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Garant-Gruppe

Marken-Relaunch auf dem Chef-Forum

Heidelberg. Seit rund einem Jahr führt mit Torsten Goldbecker und Jens Hölper ein neues Geschäftsführungsteam die Geschicke der Garant-Gruppe. Als Richtungsweisend wurde das diesjährige Chef-Forum in Heidelberg angekündigt, das erste unter Leitung der neuen Vorstände. Mit Spannung erwarteten deshalb die Gäste, was die Geschäftsführer ihnen an Neuheiten präsentieren würden. Und ihnen wurde nicht zuviel versprochen, denn während der zweitägigen Veranstaltung wurden die Tagungsteilnehmer in eine gründlich überarbeitete Markenwelt eingeführt.

Torsten Goldbecker konnte schon am Anfang der Tagung eine erfreuliche Feststellung machen: Mit 260 Gästen kamen so viele Teilnehmer zu einem Chef-Forum wie noch nie. Im Vorjahr trafen sich beispielsweise lediglich 200 Verbandsmitglieder in Berlin, als Tagungsort ja auch nicht gerade unattraktiv. Erstmals, und das war die erste Neuerung, konnten auch ausgewählte Partner aus der Industrie und Vertreter der Fachpresse an dem Forum teilnehmen. Die überwiegende Zahl der zusätzlichen Besucher rekrutierte sich allerdings aus den Reihen der Garant-Häuser.

"Heute wird hier das Morgen geschrieben", begrüßte Goldbecker dann seine Gäste. Damit meinte er die Zukunft sowohl des Verbandes als auch der Anschlusshäuser. Denn, so Goldbeckers Erkenntnis: So wie der Einzelne die Gemeinschaft durch sein Engagement und seine Mitwirkung beeinflusst und stärkt, profitiert er natürlich auch im Gegenzug von einem starken Verband. Obwohl Goldbecker (BVB-Fan) und Geschäftsführungspartner Hölper (Bayern-München-Anhänger) als Fußballfans in den letzten Monaten wahrscheinlich keine leichte Zeit miteinander hatten, so scheinen sie abseits des Fußballgeschehens bestens zu harmonieren. Denn gemeinsam stellten sie in Heidelberg die neu formierte Markenwelt des Verbandes vor, an der aufgehängt ein ganzes Bündel von Maßnahmen entwickelt wurde, die den Garant-Partnern ab sofort zur Verfügung stehen.

Wie wichtig die Marke für ein Unternehmen ist, erklärte eingangs Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult. Der Händler vor Ort sollte mit seinem Geschäft in den Köpfen der Verbraucher am Besten auch als Marke abgespeichert sein. Nach seiner Auffassung wird im Grunde genommen keine Entscheidung eines Menschen rein rational getroffen. Das limbische System im Hirn eines Menschen mit seinen unterschiedlichen emotionalen Ausprägungen sorgt dafür, dass immer auch das Unterbewusstsein eine wichtige Rolle spielt. Und Marken sind emotionale Verstärker bei der Entscheidungsfindung, auch im Konsum. Marken, die nicht einzuordnen sind, haben darum Probleme am Markt, so Häusel mit Verweis auf den Autohersteller Opel, der im Prinzip auch keine schlechten Autos baut. Auf der anderen Seite beeinflusst der Zahlvorgang an der Kasse das Schmerzzentrum im menschlichen Hirn, bezahlen tut weh. Um also den Konsumenten dazu zu bringen, sein Geld im Geschäft zu lassen, ist es notwendig, dessen Emotionshaushalt positiv zu beeinflussen. Häusel: "Emotional boosting lässt höhere Preise zu."

Die Stimulierung der Konsumfreude im Geschäft erreicht man am Besten, indem das Ambiente dort alle Sinne des Kunden anspricht. Dabei ist wichtig zu wissen, dass das menschliche Hirn erheblich mehr Energie beim Denken verfeuert, als wenn es sich im Ruhemodus befindet. Einfachheit sei daher erwünscht, so Häusel, sie sorgt für Umsatz. Damit meint er keine Ödnis oder Langeweile im Laden, sondern Orientierung, klare Gliederung des Sortimentes, gerne auch angenehme Düfte und vor allem einen freundlichen Auftritt der Mitarbeiter im Verkauf: "Das Umfeld beeinflusst die Wertschätzung und damit den erzielbaren Preis eines Produktes." Und da die Entscheidung für eine Neuanschaffung Zuhause in der Regel von einer Frau getroffen wird, sollte der Möbelhandel sich tunlichst stärker auf den weiblichen Teil der Konsumenten einstellen.

Nachdem die Bedeutung der Marke geklärt war, stellte Jens Hölper vor, welche Konsequenzen die Garant-Gruppe daraus für sich als Verband und für seine Anschlusshäuser gezogen hat. In den letzten etwa zwölf Monaten hat er mehr als 100 Gespräche mit Garant-Partnern geführt und ist dafür viele Kilometer durch die Lande gereist. In diesen Gesprächen kristallisierte sich als wichtige Aufgabe die Neuausrichtung der Marketing-Unterstützung der Händler durch den Verband heraus. Auf einem Chart zeigte Hölper den Zuhörern die verwirrende Vielfalt der Garant-Markenwelt, wie sie bis Heidelberg existierte. Denn dort stellte er ein neues Markenkonzept vor, das klarer strukturiert und auf die wichtigsten Marken eingedampft wurde. "Die wichtigste Marke ist der Händler vor Ort", so Hölper, sie stehe für den Verband an erster Stelle. Dazu gesellt sich die komprimierte Garant-Markenwelt als Ergänzung und Klammer für alle Anschlusshäuser. Dadurch möchte er die Balance erreichen aus gemeinsamem Handeln bei Berücksichtigung der Individualität der Partner vor Ort.

Da der Verband mehr ist als nur ein Zusammenschluss von Möbelhändlern, nennt er sich jetzt schlicht nur noch Garant-Gruppe. Innerhalb dieser Gruppe gibt es die modernisierten Fachhandels-Marken, die ehemals als Module bezeichnet wurden: Gutes Wohnen ist die Marke für den Vollsortimenter. Wohndesign ist konzipiert für Design orientierte Einrichtungshäuser mit exklusiveren Sortimenten. Küchen Areal deckt Küchenanbieter von der Konsum orientierten Mitte bis zum High-End-Produkt ab. Und aus dem Schlafmodul Morgana wird Gutes Schlafen. Morgana selbst lebt weiter als exklusive Kollektionsmarke für die Schlafschiene. Sie soll wie die anderen Marken Liva oder Aera zu einer "taktischen Waffe" im Kampf um Preise, Rabatte und gegen die Preistransparenz des Internets werden, wie das Unternehmen es in einer Broschüre beschreibt. Morgana umfasst sämtliche Schlafraumprodukte, von Betten, Matratzen, Rahmen, individuellen Bettgestellen und Schranksystemen bis hin zum Spannbetttuch und der Bettwäsche.

Jede der Garant-Fachhandelsmarken soll das regional orientierte Spezialistenprofil der Anschlusshäuser und deren Marke durch die national aufgehängte Marke Garant ergänzen. Zusätzlich soll der Einsatz der Fachhandels-Marken die Preiswürdigkeit durch den gemeinsamen Einkauf der Gruppe glaubwürdig argumentieren. "Die Marke des Händlers steht klar im Vordergrund. Sie bleibt der Star", betonte Hölper in Heidelberg. Unterstrichen werden soll das durch eine viel stärkere Personalisierung der Werbung, durch die Verwendung von Fotos der Inhaber und Mitarbeiter. Die stärkere Erkennbarkeit als Inhaber geführtes Geschäft im Gegensatz zu den eher anonym auftretenden Möbelketten schafft bei den Konsumenten Vertrauen in das Unternehmen und in eine faire Preisgestaltung. Unterstrichen wird die Personalisierung durch Werbemittel, in deren Zentrum der neue Claim steht "Mit ganzem Herzen Fachhändler".

Dass die Überarbeitung des Markenauftritts keine leeren Worte sind, führte Hölper anhand einiger praktischer Beispiele vor. Gemeinsam mit mehreren Garant-Partnern hat der Verband Überlegungen angestellt, wie man deren Häuser an das neue Erscheinungsbild der Garant-Marken anpassen kann. Die Beispiele zeigten, dass man den Häusern schon mit einigen einfachen Maßnahmen einen deutlich zeitgemäßeren und moderneren Auftritt verpassen kann.

Am zweiten Veranstaltungstag wurden die Möglichkeiten der neuen Marken-Präsentation in verschiedenen, nach Sortimenten gegliederten Foren vertieft. Am Ende des Tags zeigten sich schon in Heidelberg nach Angaben des Verbandes knapp 80 Prozent der Tagungsteilnehmer bereit, den neuen Weg gemeinsam mit Garant gehen zu wollen und ihre Häuser umzurüsten. Angesichts dieser großen Resonanz zeigten sich Goldbecker und Hölper sichtlich begeistert - und auch erleichtert. Denn keineswegs hatten sie vor der Tagung nach eigenem Eingeständnis die Gewissheit, dass ihre Ideen bei den Verbandsmitgliedern auf fruchtbaren Boden stoßen würden.

Eine positive Resonanz zeichnete sich aber spätestens bei der Abendveranstaltung des ersten Tages ab. Dort ergriff Mechtilde Jansen vom gleichnamigen Einrichtungshaus in Mönchengladbachund langjährige Garant-Händlerin spontan das Mikrofon, um sich bei den beiden Geschäftsführern vor den versammelten Gästen für die in den letzten zwölf Monaten geleistete Arbeit zu bedanken: "Nach diesem Chefforum wissen wir: Der Handel wird wieder ernst genommen", lautete ihr Kernsatz. Kräftiger Applaus signalisierte danach, dass sie ihren Kollegen damit wohl aus der Seele gesprochen hat.

Zur der vom Garant-Team bestens organisierten Veranstaltung gehörte auch ein attraktives Rahmenprogramm. Selbst das Wetter spielte mit und trug zur guten Stimmung beim geführten Rundgang durch die Altstadt bei sowie bei den Führungen durch das Heidelberger Schloss und die Universität Heidelberg. Es begleitete die Neckar-Dampferfahrt und die Abendveranstaltung im Königssaal des Heidelberger Schlosses.


Weitere Vorträge in Heidelberg


Klaus Jost ist seit 2001 Vorstand der Intersport Deutschland und Präsident der Intersport International in Bern. Intersport Deutschland ist mit 1.500 Verkaufsstellen und einem Umsatz von rund 2,76 Milliarden Euro die größte mittelständische Verbundgruppe im europäischen und weltweiten Sport-Fachhandel. Am Beispiel Intersport erläuterte er, welche Möglichkeiten sich durch die Markenbildung für das strategische Verbundgruppen-Marketing ergeben. Der Garant-Gruppe gab er seine ungeteilte Anerkennung und Empfehlung für den eingeschlagenen Weg.


Torsten Goldbecker berichtete über ein weiteres Service-Angebot des Verbandes, das Garant Konjunktur-Barometer, ein Auftragserfassungssystem, entwickelt in enger Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung (IFH). Hintergrund war die Erkenntnis, dass die Entwicklungen der Branche schnelllebiger, wechselhafter und unberechenbarer geworden sind. "Sie brauchen sich nur die zweite Hälfte des letzten Jahres und das erste Halbjahr anzusehen, um diese generelle These zu bestätigen", erklärte Goldbecker.


Wilfried Schönfeld, Leiter der Garant Akademie, erklärte den Mitgliedern, wie sie durch konsequentes Personalmarketing neuen Mitarbeiter finden können. Ein angesichts der demographischen Entwicklung in Deutschland immer wichtiger werdendes Thema. Außerdem gab er erste Einblicke in das neue Jobportal der Garant-Gruppe, mein-profijob.de.


Richard de Hoop bildete den krönenden und stimmungsvollen Abschluss der Heidelberger Tagung. Seit 1995 referiert der gebürtige Holländer zu den Bereichen Teambuilding, Motivation und Führung. In seinem Referat nutzte er Musik als Metapher und Inspirationsquelle für Unternehmen und unternehmerisches Zusammenspiel. Er verglich Charaktere von Menschen mit Musikinstrumenten, um ihre Vielfalt darzustellen. Die Botschaft seines inspirierenden Vortrags war: Nur das freudvolle Zusammenspiel des Orchesters, der Mitarbeiter, unter der Leitung motivierender Dirigenten, der Vorgesetzten, führt zur Höchstleistung des gesamten Ensembles. Und das demonstrierte er mit professionellem Pop-Gesang, der die Teilnehmer von den Stühlen riss. Geschlossen sang der Saal: "I feel good!"
aus Haustex 07/13 (Wirtschaft)