VDB-Jahrestagung

Bettenfachhändler treffen sich im Schatten des Telespargels

Zur Jahresversammlung des Verbandes der Bettenfachgeschäfte trafen sich die Mitglieder in diesem Jahr nach langer Zeit mal wieder in Berlin. Unweit des Fernsehturms am Alexanderplatz, im Volksmund auch gerne als Telespargel verulkt, tagte der Verband gemeinsam mit zahlreichen Gästen aus der Industrie. Im Mittelpunkt der Tagung standen die Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen im Bettenfachhandel.

Martin Wartig, Präsident des VDB, freute sich, in der Bundeshauptstadt erneut mehr als 100 Teilnehmer zur Jahrestagung des Verbandes der Bettenfachgeschäfte begrüßen zu können. Gut 40 Mitgliedsunternehmen standen auf der Teilnehmerliste der Unternehmertagung, mit zum Teil zwei oder gar mehr Teilnehmern. Dazu kamen zahlreiche Vertreter aus der Industrie. In seiner Begrüßungsrede klang allerdings Skepsis in Bezug auf die weitere Entwicklung des deutschen Bettenfachhandels durch. Zwar gehe es ihm im Vergleich zum Modefachhandel noch vergleichsweise gut, aber auch die Bettengeschäfte hätten unter dem langen Winter gelitten, so Wartig.

Hinzu komme, dass der Handel im Internet den stationären Fachgeschäften mit zunehmender Tendenz Umsätze wegnehme. Im vergangenen Jahr sei der Online-Handel mit Haustextilien gegenüber 2011 um 56 Prozent gewachsen, was eine rasante Veränderung der Handelsstrukturen hierzulande zu Folge habe, speziell in Form weiter sinkender Kundenfrequenzen. Allerdings sei es nicht einfach und schon gar nicht billig, einen erfolgreichen Internet-Handel aufzuziehen, betonte der VDB-Präsident. Vom finanziellen Aufwand komme dies der Eröffnung eines stationären Geschäftes gleich, schätzt er. Er warnte dennoch die Zuhörer davor, sich zu sehr in Sicherheit zu wiegen, selbst wann man vor Ort das einzige Bettenfachgeschäft führe. Denn tatsächlich konkurriere man auch mit allen Internet-Shops, die zudem rund um die Uhr geöffnet haben.

Zu diesen Internet-Anbietern gehören zum Bedauern Wartigs auch Lieferanten aus der Industrie. Allerdings seien es Gott sei Dank nur wenige, zumindest deutlich weniger als im Fashion-Sektor. Wesentlich problematischer sei der steigende Einfluss so genannter Shopping-Clubs, speziell im Hinblick auf den Vertrieb aktueller Ware. Wartig appellierte daher an die Industrie-Partner im Saal, über diesen Vertriebskanal möglichst nur Ware aus früheren Saisons abzusetzen.

Axel Augustin, Geschäftsführer des VDB, stellte danach traditionsgemäß die Zahlen einer Umfrage unter den Mitgliedsunternehmen vor. Die Werte (siehe Kasten) geben alles in allem eine durchaus gute Situation im Bettenfachhandel wieder. Augustin räumte jedoch ein, dass die Umfrage zu einem früheren Zeitpunkt im Jahr erfolgt sei. Er schließe es daher nicht aus, dass eine Umfrage im April nicht mehr ganz so schöne Werte gebracht hätte.

Vorträge mit Nutzwert

Großen Wert legt der Verband bei seiner Jahrestagung darauf, seinen Mitgliedern durch Fachvorträge echten Nutzwert zu vermitteln. Den Anfang machte in diesem Jahr Burkhard Treude, selbständiger Verkaufstrainer und Verkaufspsychologe. Er gab den Zuhörern Tipps und Tricks im Umgang mit schwierigen Mitarbeitern und Zeitgenossen mit. Nach seiner Theorie weisen etwa zwei Prozent der Bevölkerung einen eher problematischen Charakter auf, mit denen man sich zwangsläufig als Chef oder Verkäufer auch auseinandersetzen muss. Sie weisen sogenannte kommunikative Störungen auf, die es einem häufig schwer machen damit umzugehen. Als Ursache macht Treude dafür verschiedene Ängste aus, die den Menschen dazu veranlassen, sich doch eher grenzwertig zu verhalten.

Der distanzierte Schizo

Der Psychologe klärte über vier Grundtypen auf, von denen einer der distanzierte Schizo ist. Er spaltet seine Gefühle ab, hat Angst vor Nähe, genauer vor dem erkannt werden. Seine Distanziertheit wirkt oft arrogant. Der distanzierte Schizo zeichnet sich dadurch aus, dass er einen glasklaren, analytischen Verstand aufweist. Er hält so gar nichts von Emotionen, verlässt sich lieber auf Zahlen, Daten und Fakten. Als Mitarbeiter eignet sich solch ein Charakter eher für das Backoffice, kaum für den Verkauf. Er ist sachlich gut, hat aber kein Gespür für sein Gegenüber. Wenn er als Kunde auftritt, sollte man sich davor hüten, ihm mit epischen Erläuterungen zu den Produkten zu kommen. Statt dessen lieber kurze, knappe und präzise Angaben zu den Vorteilen des Produktes bringen. Der distanzierte Schizo neigt dazu, seinem Gegenüber selbst Angst zu machen. Wer sich davon beeinflussen lässt, und womöglich versucht, ihm nach dem Mund zu reden, hat verloren. Ihm imponiert vielmehr, wenn sein Gegenüber ebenfalls cool bleibt.

Der schüchterne Depri

Ein weiterer ausgefallener Persönlichkeitstyp ist der angepasste, schüchterne Depri. Er hat permanent Angst Fehler zu machen. Entsprechend muss man ihn, als Mitarbeiter oder Kunde, an die Hand nehmen und ihn leiten. Damit er als Mitarbeiter nicht total blockiert ist, könnte es helfen, im Unternehmen eine Art Fehlerkultur zu installieren, ihm also versichern, dass es durchaus vorkommen könne, dass man mal einen Fehler begeht. Dass dies auch nicht den Untergang der Welt bedeutet. Der verunsicherte Kunde braucht ebenfalls Bestätigung. Man sollte ihm daher laut Treude ruhig zuraten und Orientierung bieten, etwa mit einem Spruch wie "mit dem Produkt sind Sie auf der sicheren Seite'. Das Wort "sicher' hört er gerne und bestärkt ihn in seiner Entscheidung.

Der Zwangscharakter

Der pingelige Zwangscharakter ist ebenfalls ein Typ, dem mit psychologischem Geschick begegnet werden sollte. Treude nennt ihn auch gerne den Sagrotan- und Kärcher-Typ. Er hat Angst vor Veränderungen, ist daher ein Pedant, Fehlerfinder und Besserwisser. Seine Lieblingsworte sind dem Verkaufspsychologen zufolge "ex-akt', "tipp-topp', "picobello' und vor allem "sauber', geradezu ein Schlüsselwort. Als Mitarbeiter geriert sich der Zwangscharakter als Erbsenzähler. Möchte man ihn für sich gewinnen und ihn motivieren, reicht schon mal die Aufforderung, dass man "ein saubere Lösung' dieses Problems oder jener Aufgabe habe. Dann fühlt sich der "Klemmi' in seinem Element. Den Klemmi als Kunden überzeugt man, indem man sich auf Referenzen, Untersuchungen und Ähnliches beruft oder auf die bewährte Qualität des Produktes abhebt.

Der Selbstverliebte

Und dann gibt es noch den Narziss, in weiblicher Form optisch als Glitzerfrau zu erkennen, in der männlichen als eitler Salonlöwe. Er hat Angst, dass er nicht permanent geliebt wird und möchte, dass sich das Universum allein um ihn dreht. Gerne ist der Narziss ein Angeber, ein unzuverlässiger obendrein. Er verspricht alles und hält wenig. Als Mitarbeiter kommt man am Besten mit ihm aus, wenn man ihn für Zuverlässigkeiten besonders lobt. Kritik oder die Warnung vor Neidern sollte man allerdings tunlichst nur unter vier Augen vornehmen, sonst geht das schief. Der Narziss als Kunde hat den unschlagbaren Vorteile, dass er gerne dadurch auftrumpft, dass er viel Geld ausgibt. Manchmal sogar mehr als er eigentlich hat, so Treude, nur um als Experte dazustehen. Der schlimmste Feind eines Glitzertyps ist ein weiterer Vertreter dieser Gattung: Als Verkäufer, so der Rat, solle man sich daher überwinden, sich selbst zurück nehmen und notfalls über seinen eigenen Schatten springen: verbal streicheln, loben, mehr Komplimente als üblich verteilen.

Wer sich jetzt fragt, ob eine dieser Charakteristiken auch auf einen selbst zutrifft, für den hat Treude einen beruhigende Nachricht: Von allem etwas zu haben, sei eine gesunde Mischung. Und das treffe auf den größten Teil der Menschen zu.
Der Feilscher

Abschließend ging Treude noch auf einen Typ ein, der immer häufiger in den Geschäften auftaucht - der feilschende Kunde. Sein Lieblingsspruch ist: "Das bekomme ich im Internet aber viel billiger.' Und das, nachdem er sich zuvor ausführlich über die Vorzüge eines Produktes hat beraten lassen. Treudes dringender Rat: Auf keinen Fall versuchen zu rechtfertigen, warum man diesen Preis verlange. Stattdessen solle man zu einer List greifen und fragen, wo der Kunde kaufen würde, wenn er im Geschäft den gleichen niedrigen Preis wie im Internet bekommen würde. In der Regel kommt dann die Antwort: "Bei Ihnen'. Nächste Frage, leicht säuselnd: "Darf ich Sie fragen, warum?' Der Kunde kann dann eigentlich gar nicht anders, als selbst die Vorzüge des Fachgeschäftes zu nennen, sei es die Beratung, der besondere Service oder andere Punkte. Danach kann man zum finalen Schlag ausholen: "Sehen Sie, genau deshalb benötigen wir auch den Preis, den ich Ihnen eben genannt habe.' Was kann der Kunde da noch entgegnen?

Berlin als Handelsstandort

Nils Busch-Petersen, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Berlin-Brandenburg, und Mark Schmitt, Inhaber eines Bettenfachgeschäftes in Berlin, erklärten den Gästen anschließend einige Besonderheiten der Berliner Einzelhandelsszene. Bis zur Wende hat es Petersen zufolge eine relativ starre Handelsstruktur in der Stadt gegeben, mit einer deutlichen Unterversorgung mit Handelsflächen. Dabei teilten sich die Player polar in entweder große Anbieter wie Kaufhäuser oder kleine Handelsexistenzen auf. Mittelgroße Betriebe gab es kaum. Nach der Wende ging dann ein Ruck durch den Berliner Handel, speziell auch wegen der Unterversorgung im Osten der Stadt. Heute ist Berlin die Hauptstadt der Shopping-Center mit insgesamt 64 innerstädtischen Einkaufszentren mit mindestens 5.000 Quadratmetern Verkaufsfläche. Auf sie vereinigt sich allein ein Drittel der gesamten Berliner Handelsfläche.

Diese Handelsflächen sind polyzentrisch über Berlin verteilt. Es gibt, historisch begründet, zwei große Einkaufsgebiete um den Kudamm und den Tauentzien beziehungsweise den Alexanderplatz. Unterzentren befinden sich in den Berliner Bezirken. Ein Problem für die Millionenstadt Berlin ist das fehlende prosperierende Umland, mit Ausnahme von Potsdam und dem einen oder anderen weiteren Ort. Außerdem, so Petersen, ist der Einzelhandel Polens nur 70 Kilometer entfernt, mit einer durchgehenden Sonntagsöffnung.

Dieses Manko macht die Hauptstadt durch den Tourismus zumindest zum Teil erfolgreich wett. Seit sich 2005 der "Runde Tisch Tourismus' konstituiert hat, geht es mit dem Tourismus und dem Einzelhandelsumsatz deutlich aufwärts, von 14,6 auf 24,9 Mio. Übernachtungen 2012. Heute stammen 25 Prozent des Berliner Einzelhandelsumsatzes von Touristen.

Emotionen wecken

Jürgen Schuster, Inhaber von Jürgen Schuster Gesundheitsmanagement, gab den Tagungsteilnehmern allgemeine Tipps zur Frequenzsteigerung im Bettenfachhandel. Auch wenn es sich bei der Produktpalette des Bettenhandels überwiegend um relativ nüchterne Produkte handelt, sollte man dennoch versuchen, sie emotional aufzuladen und zu verkaufen. Das gelinge am Besten, so Schuster, indem man möglichst wenig über die Vorteile und Produktdetails redet, dafür den Kunden vor Augen hält, welche persönlichen Bedürfnisse und Wünsche sie sich damit erfüllen können. Nüchterne Sachverhalte sollten also mit positiven Eigenschaften und Wirkungen unterlegt werden. Als perfekte Zielgruppe hat Schuster leistungsorientierte, erfolgreiche Konsumenten ausgemacht, die durch ihre Arbeit auch überdurchschnittlich stark belastet sind. Sie sind bereit, für einen echten Nutzwert auch mehr auszugeben.

Ein weiterer Tipp ist die Personalisierung des Außenauftritts eines Fachgeschäftes. Internet-Konkurrenten wie Amazon sind anonyme Unternehmen. Der Inhaber geführte Fachhandel kann dagegen punkten, wenn er werblich mit den Fotos von Mitarbeitern und Inhabern arbeitet. Hilfreich sind laut Schuster auch Veranstaltungen zum Thema Schlaf, die in der Werbung die Bedeutung der Protagonisten allerdings auch adäquat herausstellen sollten. Sein wichtigster Ratschlag: Man solle sich davor hüten, in die Perfektionsfalle zu tappen. Statt mögliche Probleme zu sehen und sich dadurch zu blockieren sollte man lieber die Chancen erkennen und einfach machen.

Moderne LED-Technologie

Torsten Stoesser vom Lichtspezialisten Zumtobel berichtete in Berlin über die neuesten Entwicklungen auf dem Markt der LED-Beleuchtung. Eine seiner wichtigsten Aussagen: LED-Licht muss heute längst nicht mehr kalt wirken. Es gibt mittlerweile auch Leuchten mit wärmerer Optik. Allerdings seien solche Lösungen auch nicht mehr so effizient wie das bekannte blau-kalte Licht. Je wärmer der Lichtton, desto weniger effizient die Lösung. Uwe Remstedt, Bettenfachhändler aus Hamburg, gab Einblicke in die Praxis, denn er hat sein Geschäft im Stadtteil Winterhude auf die neue LED-Lichttechnik umgestellt. Der Anlass war eine Erweiterung des Ladenlokals, so dass sich die Frage ergab, ob nur die neue Fläche oder das gesamte Geschäft mit LED ausgestattet werden sollte. Remstedt entschied sich für die große Lösung.

Nicht zuletzt ließ sich Remstedt durch eine Wirtschaftlichkeitsrechnung überzeugen, die ihm sein Lichtberater aufmachte. Nach dieser Rechnung sollte der Stromverbrauch von rund 50.000 Kilowattstunden im Jahr auf gut 22.000 Kilowattstunden gesenkt werden. Das entspräche einer Kosten-Ersparnis von 5.700 Euro im Jahr und einer Verringerung des CO2-Ausstoßes von rund 16 Tonnen. Rückblickend haben sich diese Annahmen bestätigt. Remstedt berichtet von ausschließlich positiven Effekten durch die Umstellung auf die moderne Lichttechnik. Das neue Lichtkonzept gibt ein angenehmeres Licht, die Inszenierung der Ware und des Geschäftes wirkt nun interessanter. Die Ware steht mehr im Mittelpunkt und vor allem werden die Kunden beim Probeliegen nicht mehr geblendet. Die versprochenen Einsparungen im Verbrauch wurden tatsächlich erreicht, so dass die Abschlagzahlung an das Energieunternehmen reduziert werden konnten.

Jagd nach guten Mitarbeitern

Christian Göggerle, Vorstand bei Hutner Training aus Kronburg im Allgäu, befasste sich mit dem virulenten Problem der Mitarbeiterrekrutierung und vor allem auch damit, wie man sie dann im Unternehmen hält. Deutschland verliert nach Berechnungen des Statistischen Bundeamts in den nächsten 30 Jahren etwa acht Millionen Einwohner. Den Handel trifft der Bevölkerungsrückgang doppelt, wie Personalentwickler Göggerle in seinem Vortrag deutlich machte. Nicht nur die Zahl potenzieller Kunden wird kleiner, auch der Arbeitsmarkt schrumpft: "Die Jagd nach Top-Mitarbeitern ist bereits in vollem Gange", betonte der Vorstand. Auch Bettenfachhändler müssten sich als attraktive Arbeitgeber positionieren, um dieser Entwicklung zu begegnen.

"62 Prozent der angehenden Schulabgänger wollen später im Mittelstand arbeiten, nur 38 Prozent bei Konzernen", so Göggerle. "Diesen jungen Leuten müssen sie das Gefühl geben, dass und warum sie als Mitarbeiter wichtig sind." Wichtig seien den jungen Bewerbern unter anderem Enwicklungsperspektiven im Unternehmen, die Möglichkeit zu eigenverantwortlichem Arbeiten und eine angemessene Work-Life-Balance. Gleichzeitig, so Göggerle, stiegen auch die Anforderungen an künftige Mitarbeiter. Im beratungsintensiven Bettenfachhandel seien daher hohe sozialkommunikative Fähigkeiten wichtig: "Der Verkäufer muss die Gastgeberrolle erfüllen und als Unternehmensbotschafter fungieren. Er muss die Kunden begeistern und sich so eigene Frequenz schaffen."

Händler, die entsprechendes Top-Personal suchen, müssten damit bereits im Kontakt mit den Schulen beginnen. Aber auch andere Maßnahmen könnten hilfreich sein, um ein Unternehmen auch für potenzielle Mitarbeiter attraktiv zu machen, so Göggerle: etwa eine aktive Pressearbeit, Tage der offenen Tür, die Nutzung soziale Netzwerke und digitaler Medien. Um gute Mitarbeiter zu halten, seien klar kommunizierte Ziele, regelmäßiges Feedback, eigene Verantwortungsbereiche, Weiterbildungsangebote und Perspektiven notwendig - und nicht zuletzt eine erfolgsabhängige und attraktive Vergütung.

Humor am Arbeitsplatz

Mit Dr. Roman F. Szeliga konnte der VDB zum krönenden Abschluss einen Redner gewinnen, der die Tagungsteilnehmer mit einem verzückten Lächeln wieder in den Alltag entließ. Der Mediziner und Mitbegründer der CliniClowns ist ein vehementer Verfechter des Humors auch in Unternehmen. Er habe positive Auswirkungen auf die Mitarbeiter und damit auch auf das Unternehmen selbst. Wer Humor in der zwischenmenschlichen Kommunikation anwende, so Szeliga, der gewinne sein Gegenüber für sich. Er beließ es aber nicht nur bei der Theorie, sondern bewies es die Wirksamkeit des Humors auch durch seinen kurzweiligen Vortrag voller Pointen. Am Schluss erntete er dafür nicht nur begeisterten Applaus, er hatte auch zahlreiche neue Fans gewonnen.

Die nächste VDB-Tagung führt nach München. Dort begrüßt der Verband Mitglieder und Gäste vom 29. bis 30. April 2013. aus Haustex 05/13 (Wirtschaft)