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Interview mit Kurt Reichelt, Gründer des FHR

"Wir brauchen Marken als Vorbilder"

Im Gegensatz zur allgemein boomenden Wirtschaft läuft es im Heimtextil-Einzelhandel eher verhalten. Schuld sind nach Einschätzung von Kurt Reichelt vor allem die Preisschlachten der vergangenen Jahre. Sie hätten dazu geführt, dass die Produkte keine Wertschätzung mehr erführen. Was zu billig sei, werde nicht gekauft. In einem Gespräch mit BTH-Redakteuren Cornelia Küsel und Tim Steinert forderte der Gründer des Fachhandelsrings (FHR) Investitionen in die Fort- und Weiterbildung der Mitarbeiter und die Präsentation. An den Großhandel appellierte er, den Handel nicht ausbluten zu lassen.


BTH Heimtex: Noch brummt die Wirtschaft in Deutschland. Doch erste Kassandra-Rufe kündigen zum Jahresende eine deutliche Verlangsamung des Wachstums an. Wie steht es um den Einzelhandel?

Kurt Reichelt: Es läuft einigermaßen, man kann sagen verhalten. Im Handel ist die Situation immer anders als in der Produktion oder im Handwerk. Dort laufen langfristige Güter wie Bodenbeläge im Moment gut, die Betriebe sind ausgelastet. Aber in den Geschäften spürt man davon weniger. Das hängt aber weniger mit der Konjunktur zusammen, als mit den Sünden der Vergangenheit. Denn unsere Produkte sind entwertet. Dazu haben vor allem die Großen der Branche mit ihren niedrigen Eckpreisen beigetragen. Die haben keinerlei volkswirtschaftliche Verantwortung, sind nur von reinem Egoismus getrieben.

BTH Heimtex: Also lässt im Gegensatz zu Handwerk und Objekt der private Konsum zu wünschen übrig?

Reichelt: Ja, sobald es in die handwerkliche Verarbeitungsschiene geht, ist es relativ gut. Da wird der Stau der vergangenen Jahre aufgelöst. Aber im Einzelhandel könnte es besser sein.

BTH Heimtex: Woran liegts?

Reichelt: Aufgrund der Preisschlachten der Vergangenheit haben unsere Produkte an Wertschätzung verloren. Was zu billig ist, dafür will doch keiner Geld ausgeben. Zu dieser Entwicklung hat auch die mangelnde Investition in die Fort- und Weiterbildung der Mitarbeiter beigetragen. Viele beraten nicht mehr und stehen auch nicht hinter den Produkten. Folglich fordert der Kunde an der Kasse Nachlässe, da er sich das Produkt ja selbst ohne beratende Unterstützung ausgesucht hat. Dafür belohnt er sich quasi. Doch gute Ware wird durch Nachfragen und Beraten verkauft, nicht durch Angebot. Aber im Einzelhandel gibt es auch kaum noch fachlich qualifizierte Fachverkäufer. Es wurde versäumt, Nachwuchs auszubilden und vorhandene Verkäufer zu fördern und zu qualifizieren. Solches Personal würde auch Wertigkeit zu angemessenen Preisen verkaufen, denn der Kunde honoriert gute Beratung. Aber ohne Investition in Qualifizierung verspielt der Handel sein Image.

BTH Heimtex: Wie halten Sie als Kooperation dagegen?

Reichelt: Fast alle fangen bei Null an, wir zum Beispiel durch Ergänzung unserer Leistungen mit dem TÜV Rheinland-Siegel für Fußbodentechnik. Das ist eine von vielen möglichen Qualifikationsmaßnahmen Aber man muss bedenken, dass es nur langsam vorangehen kann. Mit unseren 550 Mitgliedern haben wir nur 5 bis 6 % Marktanteil.

BTH Heimtex: Dieser Anteil lässt sich nicht erhöhen?

Reichelt: Das ist schwierig für eine Kooperation. Denn bei weitem nicht alle ziehen mit. Zudem gibt es viele Faktoren, die den Markt verändern. So ist die Zahl der Raumausstatterbetriebe in Deutschland gravierend zurückgegangen. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen nur noch existieren, wegen der Altersversorgung. In den nächsten zwei Jahren werden weitere 1.000 bis 1.500 Betriebe von der Bildfläche verschwinden. Die Umsätze werden dann verlagert in andere Vertriebsformen. Dazu das Monopolstreben des Großhandels, der andere aufkauft, aber keine neue Nachfrage schafft. Wir als FHR versuchen alles, um Nachfrage zu initiieren, unter anderem durch unser sehr hochwertiges Werkhaus-Sortiment. Das ist eine Marke für 350 Händler, die in den vergangenen Jahren mehr als 3 Mio. EUR gekostet hat. Ich wünschte, andere würden entsprechende Investitionen ebenfalls tätigen.

BTH Heimtex: Haben die Händler nicht erkannt, dass höhere Preise nur über Investitionen zu erzielen sind?

Reichelt: Der Händler hat dazu kein Geld. Er hat immer weniger zur Verfügung. Zum einen wegen der von ihm mit verschuldeten Entwertung der Produkte. Zum anderen ist der Großhandel ein Problem, bei dem der Handel seine Waren einkauft. Der nimmt ihm die Spanne weg. So finanziert der Händler den Großhandelsumsatz. Und reduziert seine Investitionsmöglichkeit. Wenn der Großhandel von seinen Spannen etwas mehr nehmen würde, um es in die Wertigkeitswerbung zu investieren, hätten wir eine Superbranche. Eine Maßnahme wie zum Beispiel die Joka-Werbung ist aber eher die Ausnahme. Doch das Geld verschwindet in andere Aktivitäten. Die Branche wird ausgeblutet.

BTH Heitmex: Wie hoch ist die Rendite im Einzelhandel?

Reichelt: Die Netto-Rendite liegt bei 2 bis 4 %. Daran sieht man die geringe Investitionskraft.

BTH Heimtex: Aber wenn die Unternehmen nichts ausgeben, haben sie keine Chance. Gerade an der Außendarstellung mangelt es. Müssen die Händler nicht deutlicher zeigen, was sie anbieten?

Reichelt: Klar, wir brauchen eine bessere Verpackung und einen ganzheitlichen Ansatz in der Präsentation. Dazu starten wir gerade ein Pilotprojekt bei der Firma Kroll in Buxtehude. Dort versuchen wir, einen schönen Rahmen für edle Produkte zu schaffen. Dazu dient das von uns erarbeitete Konzept der Bunten Räume. Das sieht vor, Farbshops einzurichten, in denen Produkte farblich aufgeteilt werden. Da gibt es zum Beispiel einen gelben Shop, in dem alle Produkte gelb sind. Die Farben und ihre Wirkungen werden auch erklärt. Das ganze ist emotional gestaltet. Wir sind froh, wenn 10 bis 20 Mitglieder dieses Konzept innerhalb eines Jahres übernehmen. Wir sind damit auf dem richtigen Weg in einer Branche, die sich nur über den Einkaufspreis definiert anstatt über den Verkaufspreis. Als Kooperation haben wir die Aufgabe alles zu tun, um unseren Beitrag der Markterhaltung zu leisten.

BTH Heimtex: Was muss der einzelne Händler für die Umsetzung des Konzepts der Bunten Räume ausgeben?

Reichelt: Das Basiskonzept liegt mit Mustern bestückt bei 12.000 EUR. Die werden von uns mit gefördert. Dieses Konzept verleiht den Waren mehr Wertigkeit und sorgt dafür, dass der Kunde Begehrlichkeiten entwickelt.

BTH Heimtex: Sie beklagen die Entwertung der Produkte, die die derzeitigen Marktteilnehmer verschuldet haben. Bietet sich jetzt an, die Reißleine zu ziehen und die junge Generation für eine Aufwertung ihres Angebots zu gewinnen? So könnte die Zukunft gesichert werden.

Reichelt: Da gibt es junge Menschen, die träumen vom Onlineshop, vom Versandhandel. Sie träumen aber nicht davon, dem Kunden im Laden zu dienen. Dennoch wird die Branche einige interessante Firmen hervorbringen - im Online-Bereich. Doch für das traditionelle Geschäft fehlt vielen jungen Leuten das Emotionale, ohne das unsere Produkte nicht zu verkaufen sind. Die wollen alles rational machen.

BTH Heimtex: Spricht die junge Generation damit nicht auch die Sprache der gleichaltrigen Kunden?

Reichelt: Das stimmt, viele junge Menschen kaufen nur noch im Internet. Die wollen mit Menschen nicht so viel zu tun haben. Doch wo bleibt der über 60-Jährige, der Geld angesammelt hat und dies für schönes Leben ausgeben möchte? Der wird über das Netz nicht einkaufen, sondern sich über das Angebot in der Region informieren.

BTH Heimtex: Zeichnet sich nicht ab, dass auch junge Menschen zunehmend Wert auf ein schönes Wohnumfeld legen?

Reichelt: Ja, aber in sehr rationalem Sinn. Die Produkte dürfen nicht zu teuer sein, lieber kauft man öfter mal was Neues. Darauf sind die Händler meist nicht vorbereitet.

BTH Heimtex: Wie können junge Konsumenten und die Branche denn zusammen kommen?

Reichelt: Man braucht Modelle, speziell im Online-Shopping. Aber auch die Verführung zum Kauf in den Shops auf hochwertiger Ebene ist wichtig. Deshalb bieten wir die bunten Räume an. Das ist die Zukunft. Der kleine Sortimenter hat ausgedient. Präsentation, handwerkliche Verarbeitung und eine unternehmerische Grundphilosophie sind die Stichworte für den Spezialisten. Er muss wieder Unternehmer aus Freude sein und seine Produkte entsprechend inszenieren und etwas gestalten wollen.

BTH Heimtex: Welche Rolle werden die Lizenzmarken spielen, die im Heimtextilmarkt zunehmend zu finden sind?

Reichelt: Die benutzen den Handel auf der einen Seite, um bekannt zu werden. Auf der anderen Seite aber hat zum Beispiel Esprit unseren Produkten mehr Wertigkeit verschafft. Das muss der Handel zwar bezahlen, von diesen Multis gibt es nichts umsonst. Aber er hat auch etwas davon. Wir brauchen Marken als Vorbilder, weil wir nur noch wenig kommunizieren und liebenswerte Umfangsformen aufgegeben haben. Marken liefern Emotionsbilder ohne direkten Kontakt zum Verkäufer.

BTH Heimtex: Können Eigenmarken wie Werkhaus gegen die großen Labels bestehen?

Reichelt: Wir haben diese Eigenmarke nicht im Wettbewerb zu den Stammmarken entwickelt, sondern um im Preis eine gewisse Exklusivität zu haben. Bei uns gibt es keine billigen Werkhaus-Produkte. Werkhaus ist das hochwertigste Breitensortiment in der Branche. Im Laden generiert die Marke Nachfrage, aber eben nur dort, weil der Endkunde sie dort vorfindet. Einen Wiedererkennungswert wie bei Esprit bekommen wir damit nicht hin. Die Labels ziehen. Schade, dass wir nicht die Kraft haben, eigene Marken zu gestalten.

BTH Heimtex: Der FHR hat Werkhaus entwickelt, bietet die TÜV-Zertifizierung für Fußbodentechnik an und startet ein Pilotprojekt mit dem Konzept der bunten Räume. Welche weiteren Maßnahmen planen Sie?

Reichelt: Wir haben zahlreiche Konzepte in der Schublade bis zum Versandhandel. Doch wir müssen uns auf einige konzentrieren, sonst überfordern wir unsere Klientel. Wir werden die Betriebsberatung ausbauen, das Internet und Online-Shops, die individuelle Werbung verstärken und dabei die Billigwerbung ausschließen und im kommenden Jahr als neuen Service auch das Thema Mediation aufgreifen.

BTH Heimtex: Laut vorangegangenen Interviews strebten Sie für dieses Jahr 600 Mitglieder an, bisher sind es aber nur 550. Warum haben Sie Ihr Ziel verfehlt?

Reichelt: Ich würde nicht soviel von Masse sprechen, es geht um Klasse. Wir müssen uns auch konzeptionell mit dem Markt verändern. In manchen Dingen hatte ich vor zwei Jahren noch eine andere Sichtweise. Momentan sage ich, wenn ich Qualifikationsprozesse anschieben will, brauche ich auch Leute mit Qualifikation, die nicht in zwei Jahren aufhören wollen. Zielvorgabe ist nach wie vor die Zahl 600.

BTH Heimtex: Welche Schwerpunkte setzen Ihre Mitglieder?

Reichelt: Wir orientieren uns in Richtung Objektgeschäft, denn der Handel hat in seiner jetzigen Formation keine Zukunft des überproportionalen Umsatzzuwachses. Dennoch wir der Handel bleiben, er muss sich nur verändern. Diesen Umwälzungsprozess werden wir begleiten. Dennoch: Den Objekteursbereich wollen wir ausbauen. Zur Zeit betreuen wir bereits 200 Objekteure.

BTH Heimtex: Welche Voraussetzungen müssen Ihre Mitglieder erfüllen?

Reichelt: Bonität. Wir können nicht Leute fördern, die kein Geld haben.

BTH Heimtex: Wie hoch ist der durchschnittliche Umsatz pro Betrieb?

Reichelt: Die Zielvorgabe liegt bei 750.000 EUR. Regional haben wir allerdings auch mal leichte Abstriche.


FHR - Daten und Fakten


FHR Fachhandelsring Kooperation
Am Pfaffensee 4 67376 Harthausen
Tel.: 06344 / 95 33-0 Fax: 06344 / 95 33-90
info@fhr-verbund.de www.fhr-verbund.de

Gegründet: 1976 von Kurt Reichelt
Mitglieder: 550
Lieferanten: > 400
Geschäftsführerin: Sabine Wiegand
aus BTH Heimtex 10/11 (Wirtschaft)