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Garant-Möbel

5 Sterne-Profilierung gegen Rabatthämmer

Rheda-Wiedenbrück - Mit der 5 Sterne-Profilierung des Einrichtungshandels vollzieht die Garant-Möbel-Gruppe einen bemerkenswerten strategischen Marketing-Schachzug. Sie besetzt in der Einrichtungsbranche ein Feld, das Alleinstellungsmerkmale erlaubt. Die Entstehungsgeschichte basiert auf klaren Analysen. Wo der Verdrängungswettbewerb die Überlebenschancen reduziert, müssen plakative Vertrauensbringer die Existenz sichern.

"Tante Emma soll kochen lernen!" titelte der Kölner Stadtanzeiger im November 2005 und berichtete über die dramatische Reduzierung der Lebensmittelgeschäfte mit einer Verkaufsfläche von unter 400 qm. Nach Informationen des Eurohandelsinstitutes (EHI) in Köln habe sich die Zahl von 56.000 im Jahr 1993 auf aktuell 33.000 nahezu halbiert. Der EHI-Tipp: Der Markt heißt Ernährung und ein Mittags- oder Abendimbiss zur Kundenbindung passt dazu.

Mit anderen Worten: Der Mittelstand muss Besonderes leisten, um im Verdrängungswettbewerb noch wahrgenommen zu werden. Diese These gilt auch als Triebfeder für das Dienstleistungsangebot von Garant-Möbel. Die sich schon in den 70er und 80er Jahren abzeichnende Entwicklung führte seinerzeit zur Modulstrategie, um inhabergeführte Einrichtungsfachgeschäfte im Wettbewerb durch Spezialisierung im Sortiment und Kompetenz in der Beratung im Markt zu profilieren. Die sich daran anschließenden, zahlreichen Erfolgsgeschichten bestätigten die zukunftsorientierte Ausrichtung des Konzeptes und begründeten das Wachstum des Verbandes. Inzwischen gehören in Deutschland insgesamt 1.786 Lizenznehmer dazu, die sich als spezialisierte Möbel-, Küchen-, Betten- und Bad-Geschäfte im hart umkämpften Markt behaupten.

Problematisch allerdings ist, dass sich der Markt explosionsartig in Richtung Großfläche verändert. Monatlich listen die Fachmedien auf, welche gigantischen Möbelhandelsflächen in der Bundesrepublik neu eröffnet wurden, im Bau sind oder auf eine Baugenehmigung warten. Mit jedem neuen Standort verschärft sich der Wettbewerb um den zu verteilenden Markt, dem auf Dauer kein Wachstum mehr prognostiziert wird. Um die daraus resultierenden Folgen zu beschreiben, bedarf es wenig vorausschauender Talente. Der Verdrängungswettbewerb schreitet unaufhaltsam voran.

Der dabei mit aller Härte betriebene Wettbewerb ruiniert zusätzlich das Image der Branche. Die Rabattschlachten mit ihrer vermutbaren Nähe zum unlauteren Wettbewerb erheben das einstige Kulturgut Wohnen zum Werte vernichtenden Schnäppchen-Krieg. Zu wenig dringt ins Bewusstsein, was dem Verbraucher im Stile des kindlichen Schüttelreims "Rabatte, Rabatte, das lass Dir sagen, werden vorher immer draufgeschlagen!" als Lebensweisheit dienen sollte. Zu klein ist das Hoffnungspflänzchen, dass die Kunden das "Geiz-ist-geil"-Geschrei nicht mehr hören können. Doch haften bleibt, dass das Schachern um jeden Preis ein lohnendes Unterfangen sein könnte.

Umso schwieriger gestaltet sich die Strategie, das Vertrauen in den Fachhandel wieder zu beleben. Natürlich haben Spezialisten ihre Chancen durch Tradition oder in der Nähe Frequenz bringender Großflächen. Selbstverständlich vermitteln sie die Sicherheit, Verantwortung für den Auftrag und damit für den Kunden zu übernehmen. Alle Erhebungen zeigen, dass sich der Kunde beim Fachhandel noch immer besser betreut fühlt. Doch im Hinterkopf bleibt das Gefühl, zu teuer eingekauft zu haben.

Neben das Getöse um geile Preise gehört die durchdringende Aussage, dass der Rund-um-Kundenservice seinen Wert hat. Für Horst Paetzel, Vorstand der Garant-Möbel Holding AG, wurde vor diesem Hintergrund die Notwendigkeit immer dringender, der unbestreitbaren Leistung der inhabergeführten Möbel- und Einrichtungshäuser ein merkfähiges, in der Verbrauchermeinung positiv besetztes Image zu geben. Es galt also, eine Botschaft zu finden, die im allgemeinen Verständnis fest verankert ist und nicht neu gelernt werden musste. Die werbliche Kreativlosigkeit des Möbelhandels eröffnete die Lücke, die sich über die "5 Sterne-Profilierung" schließen lässt, erkannte Paetzel.

Tatsächlich leuchten fünf Sterne an unterschiedlichsten Branchenhimmeln. Vorreiterrolle haben hier fraglos die internationale Hotellerie und die Gastronomie. Aber auch andere plakatieren die frohe Botschaft der Leuchtkraft der Sterne. Ob Automobile, Banken, Versicherungen oder Bäcker, sie alle setzen auf die Überzeugungskraft der "gelernten" Aussage. In der Möbelbranche übernimmt Garant jetzt die Position, erstmalig 5 Sterne-Einrichtungshäuser zu benennen. Ein Alleinstellungsmerkmal, das neue Wertigkeit vermittelt.

Dabei nimmt das Profilierungssystem für sich in Anspruch, mehr als nur aufgesetzter Werbegag zu sein. Die Statuten regeln die Vergabe nach Zertifizierung, wobei jeder Handelspartner, egal zu welchem Modul er gehört, die Kriterien erfüllen kann. Er muss es nur wollen. Und dass die 5 Sterne-Profilierung auch im Bereich Schlafen umsetzbar ist, davon ist Modulmanager Hans-Jörg Koch überzeugt. So habe sich der Betten- und Schlafraumspezialist auf der Ebene einer gelebten Partnerschaft zwischen Handel und Gruppierung den immer anspruchsvolleren Marktherausforderungen ebenfalls zu stellen. Das 5 Sterne-Konzept sei daher die optimale Profilierungsmöglichkeit für die Zukunft. Jeweils ein Innendisplay im modularen Erscheinungsbild der Module Morgana und Notturno beinhalte innerhalb des Werbe- und Verkaufsförderungsmittel-Paketes eine Erläuterung der 5 Sterne-Schlagwörter genau ausgerichtet auf den Betten- und Schlafzimmermarkt, so dass der Kunde exakt erfährt, was die 5 Sterne beim zertifizierten Schlafraum-Spezialisten en détail besagen.

Die Wirkung auf die Endverbraucher ist daher kalkuliert. Aber auch innerhalb der Branche verfehlt die Profilierung nicht ihre Wirkung. Die mittelständisch ausgeprägte Industrie, die unter vergleichbarem Verdrängungswettbewerb leidet, erhält das Signal, dass 5 Sterne-Häuser des Garant-Möbel-Verbandes die seriöse Zielsetzung haben, zukunftsorientiert im Markt zu bestehen. Paetzel: "Sie sind die besten Partner für eine vertikale Kooperation zur Durchsetzung marktfähiger Konzepte."

Alles in allem ist der eingangs zitierte EHI-Tipp "Tante Emma muss kochen lernen" mit einem praxisorientierten Rezeptbuch unterlegt. Jetzt liegt es an den Handelspartnern von Garant, die 5 Sterne-Profilierung im eigenen Haus umzusetzen. Je schneller, desto besser. So erfolgte die erste Zertifizierung bereits beim langjährigen Handelspartner Möbel-Schäfer in Düren-Niederau.

Als Fazit bleibt aus Sicht von Garant-Möbel festzuhalten, dass die 5 Sterne-Profilierung das entscheidende, zukunftsorientierte Mittel einer nachhaltigen Steigerung von Kundenloyalität und positivem Imagegewinn für den mittelständischen Möbel-Facheinzelhandel darstellen wird. Interessenten erhalten weitere Informationen unter www.garant-moebel-gruppe.de.
aus Haustex 05/07 (Marketing)