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Interview mit Rudolph Welcker und Hubert Koths

Tretford hat einen breiten, tragfähigen Markenkern

Der Ziegenhaar-Rips Tretford ist einer der wenigen echten Markenartikel der Branche. Das Produkt ist durch sein einzigartiges Fertigsverfahren nicht kopierbar und hat sich mit seiner unverwechselbaren Optik und der buntbestrumpften Ziege als Key Visual im Bewußtsein der Verbraucher verankert. Umfragen haben ergeben, dass die Marke Tretford mit "Natürlichkeit, Wohlfühl-Gefühl, Individualität und repräsentativer Wirkung" assoziiert wird. Diese Botschaft soll sukzessiv auch auf andere Produkte übertragen werden. Welche das sein könnten, in welche Richtung Tretford überhaupt marschieren will und ob sich an der Vertriebsstruktur etwas ändert, wollten Claudia und Michael Steinert von Geschäftsführer Rudolph Welcker und Tretford-Berater Hubert Koths wissen.

BTH Heimtex: Sie haben den Handel in den letzten Jahren etwas vernachlässigt und sich sehr auf die Ansprache des Verbrauchers konzentriert. Warum?

Rudolph Welcker: Der Verbraucher ist derjenige, deruns am Ende bezahlt. Und mit unserer neuen Struktur und dem Agenturgeschäft hat sich uns die Möglichkeit eröffnet, den Verbraucher besser zu verstehen und somit noch besser auf ihn eingehen zu können. Aber: dieser Verbraucher ist relativ diffus für uns. Deshalb haben wir eine Studie über unsere potenziellen Käufer erstellen lassen und dabeifestgestellt, dass unser Kunde im Schnitt 43,7 Jahre alt ist, in welchen Regionen wir am besten verkaufen und dass wir nur für eine bestimmte Klientel interessant sind, die sich mit Teppichboden befassen will und sich mit uns beschäftigt, weil wir Natur und viele Farben bieten und die Marke Tretford dahinter steht. Andersherum lässt sich der typische Tretford-Kunde wie folgt charakterisieren: Naturorientiert, weltoffen, leistungsbereit, sozial interessiert - ein Individualist, der die Marke kennt.

Wir haben also für den Handel ein Stück vorgedacht und seine Kunden analysiert. Ich will ganz offen sein: Wir sind zum Teil von Teilen des Handels oft enttäuscht; wir würden uns wünschen, dass der Handel die Ideen und Stärken, die ein Hersteller hat, erkennt, richtig versteht und letztlich zielgerichteter umsetzt.

Hubert Koths: Ich begleite die Marke Tretford seit gut einem Jahr beratend. Aus meiner Sicht ist intuitiv das Richtige gemacht worden, um eine Marke aufzubauen und zu pflegen. Dazu gehört unter anderem, dass man eine klare Botschaft kommuniziert, den Endverbraucher anspricht und für eine vernünftige, flächendeckende Distribution sorgt.

BTH Heimtex: Wie definieren Sie denn überhaupt eine Marke?

Koths: Eine Marke bietet eine immer gleichbleibende und sich verbessernde Produktqualität, verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert beim Endverbraucher, nutzt alle Möglichkeiten der Kommunikation zum Endverbraucher, bietet eine flächendeckende Distribution und gegenüber den Handelskunden einen guten Service. Und sie sorgt dafür, dass gleichbleibende Preise gewährleistet sind.

Das alles hat die Weseler mit Tretford erfüllt. Und es hat sich ausgezahlt - für alle Beteiligten. Auch wenn wir das erst im vergangenen Jahr schwarz auf weiß in Zahlen belegt bekommen haben.

BTH Heimtex: Moment - das klingt so, als habe Tretford erst seit kurzre Zeit Marken-Ambitionen. Aber Tretford ist schon viel länger ein Begriff; das Produkt gibt es ja schon seit den 60er Jahren.

Welcker: Das stimmt. Das Problem ist auch nicht, dass wir beim Handel zu wenig bekannt wären - über Unterkunden unserer Agenturpartner sind wir inzwischen immerhin bei 17.000 Distributionspartnern präsent. Das ist nicht gerade wenig.

Bekannt sind wir sicher für unsere klassische Produktoptik und die Farbvielfalt. Doch unsere Stärken haben sich geändert, neue wichtige Stärken haben sich herauskristallisiert. Und auch unsere Prioritäten haben eine neue Gewichtung bekommen: Früher haben wir damit geworben, wie robust und langlebig Tretford ist; Optik und Design waren weniger wichtig. Heute spielt der emotionale Aspekt eine viel größere Rolle, also zum Beispiel die Themen natürliche Materialien, Farben und Individualisierbarkeit. Tretford deckt das ab.

BTH Heimtex: Ich kann es trotzdem nur schwer nachvollziehen, wenn ein Hersteller aus unserer Branche alles daran setzt, eine Marke beim Konsumenten aufzubauen. Das ist doch heutzutage viel zu teuer und aufwändig. Wobei Sie mit Tretford zumindest noch den Vorteil eines einzigartigen Produktes haben. Dennoch: Wäre es nicht einfacher und wirkungsvoller, sich als Marke beim Handel zu etablieren, Ihrem Distributeur, und das Produkt für ihn so interessant zu machen, dass er gar nicht darum herumkommt und es forciert?

Welcker: Das ist so. Der Handel muss Tretford aufnehmen, weil seine Kunden danach fragen. Auch wenn wir den Endverbraucher dazu mit einem überschaubaren Budget bewegen. Wie sollen wir uns sonst für den Handel interessant machen? Indem er gut an Tretford verdient? Das kann er - wenn er die absolute statt der prozentualen Marge rechnet.

Koths: Der Handel wird erkennen, dass er bei einer Marke den Vorteil der Preisstabilität genießt und dass sichergestellt ist, dass die Begehrlichkeit eines Produktes erhalten bleibt. Dass der Handel dies inzwischen - zumindest teilweise - gelernt hat, zeigt uns eine Umfrage. Sie hat ergeben, dass über 95% der Händler, die mit unserem Agentur-System arbeiten, damit zufrieden sind. Diese Partner haben erkannt, dass dieses besondere System Mittel zum Zweck ist, um die Preise zu stabilisieren und bessere Wertschöpfung zu generieren.

Ich denke, das sind unsere wichtigsten Argumente dem Handel gegenüber: Erstens, dass das Produkt tatsächlich nachgefragt wird, weil es emotional aufgeladen ist, zweitens, dass die Qualität stimmt und drittens, dass schnell geliefert wird. Das so vorverkaufte Produkt bietet dem Handel nur Vorteile. Dazu kommt eine Reihe von Verkaufsförderungsmaßnahmen an, die vielleicht weniger plakativ sind als andere Kampagnen, aber intelligent. Nicht zuletzt hat der Handel den großen Vorteil, dass er mit Tretford absolut mehr Geld verdienen kann als mit den meisten anderen textilen Belägen.

Und darüber hinaus gibt die Stärke der Marke Tretford uns genau wie dem Handel die Möglichkeit, das Produktspektrum über Teppichboden hinaus zu erweitern.

BTH Heimtex: Was ist konkret die Stärke bzw. die Botschaft der Marke Tretford? Wie sieht das Markenprofil aus? Welche Eigenschaften verkörpert Tretford?

Koths: Die Eigenschaften der Marke Tretford, der Markenkern, den wir herausgearbeitet haben, spiegelt sich in vier Eckpfeilern wider: Das Produkt Tretford schafft Wohlfühl-Gefühl, ist natürlich, individuell und wirkt repräsentativ. Das macht die Marke Tretford aus. Und bei allem, was unter der Marke Tretford geführt wird, ist darauf zu achten, dass es zu diesem Profil passt.

BTH Heimtex: Wir können dieses Markenprofil nicht ganz nachvollziehen: Wohlfühlen, natürlich, individuell, repräsentativ - das sind für uns ganz allgemeine Begriffe, dehnbar in jede Richtung. Können Sie das nicht noch präzisieren?

Koths: Wir können das durchaus noch lange diskutieren. Aber: Bei der bereits erwähnten Umfrage sind insgesamt 360 Motive abgefragt worden, die mit Tretford verbunden werden. Dabei sind am häufigsten vor allem diese vier genannten Begriffe genannt worden. Nachgeordnet folgen vier weitere, die die Themen Wertigkeit und Wellness betreffen. Natürlich sind das alles allgemeine Begriffe, das Entscheidende daran ist jedch, dass kein textiler Bodenbelag - abgesehen von Vorwerk - einen ähnlich klar umrissenen Markenkern abbildet .

Andersherum gesagt, der Endverbraucher verbindet diese vier Begriffe vor allen Dingen mit der Marke Tretford und nicht mit irgendeiner anderen Marke. Und genau das ist der Punkt, auf den es ankommt: Dass Tretford es geschafft hat, diese Allgemeinplätze, die Sie kritisch hinterfragen, zu besetzen. Das haben andere nicht geschafft.

BTH Heimtex: Verstehen Sie sich als klassischer Markenartikler?

Welcker: Langsam ja. Über unser Agentursystem können wir Preissicherheit und -stabilität garantieren - den wesentlichen, wichtigen Bestandteil einer Marke. Wer einmal Tretford gekauft hat, weiß, was dieser Bodenbelag leistet, kennt seine Qualität, Individualität und Stärken. Dieses gelernte Konsumverhalten macht Verbraucher zum Wiederholungstätger - und damit akzeptieren sie auch den Preis. Markenartikel aus anderen Konsumgüter-Bereichen belegen das tagtäglich.

BTH Heimtex: Werden die Preise denn tatsächlich eingehalten?

Welcker: Wir haben uns ein Monitoring-System aufgebaut, dass es erlaubt, jede Preisabweichung zu beobachten. Händler, die unsere Markenpflege beschädigen, werden konsequent von unserer Partnerliste genommen. Abgesehen davon haben unsere Kunden selbst ein Auge darauf, dass die Preise eingehalten werden.

BTH Heimtex: Nun können wir uns daran erinnern, dass es bei der Einführung des Agentursystems speziell im Großhandel erhebliche Diskussionen ge-
geben hat, bis hinzu juristischen Auseinandersetzungen. Was sagt der Großhandel jetzt?

Welcker: Der Großhandel ist begeistert - nicht weil er auf einmal so zufrieden mit uns ist , sondern weil er erfahren hat, dass das System funktioniert, der Preis stabil ist und er nichts zu befürchten hat.

BTH Heimtex: Das Agentursystem diszipliniert also Ihre Kunden, erfordert aber auch von Ihnen Disziplin im Vertrieb; Sie können zum Beispiel nicht mit einer Tretford-Variante die Großflächen oder Baumärkte bedienen.

Welcker: Das stimmt. Wir sind genauso gezwungen, alle anderen Produkte in diesem Agenturgeschäft zu vertreiben. Da kommen wir nicht mehr heraus. Wir haben gerade ein neues Produkt aufgenommen, das viel leichter nachzustellen ist als Interland Tretford und vertreiben es trotzdem über die Agenturschiene.

Koths: Ich möchte nochmal beim Thema Vertriebsschienen einhaken. Zunächst einmal sieht es nicht so aus, als würde Tretford irgendwann einmal über Baumärkte verkauft werden. Das ist zumindest derzeit unter dem Markengedanken nicht denkbar. Zum anderen gibt es in diesen schrumpfenden, heimischen Märkten keine andere Chance, als zu verdrängen. Und verdrängen können Sie nur über den Preis oder die Emotion, sprich die Marke. Das geht bei zahlreichen Me-Too-Produkten über den Preis. Aber auch eine starke Marke ist ausbaufähig. Und hier rechnen wir uns mit Tretford aus, das Markenbild auch auf andere Produkte zu transformieren und dem Handel schmackhaft zu machen, dass er durch die Markensicherheit auch dort mit stabilen Margen rechnen kann. Sicher wird es Wettbewerber geben, die versuchen, zu kopieren oder über den Preis zu torpedieren. Trotzdem können wir davon ausgehen, dass wir auch mit damit erfolgreich sein werden - nicht in der gleichen Größenordnung wie mit den Tretford-Klassikern, aber doch erfolgreich.

BTH Heimtex: Mag sein, dass sich der Großhandel mit Ihrem Agenturkonzept abgefunden hat, aber beliebt sind Sie im Großhandel trotzdem nicht. Tretford ist zumindest im Großhandel definitiv kein Sympathieträger. Der Großhandel verkauft Tretford, aber er verkauft Tretford nicht gerne. Daran müssen Sie noch arbeiten...

Koths: Das würde ich nicht überbewerten. Es gibt immer Sympathien und Antipathien wie in jedem Geschäft. Wir haben bei unserer Studie auch nicht untersucht, wie viele der befragten Händler Tretford sympathisch finden oder nicht. Das wäre vielleicht einmal eine interessante Fragestellung...

Welckers: Ich glaube, die Krux liegt darin , wen Sie fragen. Die Kunden des Großhandels sind nämlich ganz zufrieden mit uns.

BTH Heimtex: Ich weiß nicht, ob Sie den Großhandel so einfach ignorieren können. Sie brauchen ihn doch für die Distribution. Mit wie vielen Großhändlern arbeiten Sie überhaupt zusammen - und mit vielen Einzelhändlern bzw. Agenturpartnern direkt?

Welcker: Wir arbeiten mit insgesamt 800 Agenturen, davon sind 140 im Großhandel, die unsere Produkte an mehrere Tausend ihrer Kunden weitergeben. Die Umsätze mit dem Großhandel steigen seit langem kontinuierlich. Deshalb ist der Großhandel nach wie vor ein wichtiger strategischer Partner für uns, mit dem wir gerne zusammen arbeiten. Keine Frage.

Koths: Ich wundere mich auch über Ihre Bemerkung. Die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel ist doch in erster Linie eine sachliche Beziehung - und die funktioniert: Der Service stimmt, wir sind zuverlässig, schnell, damit ist der Handel zufrieden. Woran soll es dann hapern?

Welcker: Das weiß ich schon. Was den Großhandel stören könnte: Zum Beispiel, dass wir seit einigen Jahren nichts mehr ohne Bezahlung abgeben. Jedes Muster usw. muss bezahlt werden. Und dann haben wir unser eigenes Bonussystem entwickelt. Die Kunden des Großhandels erhalten von uns am Jahresende einen Bonus, als Belohnung dafür, dass sie unser Produkt, unsere Botschaft richtig transportiert haben. Diese Investition in die unzähligen Helfer am Markt läuft natürlich am Großhandel vorbei, wobei wir ihn darüber immer gut informieren und auch darauf hinweisen, wer ein guter Kunde ist und dementsprechend gut bedient werden sollte.

BTH Heimtex: Ist das allgemein bekannt mit dem Bonus?

Welcker: Durchaus. Das ganze System ist transparent und offen.
BTH Heimtex: Gilt dieses Bonussystem nur für Tretford oder für Ihre gesamte Produktrange?

Welcker: Für das ganze Sortiment.

BTH Heimtex: Stichwort Produkte. Tretford ist einzigartig, damit können Sie sich der Vergleichbarkeit entziehen, sind aber gleichzeitig in der Markenführung auf dieses Produkt limitiert.

Koths: Das sehen wir nicht so. Wir haben vor einiger Zeit überlegt, wie Tretford wachsen kann, bzw. welche strategischen Expansionsmöglichkeiten Tretford offen stehen. Aus diesen Überlegungen ist ein Marktforschungsprojekt erwachsen, das nicht nur die Stärke und den Wert der Marke Tretford eruieren sollte, sondern auch, welche Produkte Handel und Verbraucher sich noch darunter vorstellen könnten. Und das waren eine ganze Reihe - angefangen bei gewebten Teppichböden über abgepasste Teppiche und Heimtextilien bis hin zu Korkbelägen, Holzböden und sogar Möbeln. Das wird aber nur funktionieren, wenn die neuen Produkte ebenfalls den Markenkern beinhalten.

BTH Heimtex: Das heißt, Ihre Expansionsbestrebungen richten sich weniger auf neue Märkte im Ausland als vielmehr darauf, wie Sie im angestammten Markt über eine Angebotsausweitung zulegen können. Nun haben Sie mit der Webware Decade bereits schon einmal einen Anlauf genommen, der als Flop endete...

Welcker: Als Flop würde ich das nicht direkt bezeichnen wollen. Wir hatten Decade damals als stuhlrollenfeste Ergänzung zu Tretford entwickelt, dabei aber unterschätzt, dass es durch das synthetische Garn eben nicht zum Markenkern von Tretford passte.

BTH Heimtex: Sie wollten also die Tretford-Idee vom Wohnbereich in das Objektgeschäft tragen....

Welcker: Nicht das klassische Objektgeschäft mit großen Projekten wie Sie es verstehen. Wir wollen uns auf das kleinere bis mittlere, hochwertige Objekt konzentrieren. Dafür sind unsere Produkte konzipiert und dafür ist auch unsere Produktion entsprechend ausgelegt.

BTH Heimtex: Und Sie meinen nun, dass Ihre neue Tochter Co Design besser zu Ihnen passt?

Welcker: Ja, wir glauben, dass Co Design eine Bereicherung für uns sein könnte. Inhalte und Ausrichtung sind ähnlich: Natürliche Materialien und hochwertiger Anspruch.

BTH Heimtex: Vorhin sagten Sie, dass die Marke Tretford mit vielen verschiedenen Produkten identifiziert werden könnte. Wie verstehen Sie sich selbst? Als rein textile Marke? Oder könnten Sie sich vorstellen, eine Lifestyle-Marke aufzubauen, ähnlich wie Gunther Lambert?

Koths: Unsere Studie hat auf jeden Fall ergeben, dass Tretford tragfähig ist für eine ganze Reihe an Lifestyle-Produkten für das Wohnen. Da stellt sich allerdings die Frage, wie interessant bestimmte Segmente oder Märkte sind. Das muss erst untersucht werden.

Welcker: Das hat aber momentan auch keine Priorität. Wenn, gehen wir peu à peu voran. Wir halten uns lieber an Nischen. Wobei wir uns nicht mit 08/15-Produkten beschäftigen. Wir haben seit Anfang des Jahres mit dem waschbaren Textilbelag Tretlon ein sehr interessantes Produkt aus England im Programm und stellen jetzt Tretford Wilton Belan vor, eine Webware aus reiner Schurwolle, die für das Objekt geeignet ist, da stuhlrollenfest. Im Prinzip ist das die Weiterentwicklung von Decade. Belan passt genau zu unserem Markenprofil und wir wissen, dass es dafür einen Markt gibt.

BTH Heimtex: Sie sagten, dass Sie Ihr Sortiment sukzessiv weiter ausbauen wollen. Verfolgen Sie dabei eine gezielte Strategie oder lassen Sie sich mehr davon leiten, was auf Sie zukommt?

Welcker: Wir haben schon bestimmte Ideen im Kopf und unser Auge auf gewisse Produkte geworfen, die unsere Palette ideal ergänzen würden. Ich denke, dass sich dort mittelfristig auch einiges ergeben wird, denn der Markt ist überall in Bewegung.

Koths: Wir sind für alles offen, für Akquisitionen wie auch für Kooperationen.

BTH Heimtex: Das klingt so, als sei Ihre Kriegskasse gut gefüllt.

Welcker: Das ist kein sympathischer Begriff. Aber wir sind solide aufgestellt. Das darf aber nicht zu dem Trugschluss führen, dass wir unsere Produkte zu teuer verkaufen. Auch wir haben Rückschläge erlitten. Dieses Jahr läuft das Geschäft etwas besser, aber die beiden Jahre davor waren nicht gerade rosig zu nennen. Nur - wenn wir nicht weiterdenken und investieren, bewegt man sich irgendwann rückwärts. Wir brauchen ein breiteres Produktportfolio.


Weseler Teppichfabrik

Weseler Teppich GmbH & Co. KG
Fusternberger Str. 57-63
46485 Wesel
Tel: 0281/81935
Fax: 0281/81943
e-mail;: servicemi@tretford.de
Internet: www.tretford.de

Gründung: 1961
Inhaber: J.H. Haverhals, A.A. Haverhals-Pugh
Geschäftsführung: J.H. Haverhals, Rudolph Welcker, Udo Mirowslawski

Umsatz: 24 Mio. EUR (geschätzt)
Tochtergesellschaft: Co Design GmbH, Kulmbach
Werke: 3 - in Wesel, den Niederlanden und Irland

Mitarbeiter: ca. 100, davon 8 Außendienst-Mitarbeiter

Sortiment
- Tretford Interland: Klassischer Rips aus 80% Ziegenhaar, 20% Schurwolle inverschiedenen Varianten - mit oder ohne Mottenschutz, mit PVC- oder Naturlatex-
Vorstrich, in 70:30-Mischung Ziegenhaar/Nylon, als 200 cm-Bahnenware oder 50x50 c m SL-Fliese, 54 Farben
- Tretlon: Waschbarer Textilbelag, beflockt, 60 Mio. Nylonfaser pro qm, 50x50 cm-Fliesen und 200 cm-Bahnenware, 15 Uni-Farben
- Tretford Wilton Casa: Zug-Schlinge-Rippenstruktur, gewebt, 30% Ziegenhaar und 70% Schurwolle, 21 Unifarben
- Tretford Wilton Belan: Klassischer Rips, gewebt, aus Schurwolle, 16 Unifarben
- Tretford Wilton Decade: Ripsige Objekt-Schlinge, gewebt, Polyamid, 21 Unifarben
- Stufenmatten
- Profile, Sockelleisten, Zubehör

Marketing, Verkaufsförderung und Werbemittel
- Teilnahme an Messen, Hausmessen und Verbraucherveranstaltungen
- Dekorationselemente für Schaufenster und Ladengeschäft
- Dekoflächen mit Raumfoto
- Displays
- Fahnen, Banner, Deckenhänger, Aufsteller, Aufkleber
- Kollektionsmappen, Drehkollektionen, Streifenkarten, Handmuster
- Prospekte, Broschüren, Florpost
- Give aways
aus BTH Heimtex 12/04 (Wirtschaft)