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Interwiev mit Stefan Pletzer, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb von Egger E.F.P.

"Trading-up ist unser Ziel bei Laminatboden"

Die exorbitanten Zuwachsraten der ersten Jahre nach der Gründung von Laminathersteller Egger E.F.P. gehören zwar der Vergangenheit an, doch noch immer ist die Tochter des österreichischen Holzwerkstoffkonzerns auf Wachstumskurs. Über Investitionen in Vertrieb und Marketing will man neue, kaufkräftige Zielgruppen erschließen und im Schulterschluss mit Fachhandel und Handwerk zugleich ein Trading-up forcieren. BTH Heimtex sprach mit Geschäftsführer Stefan Pletzer über Positionierung, Maßnahmen und Produkte.

BTH Heimtex: Wie beurteilen Sie die gesamtwirtschaftliche Lage und die Ihres Unternehmens?

Stefan Pletzer: "Die Rahmenbedingungen sind nicht günstig. Es ist aber eine natürliche Entwicklung, dass Wachstumsraten abflachen. Eine wirtschaftliche Entschlackungskur ist gesund. Wir reagieren darauf mit der Optimierung von Prozessabläufen. Außerdem wird man in solchen Zeiten innovativer."

BTH Heimtex: Was heißt das? Normalerweise wird gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mehr auf Sicherheit gesetzt und nicht auf Innovation.

Pletzer: "Die Ausrichtung ändert sich. Wir haben bisher zu wenig auf die kaufkräftige, ältere Generation geachtet. Lifestyle orientiert sich meist an jungen Leuten. Aber nun verschieben sich die Zielgruppen.

Obendrein stecken wir keine Investitionen in weitere Produktkapazitäten, sondern nur in Verbesserung und Neuentwicklungen. Unsere Kernkompetenz ist der Holzwerkstoff. Wir bieten ein Komplettsortiment für den Innenausbau mit einem abgestimmten Material- und Farbverbund bei Möbeln, Oberflächen und Fußböden und werden unsere Palette nicht in Richtung Parkett oder keramische Fliesen ausbauen."

BTH Heimtex: Was macht der Export? Die Exportmärkte haben vielfach nicht das gehalten, was sich die Laminatindustrie einst davon versprochen hat. Speziall in China und zunehmend auch in den USA erstarkt die inländische Konkurrenz.

Pletzer: "Unser Heimmarkt ist ganz Europa. Seit 1996 sind wir jährlich gewachsen und kommen inzwischen in Europa auf einen Laminatboden-Marktanteil von ca. 11 %. Mit den weltweiten Verschiebungen wird der Export natürlich schwieriger. Zufrieden sind wir derzeit in Deutschland, Österreich und Frankreich, weniger in England. Wobei wir auch dort eine klare Aufwärtsentwicklung erkennen.

Osteuropa ist hier vom Westen aus strategisch schlecht entwickelt worden, weil es als Auffangbecken für Überkapazitäten genutzt wurden. Dort läuft noch vieles über den Preis.

Aus Asien, speziell China, haben wir uns mit Standardsortimenten praktisch zurückgezogen und konzentrieren uns auf höherwertige Nischensegmente; aber Nordamerika hat einiges aufgefangen. Doch auch dort wird die heimische Industrie bald den eigenen Bedarf abdecken können."

BTH Heimtex: Kapazitäten gibt es mehr als genug. Sie müssten verstärkt in Vertrieb und Marketing investieren.

Pletzer: "Ja. Wir wollen uns von anderen führenden Herstellern wie Kronospan, Pergo und Unilin abgrenzen. Wettbewerber wie Parador, Hamberger und Meister Leisten zeigen, dass auch eine selektive Produktpolitik erfolgreich sein kann. Im Vertrieb haben wir sicher von der Entwicklung des schwedischen Herstellers Pergo profitiert - und auch von der Tatsache, dass zum Beispiel Unilin in Osteuropa und im deutschen Markt noch nicht so stark vertreten ist.

Wir wollen uns künftig auf jeden Fall weiterhin als kompetenter Partner des professionellen Verlegers profilieren und unsere Sortimente noch klarer nach den Anforderungen der verschiedenen Zielgruppen ausrichten."

BTH Heimtex: Wie kann man angesichts der Laminatboden-Flut in Baumärkten dem Profi das Produkt noch schmackhaft machen?

Pletzer: "Vor Jahren hatten Verleger wenig Freude am Laminatboden. Beim Verbraucher ist das anders. Dort ist Laminatboden im Einrichtungs-Denken fest verhaftet - allerdings leider über einen niedrigen Preis. Ein Quadratmeter-Preis über 20 EUR wird vom Verbraucher nur schwer akzeptiert. Er ist billige Buche- und Ahorn-Optiken gewohnt. Das wollen wir ändern. Unser Ziel ist, das Verbraucher-Interesse am Laminatboden zu nutzen und den Laminatboden stärker mit dem Angebot der handwerlichen Verlegeleistung zu verknüpfen.

BTH Heimtex: Jetzt bringen Sie Ihre Glob Art-Schiene ins Gespräch....

Pletzer: "Damit können wir die handwerkliche Leistung auch im Laminatbodenbereich in den Mittelpunkt rücken. Mit Glob Art direkt an den Verbraucher zu gehen, ist kaum möglich. Wir brauchen den Handel und den Verleger, um das Produkt zu kommunizieren und zu transportieren.

Der Belag ist ja für den leichten gewerblichen Einsatz geeignet und soll daher Planer und Architekten näher gebracht werden. Wobie es natürlich auch im privaten Sektor Käuferschichten gibt, die individuelle Komplettlösungen wünschen und dabei die Sicherheit haben möchten, dass die Installation funktioniert. Hier setzt die fachliche Verlegeleistung an."

BTH Heimtex: Ihr Ziel ist also ein Trading-up von Laminatboden.

Pletzer: "Ja, wir wollen versuchen, Laminatboden nach oben hin zu vermarkten. An der Spitze steht unsere Glob Art-Kollektion. Im Sortiment muss dahinter aber etwas folgen, was das ausgelöste Denken stützt. Deswegen haben wir unsere Floorline-Kollektion komplett neu konzipiert und in Einrichtungsstile eingeteilt, die sich aus dem sozialen Umfeld der Käufer formen." Wenn der Verbraucher sich für einen Grundstil entschieden hat, ist sein nächster Schritt die Optik. Gefällt ihm das Dekor? Eine unüberschaubare Dekorvielfalt halten wir dabei eher für ungünstig - deshalb die Gliederung nach Stilrichtungen. Schließlich entscheidet der Verbraucher, ob das ausgewählte Produkt seinen Preisvorstellungen entspricht. Deshalb ist es uns wichtig, auch innerhalb der verschiedenen Stilrichtungen mindestens zwei, besser drei Preisstufen anbieten zu können."

BTH Heimtex: Das erfordert aber Beratung seitens des Handels bzw. Verlegers, sprich qualifizierte Verkäufer.

Pletzer: "Ja, wobei unsere Kunden diese Entscheidungsschritte ihrer Kunden nachvollziehen und in ihre Beratung einbauen können. Natürlich müssen wir unsere Botschaften über Beratung, Schulung, Präsentationssysteme, Kollektionen, Poster, usw. transportieren. Aber aus einem Display allein trifft ein Verbraucher selten seine Entscheidung. Hier ist vor Ort die Darstellung einer fertigen Lösung gefragt."

BTH Heimtex: Da kommt Ihr neuer Katalog ins Spiel.

Pletzer: "Ein Teil unserer Kunden war anfangs skeptisch. Sie bezweifelten, dass ein Produkt wie Laminatboden allein über Fotos überzeugend vermittelt werden könne. Aber das Konzept funktioniert: Diese Kollektion ist schon jetzt unsere erfolgreichste am Markt. Der nächste Schritt wird dann die Individualisierung des Einrichtungskonzeptes über unsere Planungs-Software sein. Aber da stehen wir noch am Anfang."

BTH Heimtex: Was haben Sie noch in der Pipeline?

Pletzer: "Wir sind bei der Einführung unseres Laminateinzelstabes Feelwood. Damit wollen wir die Parkettoptik mit den Vorteilen von Laminat kombinieren und den Laminatboden noch näher an den Holzcharakter heran bringen. In der ersten Phase haben wir ein lackiertes Parkett nachgestellt, in der zweiten Phase gibt es eine Landhausdiele mit Struktur."

BTH Heimtex: Geht es Ihnen dabei auch um variable Verlegemuster?

Pletzer: "Nein, Fischgrät-Optiken oder ähnliches haben derzeit keine hohe Priorität. Verbraucher, die solche Verlegungen wünschen, tendieren eher zum echten Parkett. Wir wollen Kunden ansprechen, die eine möglichst authentische Optik von Stabparkett bevorzugen, aber aus Funktions- Reinigungs- oder Preisgründen kein Parkett wollen.

Dafür haben wir in Wismar eine eigene Anlage aufgebaut. Der Einzelstab Feelwood besitzt ein formschlüssiges Einlegeprofil an Stirn- und Längsseite, das ohne Werkzeug zusammengeklickt wird. Die Fasen werden mit hochwertigem Lack behandelt, um sie optisch an die Dekoroberfläche anzupassen. Das ergibt nicht nur eine sehr authentische Optik, sondern schützt zusätzlich den gesamten Kantenbereich gegen Eindringen von Feuchtigkeit."
aus BTH Heimtex 09/03 (Wirtschaft)