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Egger plädiert für segmentierten, zielgruppengerechten Vertrieb

"Die Laminatbranche muss viel kundenorientierter werden"

Noch steigt der Laminatabsatz, wie die aktuellen Zahlen des EPLF belegen, aber künftig wird das Geläuf für Industrie und Handel schwerer, die Wachstumsraten werden sinken, ist Egger überzeugt. Die Österreicher wollen frühzeitig dagegen steuern und sich nicht nur mit innovativen Produkten, sondern auch mit einer marktgerechten, segmentierten Vertriebsstrategie profilieren. Das heißt: differenzierte Angebote für differenzierte Zielgruppen.

Egger-Geschäftsführer Stefan Pletzer nahm auf der Domotex kein Blatt vor den Mund: "Wir sind keine kundenorientierte Branche", kritisierte er das aus seiner Sicht mangelnde Eingehen der Laminatanbieter auf die Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten. "Wir drängen dem Kunden etwas auf, worin kein klarer Nutzen für ihn erkennbar ist. Dieser Weg ist falsch. Die Zeiten sind vorbei". Zwar würde der Markt zur Zeit noch wachsen, "doch die Wachstumsraten werden dramatisch sinken - wenn es überhaupt noch Wachstum gibt". Und dann seien klare Vertriebskonzepte gefragt, die die Interessen der unterschiedlichen Zielgruppen berücksichtigen.

Die Österreicher fühlen sich hier schon einen Schritt weiter als mancher Wettbewerber: Sie haben für sich zwei Zielgruppen definiert, die mit unterschiedlichen, auf sie zugeschnittenen Produkten und Marketing-Aktivitäten bedient werden:

- Erstens den "komfortorientierten Verbraucher" und
- zweitens den "Schnell-und-einfach-Verbraucher".

"Der komfortorientierte Kunde sucht eine große Auswahl, komplexe Problemlösungen, Qualität und Sicherheit. Er interessiert sich nicht für den billigsten Preis", skizziert Egger-Vertriebsleiter Matthias Danzl den ersten Typ, dessen hohe Ansprüche nur von Fachhandel und Handwerk erfüllt werden könnten. Diese Klientel werde in den nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen.

Für den "Schnell-und-einfach-Konsumenten" zählten dagegen neben der Preisgünstigkeit, ein übersichtliches, nicht zu großes Angebot, einfache, leicht verständliche Produkte und sofortige Verfügbarkeit. Damit sei er von DIY-Seite bestens bedient.

Egger hat diese Kategorisierung auf seine Sortimentsgestaltung übertragen. Auf den Komfortkäufer im Fachhandel zielen entsprechend drei Kollektionen:

- das neue Schmaldielen-Konzept Vivo Nature mit dem Anspruch "Mehr als Parkett",
- das Basis-Programm Floorline mit 4 Qualitäten in 64 Dekoren und mit 4 Oberflächen-Varianten und
- die variable Design-Linie Glob Art Systems für individuelle Bodengestaltung.

Das gleiche Spektrum an Ideen wird auch für den Käufer im DIY-Handel angeboten, wobei die Produkte hier speziell für die Großfläche konzipiert und selbsterklärend sind:

- Die überarbeitete Basiskollektion Emotion mit 4 Qualitäten in 38 Dekoren und 4 Oberflächen-Ausführungen, alles Schnelldreher auf dem neuesten technischen Stand,
- Feelwood, die Schmaldiele für den DIY-Bereich mit 9 Dekoren und 2 Strukturen und
- Ego, 3 Designpakete mit LED-Lichtelementen, die DIY-gerecht einfach kombiniert werden können.

Die Kommunikations- und Präsentations-Elemente sind genauso maßgeschneidert für die jeweilige Vertriebsschiene.

Bei einer solchen eindeutigen Abgrenzung auf Produkt- und Marketingseite droht für Pletzer auch keine Konflikte zwischen Fachhandel und DIY. Im Gegenteil - nach seiner Auffassung gibt es "Riesenchancen für Großhandel und Handwerk, wenn sie aufhören zu jammern und über die Baumärkte zu klagen und sich stattdessen auf ihre Stärken konzentrieren".

Egger will den Kunden dabei auch durch vielfältige Aktivitäten Hilfestellung leisten; so werden 2004 die Schulungs- und Weiterbildungsmaßnahmen intensiviert. Allein 2003 seien bei an 122 Tagen 2.100 Teilnehmer in 14 Ländern geschult worden, berichtete Heino Tschetschorke, Leiter des technischen Kundenservice. Im laufenden Jahr will das Unternehmen 2.500 bis 3.000 Verkäufer, Verarbeiter und Planer mit Produktaufbau und Eigenschaften, Normung, Verkaufsargumentation und Verlegung vertraut machen. Neben Zentraleuroopa werden dabei verstärkt Osteuropa, Südeuropa, Frankreich und Großbritannien ins Visier genommen.
aus BTH Heimtex 02/04 (Wirtschaft)