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Interview des Monats: Recticel Bedding (Schweiz), Büron

Starke Kompetenz bei Matratze und Unterfederung

Bei Recticel Bedding (Schweiz), Tochter des belgischen Recticel-Konzerns, versammeln sich die hochwertigen Marken Superba, Swissflex und - neu seit diesem Jahr - Grand Luxe. In der Schweizer Firma wurden in den letzten rund zwei Jahren zahlreiche Hebel in Bewegung gesetzt, um das Unternehmen und seine Marken neu aufzustellen. Unter anderem ging es darum, die Marken klarer und unterscheidbarer zu positionieren und bei Swissflex die Qualität wieder auf das gewohnte Niveau zurückzuführen. Haustex sprach mit Jens Fischer, Head of Strategic Marketing, Frank Daniel Höfner, Verkaufsleiter Deutschland für Swissflex und Grand Luxe, und dem Produktdesigner Oliver Conrad über die ergriffenen Maßnahmen und deren Ergebnisse.

Haustex: Dem Bettenfachhandel erklären zu wollen, wer Swissflex und Superba sind, ist aufgrund der Bekanntheit der Marken eigentlich überflüssig. Allerdings hat sich in den letzten beiden Jahren bei Ihnen einiges geändert. Darum: Wie ist Recticel Bedding (Schweiz) heute aufgestellt?

Jens Fischer: Unser Unternehmen ist Teil des Recticel-Konzerns, der mit seinen Produkten aus Polyurethan-Schäumen verschiedene Märkte bedient: unter anderem den Automobil-Markt und das Bedding-Segment. Hier bei Recticel Bedding (Schweiz) sind die hochwertigen Bedding-Marken des Konzerns angesiedelt, Swissflex, Superba und Grand Luxe. In Deutschland sind wir allerdings nur mit den Marken Swissflex und Grand Luxe aktiv. Superba haben wir in Grand Luxe einfließen lassen. In den letzten zwei Jahren haben wir daran gearbeitet, die Marke Swissflex wieder aufzufrischen, denn es bestand Handlungsbedarf. Der Grund ist kein Geheimnis, denn wir hatten in der Vergangenheit bei den Matratzen kurzzeitig Qualitätsprobleme, die dem Ruf der Marke alles andere als zuträglich waren. Wir spüren das heute noch, obwohl wir längst wieder die gewohnte Qualität produzieren. Daher galt es in allererster Linie, das Vertrauen im Handel wieder zurück zu erlangen.

Frank-Daniel Höfner: Es betraf ausschließlich unsere Matratzen, die Unterfederungen waren immer herausragend. Heute noch bekommen wir Matratzen aus dieser Periode als Reklamation zugeschickt. Dann wird nicht groß diskutiert, sondern das Modell aus Kulanzgründen ausgetauscht. Und wenn es das Modell nicht mehr gibt, liefern wir halt das neue. Die Händler hatten auszubaden, dass wir versucht haben, qualitativ einzusparen. Ich kenne dennoch keine andere Branche, wo die Händlerfamilie weiterhin so treu zur Marke gestanden ist wie bei Swissflex. Andere hätten schon längst keine Händler mehr gehabt, wenn sie qualitativ so gearbeitet hätten wie wir. Natürlich haben wir auch einige Händler im Zuge der Probleme verloren.

Haustex: Welche Folgerungen haben Sie daraus gezogen?

Höfner: Wir haben uns im Konzern klar als Premium-Marke positioniert. Einsparungen, die in anderen Bereichen sehr wohl an der Tagesordnung sind, werden bei uns nur realisiert, wenn sie qualitativ auch begründbar sind. Außerdem sind bei uns sämtliche Prozesse unter dem Primat der Qualität neu ausgerichtet worden, dazu gehört auch die Kommunikation mit unseren Kunden. Trotz der Altlasten ist die Reklamationsquote bei uns in den letzten zwei Jahren auf unter zwei Prozent gesunken. Und was die Qualität der neuen Produkte angeht, kommt sie bei unseren Kunden ziemlich gut an. Wir verwenden heute keine Schäume mehr mit einem Raumgewicht von weniger als 55 und gehen hoch bis zu 85. Noch wichtiger ist aber, dass wir unsere Schäume heute von vier Seiten crushen. Zwischenzeitig waren wir aus Kostengründen zu einmaligem Crushen übergegangen. Das war der Kernpunkt unserer inzwischen behobenen Qualitätsmängel.

Fischer: Außerdem ist es uns gelungen, eine klarere Abgrenzung zwischen den Marken Swissflex und Superba beziehungsweise Grand Luxe zu erreichen, was nicht immer so der Fall war. Heute haben beide Marken einen eigenständigen Auftritt und eine eigenständige Kommunikation. Das ist sehr wichtig, weil wir mit den Marken beim Handel und beim Endverbraucher auch Orientierung schaffen wollen. Der Handel muss wissen, welche Marke am besten zu ihm und seinen Kunden passt und welche er daher am besten führt.

Haustex: Am besten beide?

Fischer: Das wäre natürlich das Optimale. Aber was macht der Händler, wenn er nicht weiß, für was die Marken stehen und wenn ich ihm nicht erklären kann, dass beide Marken wunderbar komplementär nebeneinander funktionieren? Strategisch entwickeln wir die beiden Marken daher weiter, wollen die Zahl unserer Doppelkunden ausbauen, die also beide Marken führen. Hinter den Kulissen optimieren wir die Strukturen und innerbetrieblichen Abläufe. In unseren beiden Schweizer Produktionsstandorten Flüh und Büron möchten wir weitere Synergien schaffen.

Haustex: Seit wann gehören Swissflex und Superba zum Recticel-Konzern?

Fischer: Superba seit 1996, Swissflex sei 1999. Fusioniert haben die beiden Marken aber erst 2008, was bedeutet, dass sie rund neun Jahre innerhalb des Konzerns quasi als Wettbewerber miteinander konkurriert haben. Erst danach erfolgten die Zusammenführung, die Nutzung von Synergien und das gesamtheitliche unternehmerische Denken.

Haustex: Auch wenn Swissflex und Superba heute klarer voneinander differenziert sind, der Vertrieb erfolgt weiterhin über einen einheitlichen Außendienst?

Höfner: Das ist richtig und auch gut so. Innerhalb des Recticel-Konzerns sind wir das Instrument, das die Premium-Marken am Markt positioniert. Nehmen Sie analog dazu die Marken Bentley und Porsche im VW-Konzern, beide im gleichen Preissegment angesiedelt. Sie werden wahrscheinlich keinen Porsche-Fahrer davon überzeugen können, einen Bentley zu fahren und umgekehrt. Ähnlich ist es mit Swissflex und Grand Luxe. Natürlich sind beide Marken im oberen Preissegment angesiedelt, aber wir sprechen mit ihnen ganz unterschiedliche Kunden an. Aber beide Marken gemeinsam über einen angestellten Vertrieb zu verkaufen, macht im Rahmen unserer Doppelmarkenstrategie für den Fachhandel Sinn. Wir ziehen es vor, den Fachhandel jeweils nur mit einem kompetenten Außendienst-Mitarbeiter zu bedienen. Da unsere strategische Ausrichtung in Deutschland auf den Fachhandel ausgerichtet ist, müssen wir ihn enger an uns binden, ihn ausbauen und gemeinsam mit ihm wachsen. Auch auf die Gefahr hin, dass sich die Zahl der Handelspartner im Laufe der Jahre verringert. Das ist für uns aber eher noch ein Ansporn, ihn stärker zu professionalisieren, und in der Richtung haben wir noch zahlreiche Ideen.

Unsere Gedanken gehen weit über das hinaus, was heute auf dem Markt zu finden ist. Wir wollen sicherlich nicht die 57. Erfa-Gruppe gründen und das dann als Händler-Anbindung verkaufen. Vielmehr wollen wir einen professionellen Auftritt am POS schaffen und dort gemeinsam mit den Händlern Kompetenz rüberbringen. Das Wichtigste ist, wir wollen im hochwertigen Schlafbereich die Händler und Verkäufer so ausbilden, dass sie ihren Endkunden ihre Produkte besser erklären und verkaufen können.

Haustex: Das Thema Schulung klingt nicht unbedingt neu.

Höfner: Neu nicht, aber es ist für uns ein eminenter Bestandteil innerhalb unseres Gesamtkonzeptes. Es muss mehr sein als Hinweise darauf, wie man geschickt Mehrverkäufe generiert. Wir wollen stärker in Design-Kompetenz gehen, in menschliche Kompetenz, in Sozialkompetenz, ausgehend vom Basiswissen über das Produkt. Das ist nur ein Teil des Schulungsprogramms, ergänzt wird es durch einen sehr professionellen, eigenständigen POS-Auftritt. Nehmen Sie das Beispiel Grand Luxe. Wie kann man auf wenig Verkaufsfläche volle Polsterbetten-Kompetenz demonstrieren? Wir wissen aus Untersuchungen, dass die Kompetenz eines Bettenfachhändlers für eine Marke bei sechs Liegeflächen, also drei Doppelbetten anfängt. Wenn Sie das mit Polsterbetten realisieren wollen, müssen Sie einem Einzelhändler die Investition von 25.000 bis 45.000 Euro abverlangen, plus Fläche, plus Stoffschals. Wir haben hingegen eine Lösung entwickelt und auf der Möbelmesse in Köln präsentiert, mit der auf 20 qm neun Polsterbetten präsentiert werden können.

Haustex: Gestapelt?

Höfner: Natürlich nicht. Wir stellen unseren Grand-Luxe-Kunden Polsterbett-Miniaturen im Maßstab 1:4,5 zur Verfügung, die in der Stoffausstattung und Optik maßstabsgerecht ihren großen Brüdern entsprechen und somit einen sehr guten Anhaltspunkt bieten, wie ein Polsterbett auch aussehen kann, bis hin zu den passenden Füßen. Mit dem entsprechend geschulten Personal kann man den Kunden dann auch auf bedeutend kleinerer Verkaufsfläche ein breites Angebot zeigen. Ähnlich bei Swissflex, wo wir mit nur vier Liegeflächen die Kompetenz des gesamten Systems darstellen. Das kann in dieser konzentrierten Form wohl kein anderes Unternehmen in der Durchdachtheit bezüglich Marketing und Vertrieb.

Haustex: Was haben Sie denn nun konkret bei Swissflex und bei Grand Luxe geändert?

Fischer: Bei Swissflex haben wir angesetzt beim Sortiment und es um unsere Synchron-Präzision erweitert. Wir haben das komplette Sortiment überarbeitet und neue Produkte eingeführt, weil das Vertrauen in die Marke durch frühere Produktmängel zurückgegangen war. Glaubwürdig wird solch eine Neuorientierung nur, indem man wirklich eine tief greifende Veränderung demonstriert und vollkommen neue Produkte auf den Markt bringt. Das haben wir genutzt, um die Kompetenz im Zusammenspiel von Matratze mit Unterfederung noch einmal zu verstärken. Uns kommt dabei zugute, dass wir sowohl bei der Unterfederung als auch der Matratze die Entwicklungs- und Produktionskompetenz bei uns im Hause haben. Es wird von uns nichts zugekauft. Das ist eine Stärke, die nicht jedes Unternehmen aufweist. Matratze und Unterfederung aufeinander abzustimmen, liegt dann natürlich nahe. Einige andere behaupten auch, dies zu tun, aber in der Konsequenz wie wir es tun, ist es aus unserer Sicht tatsächlich eine Innovation.

Haustex: Und was ist mit der bekannten roten Welle?

Fischer: Bei der Unterfederung haben wir die rote Welle gelassen, nicht aber bei der Matratze. Wir glauben, dass die genaue Abstimmung durch die einzelnen Elemente viel präziser erfolgt als bei den früheren Swissflex-Matratzen. Wir haben die Wirkung von Matratze und Unterfederung zentimetergenau miteinander synchronisiert, so dass beide Teile eine wirkliche Funktionseinheit bilden. Das ist für den Verbraucher eine sehr glaubwürdige und plausible Geschichte, wodurch der Händler viel besser erklären kann, dass beide Produkte integraler Bestandteil eines gesamten Schlafsystems sind und damit den Systemkauf fördern. Ansonsten ist es doch eher schwierig, dem Kunden die Zusammenhänge zwischen Matratze und Unterfederung zu verdeutlichen. Außerdem haben wir seit letztem Jahr die gesamte Kommunikation umgestellt. Wir setzen in unseren Prospekten jetzt viel mehr auf eine persönlichere Ansprache durch Testimonials, die in der Aussage alle etwas mit Synchronizität zu tun haben, beispielsweise der Dirigent, der eine Parallele zwischen seinem Orchester und seinem Swissflex-Schlafsystem zieht. Waren wir in der Aussage und der Optik früher eher nüchtern und kühl, rein auf das Produkt bezogen, haben wir jetzt eine viel emotionalere Ansprache. Diese Veränderung hat tatsächlich ihre Wirkung gehabt, denn ich hätte vorher nicht gedacht, dass die Marke jetzt viel näher und emotionaler wahrgenommen wird.

Haustex: Was geschah bei Superba?

Fischer: Dort haben wir den Markenauftritt etwas aufgefrischt, er ist jetzt klarer und moderner. Das hatte allerdings auch Konsequenzen für den Bereich Grand Luxe, der bislang eingebunden in die Marke Superba vertrieben wurde. Durch die Modernisierung der nach wie vor im hochwertigen Genre angesiedelten Marke passte das Markenbild von Grand Luxe als absolut hochwertiges Manufaktur-Produkt dort nicht mehr hinein. Es war sinnbildlich gesprochen, als wenn man einen hochwertigen Wein wie Chateau Margaux im Tetrapack vertreiben würde. Wir haben ein tolles Produkt, es im Handel bisher aber nicht angemessen kommuniziert. Es leuchtet ein, dass wir im Handel im Vergleich zu anderen sehr hochwertigen Anbietern im gleichen Preissegment einen Darstellungsnachteil hatten. Wir haben das im Handel auch gespürt. Letztlich haben wir uns darum entschlossen, Grand Luxe als eigene Marke zu entwickeln, mit dem Hinweis "by Superba' als Absender. Das neue Markenzeichen, mit dem L in Form von stilisierten Nadel und Faden als Hinweis auf den Manufaktur-Gedanken im goldenen G, spielt in einem ganz anderen Segment als die Marke Superba in ihrem neuen Auftritt. Allein das Logo lässt keine Fragen mehr offen. Daher sind wir nun in der Lage, die drei Marken Swissflex, Superba und Grand Luxe sehr klar und scharf positionieren und eine klare Zielgruppenansprache führen zu können.

Haustex: Wie läuft das konkret?

Höfner: Grand Luxe ist für die Verbraucher, die nicht rein rational auf Preis-Leistung einen großen Wert legen, sondern die emotionaler denken und denen es wichtig ist, ein Unikat zu besitzen, das sie nach ihren Vorstellungen fertigen lassen können, so dass es sich perfekt in den heimischen Wohn- und Lebensstil einpasst. Daher haben wir zu Marke auch den Claim zugefügt "Mein Bett'.

Haustex: Wenn Grand Luxe der Chateau Margaux unter den Schlafsystemen ist, was ist dann Swissflex?

Höfner: Swissflex entspricht für mich, wenn wir bei den Weinvergleichen bleiben wollen, einem Sassicaia, weniger traditionell, eher experimentell, und das auf hohem Niveau. Oder wenn wir das populärere Beispiel der Autotypen als Vergleich nehmen, dann ist Grand Luxe der Bentley und Swissflex der technisch innovative Audi. Das massenfähige Produkt, das ich mir durchaus leisten kann, wenn es mir der gesunde Schlaf wert ist.

Oliver Conrad: In der groben Ausrichtung bin ich mit Bentley einverstanden. Aber wir haben bei Grand Luxe auch eine Segmentierung in unterschiedliche Welten: Chateau, Chalet, Loft und Pure. Und da kommen wir auch schon in andere Bereiche, nicht von der gleich bleibenden Hochwertigkeit, aber von der stilistischen Ausrichtung. Wobei wir nicht vom Alter der potenziellen Kunden ausgehen. Chateau ist eher die klassische Stilrichtung mit Tradition und Eleganz. Chalet verkörpert mehr das unkomplizierte Wohngefühl, in dem Individualität und persönliches Flair den Ton angeben. Loft passt besonders gut in ein modernes, städtisches Umfeld, aber auch in ungewöhnliche Räume wie eben ein Loft. Pure ist so etwas wie das weiße Hemd, das sowohl zum Anzug als auch zur Jeans passt. Es hat klare Linien in reinem, schnörkellosem Design. Mit dieser Viergliederung decken wir den hochwertigen Markt ziemlich gut ab.

Haustex: Wenn man sich das breit aufgestellte Sortiment von Grand Luxe ansieht, haben Sie die Marke doch im Prinzip neu aus dem Boden gestampft.

Conrad: Es wäre etwas vermessen, das zu bejahen, denn sie besaß ja schon vorher durchaus Assets. Beispielsweise die Wertigkeit der Marke selbst sowie die Bettrahmen und Untergestelle, wie Espace oder Elegance. Außerdem waren schon die Modelle vorhanden, die wir heute unter Chateau führen. Darauf aufbauend, haben wir die anderen Stilrichtungen entwickelt. Allerdings bilden die Betten heute in der Optik wesentlich mehr eine Einheit. Vor dem Relaunch gab es noch eine stärkere Trennung zwischen Bettrahmen und Kopfteil. Es war nicht leicht, die Mitarbeiter bei Superba davon zu überzeugen, dass es technisch möglich ist, ein Bett zu konstruieren, das nicht vier Füße plus Kopfteil hat, sondern das vorne auf Füßen und hinten auf dem Kopfteil ruht. Dadurch bekommt so ein Bett eine ganz andere Optik.

Höfner: Oliver Conrad hat es geschafft, mit seinen Entwürfen auch die Händler mitzunehmen. Es gibt keinen unter ihnen, dem nichts aus unserem Sortiment gefällt, jeder findet die für sich passenden Modelle. Allerdings bieten wir mit Grand Luxe auch eine Unmenge an Variationen, nicht nur an Formen, sondern auch an Stoffen. Unser Stoffbuch verfügt über rund 200 Stoffe, aus denen der Endverbraucher auswählen kann, dazu kommen noch die Ledervarianten. Wenn man alles durchrechnet, kommen wir auf etwa zwei Millionen Bettvarianten, die wir individuell zusammenstellen können.

Conrad: So ist es, dem Händler muss nicht jedes Bett gefallen. Aber jeder findet in der Kollektion mindestens ein oder zwei Lieblinge, die er in seiner Ausstellung zeigen möchte.

Höfner: Das geht so weit, dass wir zum Teil selbst von der Resonanz auf einzelne Typen überrascht wurden, weil wir mit der starken Nachfrage nicht gerechnet hatten.

Haustex: Wie reagierten die Kunden auf der diesjährigen Möbelmesse auf die Neupositionierung von Grand Luxe?

Höfner: In einem Wort: exzellent! Wir haben auf der imm noch nie so viele Platzierungen geschrieben wie in diesem Jahr, und ich meine damit nicht Avisierungen, sondern tatsächliche vertragliche Fixierungen. Wir konnten uns wirklich nicht über Langeweile beklagen, so viel war bei uns über die gesamten Tage auf dem Stand los.

Haustex: Wie lange dauert es, bei der hohen Spezialisierungsmöglichkeit und dem hohen Anteil von Handarbeit von Grand Luxe, bis der Endverbraucher sein Bett geliefert bekommt?

Höfner: Wenn wirklich alles zwischen Händler und seinem Kunden geklärt ist, bekommt er in der Regel das Bett sechs Wochen später ausgeliefert.

Haustex: Und wie lange ist die Lieferzeit bei Swissflex?

Höfner: Dort haben wir eine stark industrialisierte Fertigung, im Gegensatz zu Grand Luxe, wo wir wirklich Atelierarbeit abliefern. Ein Swissflex-Bett wird daher auch schon innerhalb von spätestens zwei Wochen ausgeliefert.

Haustex: Auf der Homepage von Swissflex gibt es den Konfigurator. Wenn man sich dort einmal den Spaß macht und das für sich geeignete Schlafsystem zusammenstellt, kann man auf für Swissflex erstaunlich günstige Kombinationen kommen, die schon bei rund 1.300 Euro liegen.

Höfner: Das muss Sie nicht erstaunen. Das Basismodell ist bei Swissflex schon relativ günstig zu bekommen. Wie beim Autokauf ist das Customizing des Systems mit höheren Preisen und einer höheren Qualitätsstufe verbunden. Das System ist bewusst so angelegt, dass es sich in Synchro und Synchro Plus unterscheidet. Und ich bin mir sicher, dass es sich bei dem erwähnten Beispiel für 1.300 Euro um Synchro handelt.

Haustex: Stimmt, Matratze Versa 19 Gomtex, Unterfederung Uni 10_25.

Höfner: Günstiger gehts wirklich nicht.

Fischer: Wenn ich als Endverbraucher ins Internet gehe und mich über Matratzen informieren möchte, dann bin ich in der Regel hoffnungslos überfordert. Wer kennt denn schon den Unterschied zwischen Taschenfederkern und Latex? Wie oft kauft man sich eine Matratze und wie umfassend kennt man sich über die Vorteile der unterschiedlichen Matratzentechnologien aus? Deswegen haben wir den Produkte-Finder programmiert, in dem wir das komplette Produktprogramm von Swissflex abbilden und wo ich mir als Endverbraucher eine erste Übersicht darüber verschaffen kann, damit ich weiß, in welche Richtung ich weiter suchen kann. Und wenn ich eingebe, dass ich nicht mehr als 2.000 Euro ausgeben möchte, dann sehe ich ganz schnell, dass ich auch dann bei Swissflex gar nicht so falsch bin. Bewusst haben wir den Produkte-Finder mit der Händler-Suche verknüpft. Ich kann als den oder die Fachhändler suchen, bei denen ich mir mit meiner Konfiguration fachkundigen Rat geben lassen kann. Wir geben also nicht nur eine erste Orientierung über die Marke und ihre Möglichkeiten, sondern ich kann mich auch vorbereiten auf die Fragen, die mir im Handel gestellt werden. Somit wollen wir das Internet als Instrument mit dem stationären Handel verknüpfen, um die Verkäufe zu stärken.

Haustex: Wie unterstützen Sie Ihre Handelspartner noch?

Höfner: Wir stellen den Händlern Prospekte und anderes POS-Material zur Verfügung. Außerdem werden wir in diesem Jahr auch das Radio sowie das Internet als Werbemedien nutzen, wobei wir Radiowerbung sehr selektiv schalten werden. Starten werden wir in Hamburg gemeinsam mit den dortigen Swissflex- und Grand-Luxe-Partnern. Für jeden Euro, den sie für Radiowerbung zahlen, geben wir einen Euro dazu.

Haustex: Greifen die Maßnahmen bei Swissflex und Grand Luxe inzwischen auch im Handel?

Höfner: Zumindest liegen unsere Umsätze im Vergleich zum Vorjahr prozentual im hohen zweistelligen Bereich. Das lässt darauf schließen, dass wir mit unserer neuen Strategie auf dem richtigen Weg sind.

Recticel Bedding (Schweiz) Firmentelegramm


Recticel Bedding (Schweiz) AG
Bettenweg 12
6233 Büron
Schweiz
Tel.: 0041/41 935 01 11
Fax. 0041/41 41 935 04 91
E-Mail: info@recticel.ch
Internet: www.recticel.com

Geschäftsführer: Georg Lörz

Produktionsstandorte:Büron, Flüh

Vertriebsbüro Deutschland: 79650 Schopfheim, Im Bifig 1

Mitarbeiterzahl: rund 200

Marken: Swissflex, Superba, Grand Luxe

Produkte: Schlafsysteme, Matratzen, Kopfkissen, Unterfederungen, Bettgestelle, Polsterbetten, Boxspring-Betten
aus Haustex 05/11 (Wirtschaft)