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Interview mit Reinhard Heidemann, Geschäftsführer Newell Zentral- und Osteuropa

" Wir wollen über die reine Fensterdekoration hinaus"

Reinhard Heidemann steuert die zentral- und osteuropäischen Sonnenschutz-Aktivitäten des amerikanischen Mischkonzerns Newell. BTH-Redakteurin Petra Lepp-Arnold sprach mit ihm über Markenpolitik, Zukunftsperspektiven und Fernsehwerbung.

BTH: Herr Heidemann, von anderen Akquisitionen und Fusionen wissen wir, dass die Integration gerade bei Unternehmen unterschiedlicher Nationalität oft schwieriger ist als gedacht. Die Übernahme von Gardinia durch Newell ist jetzt vier Jahre her - welche Probleme hatten Sie zu bewältigen?

Reinhard Heidemann: Wir hatten keine Integrationsprobleme und mussten auch kein Personal entlassen. Die beiden Unternehmen haben einfach perfekt zusammengepasst, weil Gardinia in den Ländern bestens vertreten war, wo Newell nicht präsent war und umgekehrt. Ich habe schon früher immer gesagt, dass wir dort hingehen müssen, wo die Märkte noch jungfräulich sind und nicht dahin, wo sie bereits besetzt. Und der Markt in Westeuropa war verteilt. Da hätten wir nur durch Übernahmen wachsen können.

BTH: Sie scheinen nach der Übernahme durch Newell aber etwas Zeit gebraucht zu haben, Ihre Strategie zu finden. Stichwort Markenpolitik: Erst Newell, dann Gardinia, dann wurde aus Alugard Kirsch...

Heidemann: Wir haben jetzt eine klare Strategie und wollen definitiv unsere eingeführten Marken forcieren. Das heißt: Gardinia für den DIY-Bereich und Kirsch für den Fachhandel. Gardinia ist immerhin mit Abstand die größte Sonnenschutz- und Innendekorationsmarke in Europa.

Und durch die Umstellung der deutschen Marke Alugard auf die internationale High-Level-Marke Kirsch haben wir bessere Chancen, Großteile unseres Kirsch-Sortimentes in den anderen Vertriebsregionen von Newell Europa abzusetzen, zum Beispiel im südeuropäischen Raum. Wir liefern bereits unser ehemaliges Alugard-Programm nach Frankreich und Italien. Dort ist besonders unser hohes Know-how bei Aluminiumschienen gefragt. Das garantiert eine noch bessere Auslastung unserer Produktionskapazitäten in Isny oder Bünde und damit insgesamt eine Stärkung des Standortes Deutschland.

Der Name Newell ist übrigens gar kein Markenname, sondern der Name unserer amerikanischen Muttergesellschaft.

BTH: Es klang schon an, dass Zeiten auch für die Sonnenschutz- und Dekorationstechnik-Branche rauer geworden sind. Die Branche ist 2001 erstmals in die roten Zahlen gerutscht und 2002 sieht kaum besser aus. Wie läuft es bei Ihnen?

Heidemann: Wir wollen uns auch für 2002 nichts vormachen. Im ersten Quartal haben wir die Konsumflaute gemerkt, im DIY-Bereich genauso wie im Fachhandelssegment. Wenn unsere Kunden - teilweise große Handelskunden - ein zweistelliges Umsatzminus einstecken müssen, geht das natürlich auch an uns nicht spurlos vorüber. Wenn Sie heute den Umsatz halten wollen, müssen Sie mehr Volumen verkaufen als früher.

BTH: Was sehen Sie als Grund für den Konsumboykott?

Heidemann: Da gibt es viele Gründe. Die täglichen Schreckensmeldungen über Arbeitslosenzahlen, Firmenpleiten und versteckte Preiserhöhungen scheinen zu großen Verunsicherungen in Verbraucherkreisen geführt zu haben. Doch ich hoffe stark, dass sich zum Sommer hin das Konsumklima wieder bessert.

Persönlich bin ich positiv eingestellt, obwohl die ganzen Indikatoren für den Einzelhandel im Moment nach wie vor nicht berauschend sind.

Wir konnten allerdings durch unsere Exporte in die osteuropäischen Länder einiges ausgleichen.

BTH: Welche sind dort Ihre wichtigsten Märkte?

Heidemann: Generell ist die Entwicklung in allen osteuropäischen Ländern, in denen wir präsent sind, positiv. Wir hatten währungsbedingte Probleme in der Türkei, dort geht es inzwischen aber leicht bergauf. Am stärksten vertreten sind wir in Polen, immerhin ein Land mit 40 Millionen Einwohnern. Allerdings ist da derzeit auch eine Konsumflaute spürbar, man spricht sogar von einer leichten Rezession. Gut positioniert sind wir außerdem in Tschechien, der Slowakeiund Ungarn.

BTH: Welche Produktgruppen sind am meisten von der Konsumflaute betroffen? Gibt es welche, die trotzdem laufen?

Heidemann: Ja, absolut. Plissees als Problemlöser laufen besonders gut. Sie haben in vielen Fällen das Rollo abgelöst, zum Beispiel bei der Wintergarten-Beschattung. Wobei Rollos immer einen gewissen Marktanteil behalten werden, gerade im SB-Bereich. Nach Plissees folgen mit Abstand Vertikallamellen und Rafftechnik-Systeme. Allerdings: Lässt man den Bestseller Plissees außen vor, halten sich die andere Produktgruppen gerade auf ihrem Niveau.

BTH: Abgesehen von Plissee ist der Sonnenschutzmarkt also von Stagnation geprägt. Braucht die Branche neue Ideen? Wie kann man die Umsätze wieder ankurbeln?

Heidemann: Wir wollen mit exklusiven Innovationen Zusatzumsätze schaffen, zum Beispiel mit transparenten Jalousien oder Aktiv-Clean-Rollos und -Lamellenvorhängen, die ideal für Allergiker geeignet sind. Sie filtern wie ein Katalysator die in der Raumluft enthaltenen Schadstoffe sowie Gerüche heraus und wandeln sie um in unkritische Stoffe wie Wasser oder Kohlendioxid.

Außerdem wollen wir trendorientierter arbeiten. Dazu hat Newell in Paris ein internationales Design-Center für den gesamten Bereich Innenausstattung etabliert, das uns wichtige Anregungen und Informationen über kommende Trends gibt, die wir in unseren Kollektionen aufgreifen.

BTH: Ein Designcenter für den Bereich Innenausstattung? Was heißt das konkret?

Heidemann: In Paris arbeitet ein Team namhafter Designer zusammen, um für uns die interessantesten Trends in Sachen Innendekoration aufzuspüren. Ziel von Newell ist es, sich zu langfristig einem produktübergreifenden Homedecor-Anbieter zu entwickeln. Das heißt, wir wollen über die reine Fensterdekoration hinaus weitere Innenausstattungsprodukte, die zu uns passen, vermarkten.

BTH: An welche Produkte denken Sie dabei?

Heidemann: Bisher befinden sich unsere Aktivitäten noch im Anfangsstadium. Wir haben jetzt zunächst mit einem Regalsytem von Spur begonnen, einem Unternehmen aus Borken, das ebenfalls zur Newell-Gruppe gehört. Auf der letzten Eisenwaren-Messe hatten wir bereits einen gemeinsamen Stand.

BTH: Glauben Sie, dass Sie den Endverbraucher wirklich über Innovationen aktivieren können? Die Branche ist so kreativ wie nie, doch scheint die Botschaft beim Endverbraucher gar nicht anzukommen. Woran liegt das?

Heidemann: Es wird zu wenig kommuniziert. Unsere Branche sollte mehr in Anzeigen und PR investieren. Von Gemeinschaftswerbung halte ich aber überhaupt nichts, weil der Streuverlust zu groß ist.

BTH: Die einzelnen Unternehmen können sich aber kaum teure Endverbraucher-Anzeigen oder TV-Werbung leisten.

Heidemann: Müssen sie auch nicht. Man muss weiter denken. Wir zum Beispiel diskutieren im Moment darüber, ob wir in Partnerschaft mit unseren großen Baumarktkunden in die Fernsehwerbung einsteigen sollen. Im Sport engagieren wir uns schon seit Jahren mit Trikot- und Bandenwerbung bei Handball-Meisterschaften.

Vor allem aber wollen wir unsere Marken in den Vordergrund stellen. Wir haben festgestellt, dass Baumärkte, die von der Konkurrenz auf Gardinia umgestellt haben, 10 bis 20 % mehr Umsatz gemacht haben, alleine durch den wohlklingenden Markennamen Gardinia.

BTH: Stichwort Endverbraucher-Ansprache: Die letzte Heimtextil in Frankfurt war erstmalig für das Publikum offen. In der Sonnenschutz-Halle waren die Ansichten nach dem Heimtextil-Sunday gespalten. Wie stehen Sie dazu?

Heidemann: Wir waren zufrieden, da auf unserem Stand sehr viele Besucher waren. Wir meinen, dass man den Verbrauchertag auf jeden Fall beibehalten sollte und zwei bis drei Jahre zu testen. Wir werden am nächsten Heimtextil Sunday mehr für die Endverbraucher anbieten und den Produktnutzen stärker in den Vordergrund stellen. Ich denke, es war generell ein Fehler von uns Sonnenschutz-Ausstellern, dass wir uns nicht genügend auf den Verbraucher eingestellt haben.

Newell Window Fashions Germany sieht auch weiterhin ein riesiges Marktpotential in Osteuropa. Reinhard Heidemann optimistisch: "Ich denke, dass sich der Lebensstandard in den osteuropäischen Ländern in fünf bis zehn Jahren um einiges erhöht hat und das große Chancen für uns bietet."
aus BTH Heimtex 07/02 (Wirtschaft)