herkunft der Ware. Der Handel müsse dementsprechend selbstbewusst und eigenständig seine differenzierte Lieferantenauswahl treffen. Mit Blick auf die Zukunft seien Investitionen in Qualifizierung dringend geboten.

Dem Verband Thüringer Kaufleute gehören 1.200 Mitglieder an. Davon sind - mit stark abnehmender Tendenz - noch rund ein Drittel Textileinzelhändler. Handel mit Heim- und Haustextilien betreiben lediglich noch 20 Verkaufsstellen. Die Zahl der Geschäfte, die sich speziell dem Verkauf von Bettwaren widmen, ist in Thüringen auf ein halbes Dutzend zurückgegangen.

Auf Wiedersehen in Bad Dürkheim!

Das Abschlussreferat zum Thema "Perspektiven des Handels 2010 - Entwicklungsthesen" hielt Ulrich Eggert, Geschäftsführer der BBE-Unternehmensberatung in Köln. Mit seinem rhetorischen Parforceritt durch die bundesrepublikanische Gegenwart und die aktuelle Handelslandschaft unseres Landes führte er den VDB-Mitgliedern zum Teil provokativ vor Augen, dass der (Fach-)Handel in gesamtgesellschaftliche Srukturen und Zwänge eingebunden ist, auf die er keinerlei Einfluss hat. Aber selbst wenn "Wellness nur die Vorstufe zum Krankwerden ist" hoffen die beiden Verfasser, dass im kommenden Jahr mindestens sämtliche Teilnehmer(-innen) der Erfurter Tagung bei bester Gesundheit den Weg nach Bad Dürkheim finden, wo am 27. und 28. April 2004 die nächste VDB-Mitgliederversammlung stattfindet.
aus Haustex 05/03 (Wirtschaft)