VDB-Jahrestagung thematisierte Marktchancen für den Bettenfachhandel

Den Konsumenten über die Sinnlichkeit der Produkte ansprechen

BAD DÜRKHEIM - Exakt 111 Namen wies die Teilnehmerliste aus, die anlässlich der am 27. und 28. April in Bad Dürkheim veranstalteten Jahrestagung des Verbandes der Bettenfachgeschäfte (VDB) im Foyer vor dem Konferenzsaal auslag. Damit wurde inklusive Referenten die magische "100er-Schallmauer" erneut durchbrochen, wobei VDB-Geschäftsführer Axel Augustin erfreut registrierte, dass gegenüber dem Vorjahr sogar einige Mitgliedsfirmen mehr vertreten waren. Dagegen hatte sich die einschlägige Industrie anscheinend verstärkte Tagungs-Abstinenz verordnet, denn das ein oder andere vertraute Gesicht wurde doch vermisst.

Auf allgemeine Zustimmung stieß das Konzept mit einem zeitlich gestrafften Vortragsprogramm, zumal es inzwischen Unternehmern bzw. Führungskräften aus Industrie und Fachhandel gleichermaßen schwer fällt, sich für zwei Tage aus dem härter gewordenen Tagesgeschäft auszublenden. Tatsache bleibt, dass der Inlandsabsatz von Produkten rund ums Bett momentan ziemlich bescheiden ausfällt, was nicht allein an der hartnäckigen Konsum-Unlust der durch die Kapriolen der Politik verunsicherten und geschröpften Bundesbürger liegt. Auch die Branche selbst trägt mit teilweise ruinösen Preiskämpfen quer durch alle Vertriebsformen dazu bei, dass die meisten Verbraucher gar nicht mehr einschätzen können, wie viel eine ordentliche Bettausstattung eigentlich kosten darf.

Harmonische Vorstandswahlen

Was ein Jahr Verbandsarbeit kosten darf, das wissen die VDB-Verantwortlichen dafür umso genauer, denn der für 2003 geplante Etat wurde wiederum nicht ganz ausgeschöpft, so dass unter dem Strich ein kleines Plus übrig blieb. Folgerichtig fiel die Entlastung von Präsidium und Geschäftsführung ebenso einstimmig aus wie die Verabschiedung des Etats für 2004. Angenehm kurzweilig und harmonisch gestaltete sich auch die Wahl des neuen VDB-Präsidiums, in das nach dem freiwilligen Ausscheiden von Klaus Jürgen Mohr (Betten-Mohr, Kiel) der Hamburger Marc Böhle (Firma Theodor Rumöller) nachrückte. Den VDB-Vorsitz führt weiterhin Martin Wartig (Betten Maier KG, Memmingen), assistiert von seinen Stellvertretern Dr. Thomas Nagel (Betten Blecher, Siegen) sowie Christoph Schlösser (Interbett-Schlösser, Aachen). Neben den bewährten Geschäftsführern Jürgen Dax und Axel Augustin sowie dem Vorstandsmitglied bzw. Geschäftsführer der beiden Einkaufsverbände Bettenring und ABK, Dr. Martin Süß sowie Hans-Günter Schucht, wurden außerdem Hildegard Gall (Betten-Gall, Bonn), Christa Wichmann (Betten Hönscheidt, (Düsseldorf), Johanna Leicht (Betten Friedrich KG, Bamberg), Uwe Remstedt (Betten Remstedt, Hamburg), Kay Heintzen (Bettenhaus Uwe Heintzen, Oldenburg), sowie Alfred Krauss (GD Krauss, Aalen) einstimmig in ihren Ämtern bestätigt.

In seiner offiziellen Begrüßung forderte der VDB-Vorsitzende Martin Wartig seine Kolleginnen und Kollegen zu einer intensiveren Zusammenarbeit auf allen Ebenen auf, wobei er selbstverständlich den Auf- und Ausbau enger Vermarktungsallianzen mit der Industrie einschloss. Hier sah Wartig bereits einige "gute Ansätze", wies jedoch ausdrücklich darauf hin, dass beide Seiten vom Optimum noch weit entfernt sind. Zusätzliche Chancen ergeben sich aus lokalen Netzwerken mit branchenfremden Fachhandelsformen wie Badausstattern, Fitness-Centern oder Physiotherapeuten. "Auf jeden Fall werden wir künftig Dinge tun müssen, die wir heute allenfalls erahnen", gab sich der VDB-Präsident keinen Illusionen hin, "aber gleichzeitig müssen wir aufpassen, dass wir uns nicht an überholte Traditionen klammern oder uns im Preiswettbewerb verzetteln."

Aktuelle Situation im Bettenfachhandel

Etwa 40 Prozent der VDB-Mitglieder hatten sich im Vorfeld der Jahrestagung an einer vom Verband initiierten Umfrage zur aktuellen Situation im Bettenfachhandel beteiligt; und Geschäftsführer Axel Augustin stellte in Bad Dürkheim wesentliche Ergebnisse dieser Umfrage vor. Danach waren 2003 rund 2 Prozent der Befragten mit dem Ertrag sehr zufrieden, 22 Prozent zufrieden, 29 Prozent zum Teil zufrieden und 46 Prozent nicht zufrieden. Daran anknüpfend erwarten 33 Prozent der Beteiligten für dieses Jahr höhere, 55 Prozent stabile und 12 Prozent niedrigere Umsätze. Die Preisabschriften bewegten sich 2003 bei einer Spannbreite von 1,3 bis 11 Prozent bei durchschnittlich 5,1 Prozent. Während im vergangenen Jahr der Durchschnittsbon im Vergleich zu 2002 bei 50 Prozent der Umfrage-Teilnehmer gestiegen ist, verzeichneten 20 Prozent eine stabile Entwicklung und 30 Prozent einen Rückgang. Dramatisch sieht es bei der Frequenz aus, die nur bei 7 Prozent der Befragten angezogen hat, bei 22 Prozent konstant geblieben ist, aber bei 71 Prozent nachgelassen hat.

Danach befragt, wo sie in den nächsten Jahren größere Probleme auf sich zukommen sehen, nannten 81 Prozent den steigenden Kostendruck, 66 Prozent eine zunehmende Billig- und 24 Prozent eine stärkere Qualitätskonkurrenz. Daneben wurden Befürchtungen hinsichtlich Finanzierung/Liquidität, der dauerhaften Attraktivität des eigenen Standorts, der Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter sowie der Nachfolgeregelung geäußert. Bei der Auswahl von und der Zusammenarbeit mit den Lieferanten standen für 95 Prozent der Teilnehmer ein schnelle Nachlieferung, bei 74 Prozent höhere Spannen, bei 46 Prozent umfangreiche Personalschulungsangebote und bei 44 Prozent eine großzügige Werbeunterstützung ganz oben auf der Wunschliste. Außerdem sprachen sich 41 Prozent für weitere Rationalisierungsmaßnahmen durch EDI, 28 Prozent für eine erhöhte Beteiligung der Hersteller am Abschriftenrisiko, 15 Prozent für zusätzliche Shop- oder Flächensysteme und 13 Prozent für verbesserte Ordermöglichkeiten über das Internet aus.

Gutes konnte Axel Augustin von den Aktivitäten des Betten-Presse-Dienstes (BPD) berichten. Dessen zweimal pro Jahr gestreute Werbeaussendungen erreichten im Frühjahr 2003 eine Gesamtauflage von rund 2,4 Mill. und zur Herbst-/Wintersaison von knapp 23 Mill. Exemplaren.

Luxus im Bettenfachgeschäft

Burkhard Treude, seit 1976 selbstständiger Trainer und Unternehmensberater, sprach in Bad Dürkheim über ein Thema, das für den bundesdeutschen Bettenfachhandel zu einer Existenzfrage werden könnte: "Luxus im Bettenfachgeschäft - Hochwertig verkaufen mit Stil, Kompetenz und Begeisterung". Obwohl der Preis nach wie vor die heimische Einzelhandelslandschaft regiert, hat der Bettenfachhandel in den letzten Jahren gelernt, dass er auf diesem selbstzerstörerischen Feld mit den Aldis und Tchibos dieser Republik nicht konkurrieren kann. Das muss er auch nicht. Denn ungeachtet dessen, dass Geiz irgendwie geil sein soll, gibt es immer noch genügend Menschen in Deutschland, die sich die Anschaffung einer hochwertigen, luxuriösen Bettausstattung finanziell erlauben können. Der ehemalige französische Ministerpräsident Georges Clemenceau hat einmal gesagt: "Alle lieben das Schöne. Wenige leisten es sich." - Ein Zitat, das den berühmten Nagel auf den Kopf trifft, da sich gerade die vergleichsweise reichen Deutschen schwer tun, wenn sie luxuriöse Dinge kaufen und genießen sollen.

Das liegt eventuell an der sprachlichen Herkunft des Wortes "luxus", das ein Latein-Lexikon aus dem Jahre 1907 folgendermaßen definiert: "Luxus ist die Geilheit der Erde und Gewächse, Ausschweifung, Liederlichkeit, Zügellosigkeit, Schlemmerei, große Pracht und überflüssiger Aufwand." Diese zum Teil negativ besetzten Begriffe geistern bestimmt auch in den Köpfen mancher Verkaufsmitarbeiter herum, die Hemmungen haben, Luxus zu verkaufen. Dabei sollte die Beratung im Bettenfachgeschäft vier Ziele erreichen:
- höherpreisig anbieten, ohne Kunden zu verprellen;
- nicht nur den Geist, sondern auch die Sinne der Kunden ansprechen;
- Zusatz- und Ergänzungsprodukte (Cross Selling) zeigen, ohne aufdringlich zu wirken;
- den vollen Lohn für die eigene Arbeit einfahren, indem die Abschlussquote erhöht wird.

Schon Friedrich Schiller sagte 1793 in seinem Werk Über die ästhetische Erziehung des Menschen': "Was der Mensch hervorbringt, darf nicht mehr bloß die Spuren der Dienstbarkeit, die ängstliche Form seines Zwecks an sich tragen." Für den Verkauf heißt das nichts anderes, als dass die Mitarbeiter im Kundengespräch sowohl die rational als auch die emotional begründeten Wünsche ihres Gegenüber wecken und erfüllen sollten.

Anhand praxisnaher Redewendungen zeigte Burkhard Treude, wie man die Kunden über die Sinnlichkeit der Produkte ansprechen kann: "Guten Tag. Ich sehe, Sie schauen sich gerade die Zudecke an. Fühlen Sie mal, wie wunderschön das verarbeitet ist." Auch systematische Vorder- und vor allem Hintergrund-Fragen zeugen von wirklichem Interesse und vermitteln dem Kunden den Eindruck von Kompetenz: "Gibt es eine spezielle medizinische Indikation, die wir bei der Produkt-Auswahl berücksichtigen sollten?" Gute Beratung geht über die bloße Bedarfsermittlung hinaus und stellt eine echte Balance zwischen den Wünschen des Kunden sowie den Ideen und Vorschlägen des Beraters her.

"Programmieren Sie Ihre Kunden aufs Finden statt aufs Suchen", riet Burkhard Treude den VDB-Mitgliedern, wobei er ergänzend die Methode der Dreifach-Präsentation, beginnend mit der höchsten Preislage, empfahl.

Eventuelle Einwände gegen den Preis oder einen vermeintlich teuren Markennamen lassen sich wie folgt entkräften: "Mit dem Namen XY kaufen Sie die Sicherheit, absolute Qualität zu erhalten, an der Sie über viele Jahre Freude haben werden." Oder "Das ist sicherlich erst mal eine Investition. Sie werden aber noch nach Monaten sagen, wie gut, dass ich usw.."

Den allerorten präsenten Smart Shopper sollte der Fachhandel nach Auffassung von Burkhard Treude als sportliche Herausforderung betrachten. Dieser Käufertyp möchte als cleverer Geschäftspartner akzeptiert werden, und er sucht sein Einkaufserlebnis im spielerischen Preisgefecht, mit dem er im Freundeskreis prahlt. Wenn es denn gar nicht anders geht, kann man Kunden eine Zugabe anbieten, über die sie sich noch lange nach ihrem Kauf freuen.

Um den Kaufabschluss nach ausgiebiger Beratung endgültig unter Dach und Fach zu bringen, favorisierte Burkhard Treude drei kurze, knackige Fragen: "Gefällt es Ihnen? - Würden Sie gern Ihre Nächte damit verbringen? - Passt es in Ihren finanziellen Rahmen?" - Lautet die Antwort auf alle drei Fragen "Ja", leitet der geschickte Verkäufer mit einer eleganten Formulierung zu den Zusatzverkäufen über: "Jetzt zeige ich Ihnen gerade noch den passenden Rahmen zu Ihrer Matratze."

Reform des Wettbewerbsrechts

Das, was VDB-Geschäftsführer Jürgen Dax unter dem Stichpunkt "Reform des Wettbewerbsrechts: Konsequenzen für die Bettenbranche" abhandelte, befindet sich größtenteils noch im rechtlichen Rohstadium und sollte dem Fachhandel deshalb kein unnötiges Kopfzerbrechen bereiten. Klar ist, dass alles auf eine weitgehende Liberalisierung des Wettbewerbsrechts hinausläuft, wobei sich in der Praxis vieles erst einschleifen muss.

Beispielsweise soll es keine starren Regelungen für Räumungsverkäufe mehr geben, weshalb künftig eine kleine, allerdings wirklich durchzuführende Umbaumaßnahme ausreicht, um einen zeitlich nicht begrenzten Räumungsverkauf durchzuführen. Auch jede Art von Schlussverkäufen wird demnächst an fast 365 Tagen im Jahr erlaubt sein, ebenso wie Jubiläumsverkäufe, die - überspitzt ausgedrückt - selbst mit dem 50. Geburtstag der Top-Verkäuferin begründet sein können. Im Grunde sind keinerlei zeitliche oder räumliche Einschränkungen von Verkaufsaktionen mehr geplant, solange niemand sittenwidrig agiert. Ganz ähnlich verhält es sich mit den Rabatten, die wahrscheinlich nahezu frei gewährt werden dürfen; und die angestrebte Lockerung bei der Preisgegenüberstellung, von der Mehrheit des Handels ohnehin gewünscht, wird ebenfalls kommen.

Mit Blick auf die steigende Zahl der Shop- und Flächenverträge im Bettenfachhandel betonte Jürgen Dax, dass anscheinend kein noch so schlecht ausgearbeiteter Vertrag existiert, der nicht doch von irgendwem unterschrieben würde. Solange der wirtschaftliche Erfolg anhält, mag das im Einzelfall eine untergeordnete Rolle spielen, aber mit nachlassendem Umsatz stellt sich dann meist das böse Erwachen ein. Von daher sollten beim Abschluss eines solchen Vertrages potenzielle Risiken von vornherein ausgeschlossen werden.

Quo Vadis Außendienst

"Kommunizieren Handel und Industrie künftig nur noch per Mausklick?" fragte Andreas Schneider, Partner der Gesellschaft für Consulting und Synergie (GCS), Martinsried bei München, das Auditorium. GCS hat in den vergangenen Jahren schwerpunktmäßig Unternehmen aus der Textil- und Bekleidungs- sowie der Schuh-, Accessoires- und Schmuckbranche beraten. Die aus diesen Projekten gewonnenen Erfahrungen haben laut Schneider gezeigt, dass sich die meisten Unternehmen angesichts des steigenden Konzentrations- und Wettbewerbsdrucks einseitig auf die kurzfristige Reduktion ihrer Kosten fokussieren, obwohl sich die Probleme weitaus vielschichtiger darstellen. Die Berater von GCS setzen bei ihrer Tätigkeit in erster Linie auf die Umsetzung qualitativer Verbesserungen zur Schaffung von echten Wettbewerbsvorteilen.

Um zu ermitteln, was der Bettenfachhandel von einem qualifizierten Außendienst erwartet, hat GCS im Februar dieses Jahres unter den VDB-Mitgliedern eine Umfrage durchgeführt, deren zentrale Ergebnisse Andreas Schneider in Bad Dürkheim präsentierte. Danach informiert sich der Fachhandel vor allem auf Messen, in Katalogen und telefonisch bei seinen Lieferanten. Im Vergleich dazu spielt das Internet eine wesentlich geringere Rolle, während die Funktion des Außendienstes als Informationsquelle durchaus kontrovers gesehen wird. Unangekündigte Besuche ohne vorherige Terminvereinbarung sind für den Handel das größte Ärgernis bei der Zusammenarbeit mit den Firmenrepräsentanten. Hierüber klagten 46 Prozent der Befragten. Jeweils 18 Prozent bemängelten die fachliche Kompetenz bzw. die schlechte Besuchsvorbereitung, 10 Prozent kritisierten den spürbar hohen "Abschlussdruck" des Außendienstes, und 3 Prozent beschwerten sich über nicht eingehaltene Zusagen bei Valuta, Boni oder Werbekostenzuschüssen.

Fest steht: Der Außendienst muss dem Handel in Zukunft verstärkt Leistungen anbieten, die über das Produkt selbst hinausgehen, wie zum Beispiel Schulungen des Verkaufsteams, Unterstützung bei Sonderaktionen oder Beratung beim Visual-Merchandising. Auf die direkte Order bei Lieferanten und Einkaufsverbänden dürften nach wie vor 75 Prozent des Einkaufsbudgets entfallen, während die Bestellungen über den Außendienst weiter zurückgehen werden. Darüber hinaus werden in Zukunft diejenigen Lieferanten das Rennen machen, die dem Handel eine schnelle Nachlieferung bei möglichst hohen Spannen garantieren. Von ihren Mitbewerbern können sich die Hersteller zudem durch umfangreiche Schulungsangebote, effektive Werbeunterstützung sowie Rationalisierungsmaßnahmen mittels EDI abheben. Rund 77 Prozent der Befragten sind an einer engeren Zusammenarbeit mit ihren Lieferanten interessiert; und für knapp die Hälfte von ihnen steht hier eine automatisierte Nachbestellung sowie die Einrichtung von Shop-in-Shops im Vordergrund.

Die Unzufriedenheit des Handels mit dem Außendienst beruht zum großen Teil auf der mangelhaften Vertriebssteuerung seitens der Industrie, wobei das berühmte Gießkannen-Prinzip immer noch sehr verbreitet ist. Der geringe Stellenwert des Internets in der Befragung zeigt, dass es bislang bei den wenigsten Lieferanten "Klick" gemacht hat. Die meisten Hersteller beschränken sich immer noch auf eine rein passive Darstellung ihres Unternehmens und ihrer Produkte im Internet. Ein echter Mehrwert wie Bestellmöglichkeiten im B2B-Online-Shop oder eine Abfrage des aktuellen Bestell- und Lieferstatus wird im Web nur selten geboten. Auch bei der EDV-Unterstützung des Außendienstes existiert ein enormer Aufholbedarf, denn für die meisten Außendienstler ist das Handy nach wie vor das wichtigste Arbeitsinstrument, während sich Laptops oder PDAs nur langsam durchsetzen. Lange Papierlisten, veraltete Informationen sowie ein hoher Abstimmungsaufwand mit dem Innendienst prägen den Vertriebsalltag mit der Folge, dass tagesaktuelle Kundeninfos nicht verfügbar sind und der Außendienst vor Ort vergleichsweise wenig über seine Handelskunden weiß, die sich ihrerseits schlecht betreut fühlen.

eBay - Absatzchancen im Internet nutzen

Dr. Stephanie Gerdes, verantwortliche Category Managerin für den Bereich "Haus und Familie" bei eBay-Deutschland, verdeutlichte den Zuhörern eindrucksvoll, welche Absatzchancen Europas größter Online-Marktplatz auch für Produkte rund ums Bett bietet. Wie ein kleines Frage- und Antwortspiel im Konferenzsaal ergab, haben etliche Fachhandelsunternehmer die führende elektronische Ver- und Einkaufsbörse im privaten Bereich schon mal genutzt; von eigenen Erfahrungen mit professionellen Warenverkäufen über eBay konnte jedoch nur Monika Hildmann vom Frankfurter Bettenhaus Zellekens berichten. Dass der heimische Bettenfachhandel hier bislang einen zukunftsträchtigen Vertriebskanal vernachlässigt, mögen folgende Zahlen verdeutlichen.

Weltweit handeln 94.9 Mill. registrierte eBay-Mitglieder mit ständig mehr als 21 Mill. Artikeln; und in den meisten westeuropäischen Ländern ist das einprägsame bunte Markenlogo durch eigene Gesellschaften vertreten. Nach den USA, aber noch vor Großbritannien und Frankreich gilt Deutschland als weltweit zweitstärkster eBay-Markt. Hierzulande erreicht man mit eBay inzwischen über 53 Prozent der aktiven Internetnutzer, wobei monatlich mehr als 17 Mill. unterschiedliche Besucher erfasst werden.

Entwicklung und Erfolg von eBay spiegeln sich in starkem Medieninteresse und ausgeprägter Berichterstattung wider. Angesichts von Laufzeiten von ein bis zehn Tagen bei gleichzeitig hohen Drehgeschwindigkeiten für sämtliche Produktkategorien wird beispielsweise alle 15 Minuten eine Espressomaschine, alle vier Minuten eine Lampe, alle 13 Sekunden ein Roman, alle acht Minuten ein Sofa, alle drei Minuten ein Notebook und alle sechs Minuten eine Gartenfigur verkauft. Dabei bündelt die populäre E-Commerce-Plattform das größtmögliche Angebot mit der größtmöglichen Nachfrage. Darüber hinaus entstehen beim Verkaufen über Auktion und/oder Festpreis keine Fix-, sondern lediglich angemessene, transaktionsgebundene Kosten. Der Verkaufsmanager Pro gewährt dem Verkäufer eine komplette Übersicht über all seine aktuellen eBay-Aktivitäten, während sich mit dem Turbo Lister schnell und bequem professionelle Angebote gestalten lassen.

Ebay eignet sich optimal für den Verkauf von Restposten und begehrten Neuheiten, denn gerade zu Beginn und am Ende eines Produktlebenszyklus ergeben sich durch diese Art des Verkaufens völlig neue Vertriebsmöglichkeiten. Mit Blick auf Restposten und Überschussware ergibt sich beispielsweise eine Steigerung der Wertschöpfung gegenüber herkömmlichen Ausverkaufsaktionen. Retouren können mit bestmöglichem Ertrag unkompliziert verkauft werden, und auf gesuchte Sammlerartikel wartet garantiert eine große Fangemeinde. Auch Produkteinführungen oder -relaunches lassen sich über eBay perfekt organisieren, wobei bei Auktionen von begehrten Neuartikeln maximale Preise zu erzielen sind.

Für Privatnutzer und Gelegenheitsverkäufer empfiehlt sich das Einstellen von Angeboten auf der eBay-eigenen Website, während gewerbliche, professionelle Verkäufer über die so genannten Verkäufer-Tools gehen sollten, deren Bedeutung kontinuierlich zunimmt. Sogar eine direkte Anbindung des eigenen Warenwirtschaftssystems an eBay über die eBay-API-Schnittstelle stellt kein Problem dar, wodurch die vollständige, automatisierte Integration des Vertriebskanals eBay in die unternehmenseigenen Prozesse des Verkäufers gewährleistet ist. Wenn jemand nicht direkt als Verkäufer bei eBay auftreten möchte, kann ein externer Dienstleister für ihn handeln. Je nach Bedarf lassen sich Lager, Logistik, Versand, Auftrags- und Datenmanagement outscourcen, so dass die gesamt Wertschöpfungskette des Verkaufens durch eBay abgedeckt werden kann. "Erlernen Sie eBay", ermunterte Dr. Stephanie Gerdes die Tagungsteilnehmer, die dem Vortrag mit wachsendem Interesse gelauscht hatten.

Lässt sich die verlorene Mitte revitalisieren?

Mit dieser Frage beschäftigen sich momentan große Teile des Fachhandels; und Prof. Dr. Christoph Hommerich, anerkannter Spezialist für Marketing und Management aus Köln, gab darauf in Bad Dürkheim einige passende Antworten. Dass die Deutschen mittel- und langfristig immer älter, aber auch immer weniger werden, das können wir inzwischen fast jeden Tag in einem anderen, meistens unerfreulichen Zusammenhang in den Medien hören oder nachlesen. Sollte die koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes zutreffen, wird sich die Gesamtzahl der knapp 82 Mill. Bundesbürger des Jahres 2000 bis 2050 auf rund 70 Mill. reduzieren.

Das bedeutet für die bundesdeutsche Handelslandschaft: Es wird künftig weniger Kunden und gleichzeitig weniger Händler, Produkte und Umsatz geben. Von daher sind auf lange Sicht nicht wachstums- oder mengenorientierte Handelskonzepte gefragt, sondern gestraffte mit strenger Qualitätsausrichtung in ihrem jeweiligen Segment. Der populäre Zukunftsforscher Matthias Horx prognostiziert, dass der Anteil des mittleren Marktsegments noch im Verlauf dieses Jahrzehnts von rund 30 Prozent in 1990 auf 10 bis 20 Prozent in 2010 schrumpfen wird und der Markt sich weitgehend polarisiert.

Vor diesem Hintergrund sind die Marktanteile der kleineren und mittleren Fachgeschäfte am Gesamtumsatz des Einzelhandels von 1995 bis 2000 um etwa 9 Prozent zurückgegangen - und zwar von 36,1 Prozent auf 32,7 Prozent. Laut Prognosen sinken diese Marktanteile bis 2005 noch stärker, nämlich um weitere 20 Prozent auf dann 26 Prozent vom Gesamtumsatz. Mit Blick auf die aktuelle Struktur des Einzelhandels werden bis 2005 auch die Verbrauchermärkte geringe Marktanteile einbüßen (2000 = 5 Prozent; 2005 = 4,8 Prozent), während filialisierte Fachgeschäfte (21,5 und 21,7 Prozent), Versender (5,8 und 6,3 Prozent), SB-Warenhäuser (20,5 und 23,1 Prozent) und Fachmärkte (14,5 und 18,1 Prozent) zu den Gewinnern zählen.

Dabei hat es jede Handelsform mit einem ge- bzw. übersättigten Konsumenten zu tun, der immer besser informiert, aber gleichzeitig verunsichert ist. Dieser durch den Handel zum Smart-Shopper verzogene Konsument verfügt durchschnittlich über weniger Geld und kauft deshalb bei klarer Polarisierung des Anspruchsniveaus extrem selektiv. Dazu ein von Prof. Hommerich angeführtes Zitat aus dem Wochenblatt Die Zeit': "Für viele Deutsche ist es kein Widerspruch mehr, am Körper ein Häkelkleid von H&M für 9,90 Euro zu tragen, am Handgelenk jedoch eine Armbanduhr, die mehr als das Hundertfache gekostet hat. 100 Gramm Champagner-Trüffel für 4 Euro harmonieren heute mit einer Packung Billig-Salami für 89 Cent." Dazu kommt ein globalisierter, unechter (me too) und preislich heruntergewirtschafteter Markt, in dem quer durch sämtliche Vertriebskanäle die Erfolgsattribute der so genannten "Aldisierung" regieren: einfach, billig, schnelllebig und vorhersehbar.

Das können garantiert nicht die Stärken des in der gehobenen Produktmitte angesiedelten Fachhandels sein, der sich mittlerweile nicht nur einem ungemein launischen Endverbraucher gegenübersieht, sondern parallel dazu einen permanenten Preiskampf mit schwindenden Renditen führen muss. Hinzu kommt, dass sich viele seiner soliden, aber zumeist unbekannten Qualitätsmarken in einer unkomfortablen Sandwich-Position zwischen stark beworbenen Handels- und Premiummarken befinden. Ohne klare strategische Fokussierung wird es deshalb nach Aussage von Prof. Hommerich keinen Erfolg mehr für den Fachhandel geben, wobei Spezialisierung, Innovation und Vernetzung zukunftsträchtige Antworten auf Vermassung, Imitation und Ausdünnung darstellen.
Gerade eine professionelle Vernetzung von verschiedenen lokalen Anbietern im Premiumbereich - seien es nun Boutiquen, Parfümerien, Friseure, Feinkost- oder Bettenfachgeschäfte - steigert den Gesamtumsatz jedes einzelnen Teilnehmers, und die Konsumenten erhalten selektierte Qualität als Gesamtlösung. Wichtig ist zudem, dass die Vernetzung sowohl im Geiste als auch in der Tat stattfindet. Vernetzung im Geiste heißt: Verpflichtung auf gemeinsame Werte (Kultur), Verpflichtung auf gemeinsames Lernen durch einen ständigen, offenen und kreativen Erfahrungsaustausch, Verpflichtung auf Dienstleistungsorientierung. Vernetzung in der Tat heißt: Eng verzahnte Kommunikation und praktische Abstimmung, Perfektionierung der Zusammenarbeit und Optimierung der Prozesse, Controlling als Voraussetzung ständiger Verbesserung.

Wie Prof. Hommerich hervorhob, ist das Schlafzimmer ein Raum im Spannungsfeld von Lebensräumen bzw. -träumen und damit ein zentraler Raum der Lebenskultur. Die muss wieder neu entdeckt werden, weshalb die Mitarbeiter im Bettenfachhandel künftig ein Gespür für Lebens- und Wohnstile, diverse Nutzungsformen, Rituale, Stilsicherheit, Sprach- und Selektionskompetenz entwickeln müssen. Außerdem sollte ein Fachhandelunternehmen in der Lage sein, ganzheitliche und komplexe Lösungen zu bieten und diese zu visualisieren bzw. zu inszenieren, um so eine Renaissance des Qualitätsbewusstseins herbeizuführen. Konzept- statt Produktorientierung lautet die Devise im Rahmen einer unverzichtbaren strategischen Marktausrichtung, basierend auf Unverwechselbarkeit, Spezialisierung und einem eigenen Marktprofil. Damit einhergehen sollte ein Dienstleistungsmarketing, das neben hohem Engagement, Fairness und Vertrauenswürdigkeit eine ausgeprägte Sensibilität für die Kunden und neue Entwicklungen erkennen lässt. Die nächste VDB-Jahrestagung wird am 19. und 20. April 2005 in Bremen stattfinden. aus Haustex 06/04 (Wirtschaft)