VDB-Tagung

"Der härteste Klebstoff ist die Gewohnheit"

Hameln - Man spürte einen frischen Wind wehen auf der Jahrestagung des Verbandes der Bettenfachgeschäfte (VDB). Neben sehr interessanten Vorträgen wagte man in der Rattenfänger-Stadt Hameln auch das Experiment, die Teilnehmer in Form eines Workshops aktiv mit einzubeziehen. Deutlich war am Ende der Veranstaltung zu spüren, dass die Besucher mit der Veranstaltung sehr zufrieden waren. Erfreulich auch, dass deutlich mehr Teilnehmer zu verzeichnen waren als noch vor einem Jahr in Salzburg.

Lag es an dem zentralen Veranstaltungsort, den Vortragsthemen oder den doch recht erfreulichen Umsätzen des Bettenhandels im letzten Jahr? Wahrscheinlich war es eine Mischung aus allem, die für den guten Besuch der VDB-Mitglieder in Hameln sorgte. VDB-Präsident Martin Wartig freute sich in seiner Begrüßungsrede denn auch sichtlich über das gut besuchte Plenum und führte dies seinerseits auf die guten Zahlen der VDB-Umfrage zum letzten Jahr zurück: "Ich hätte gerne mehr von solchen Krisenjahren", stellte Wartig für sich fest, angesichts zum Teil zweistelliger Umsatzzuwächse in den Mitgliedsbetrieben (siehe Kasten).

Gleichwohl räumte er ein, dass das laufende Jahr für die Bettenfachgeschäfte doch etwas "holprig" begonnen hätte. Dennoch versprühte er für den weiteren Geschäftsverlauf Optimismus. Mit einer hohen Produktqualität, guter Beratung und umfassendem Service würde man die richtige Strategie wählen, um auch in Zukunft erfolgreich wirtschaften zu können. Ein Problem, von dem der Bettenhandel generell betroffen ist, sei die nachlassende Kundenfrequenz. Aber da gehe es dem Bettenfachhandel wie dem übrigen Fachhandel auch.

In einem ersten Impulsreferat stellte Andreas Unger (Werbeagentur Hutter & Unger) Denkansätze zum Marketing im Bettenfachhandel vor. Sein zentraler Gedanke ist es, die Emotionen der Konsumenten und Kunden zu wecken. Die emotionale Karte, so Unger, werde im Handel noch viel zu sehr vernachlässigt. Es reiche nicht, wenn die Kunden allein aus rationalen Gründen ins Geschäft kommen. Zu hoch sei die Gefahr, dass ein Wettbewerber die Sympathie des Umworbenen gewinnt, und dann wechselt er ganz schnell die Seiten. Optimal ist es aus der Sicht Ungers, sowohl eine rationale als auch emotionale Bindung aufzubauen. Wie stellt man das an? Der Werbeexperte schlägt vor, den Kunden Geschichten zu erzählen. Nicht tatsächlich, und schon gar nicht Märchen, aber der Kunde muss das Bettenfachgeschäft seines Vertrauens mit einer Story verbinden, die ihn irgendwie berührt. Das kann eine besonders humorvolle Werbung sein, oder eine Aktion, die Sympathie bei der Zielgruppe auslöst, beispielsweise eine Pyjama-Party. So etwas weckt, wenn es gut gemacht ist, Begehrlichkeit unter jenen, die nicht dabei waren. Kleine Geschenke sind für Unger auch eine Möglichkeit, das Herz der Kunden zu gewinnen. Unter Umständen, wenn es passt, könnte man die Kunden auch mit einem Appell an das soziale Gewissen für sich gewinnen. Wichtig ist Unger, dass es nicht ausreicht, eine einmalige Aktion zu starten. Es muss sich um ein komplettes Konzept handeln, das auf vielfältige Weise die unzähligen Kaufknöpfe im Kopf des Kunden drückt.

In einem zweiten Impulsreferat berichtete Martin Windmüller, Betten- und Wäschehaus Windmüller in Backnang, vom Wäschesortiment als Frequenzbringer. In seinem Vortrag berichtete er aus eigener Erfahrung sehr offen von Chancen, aber auch von Problemen, die sich bei der Aufnahme von Wäsche ins Sortiment stellen. In seinem Haus mit insgesamt 1.100 qm Verkaufsfläche nimmt die Wäsche eine Fläche von rund 40 Prozent ein und steuert rund ein Drittel zum Umsatz bei. Bei einer besseren Lage, so Windmüller, läge der Umsatzanteil sicherlich höher. Er führt Tag- und Nachwäsche sowie Strumpfwaren für Damen und Herren. Das Sortiment bietet Wachstumspotenzial, haben sich die Umsätze in Deutschland zwischen 2006 und 2008 doch um 21 Prozent steigern lassen. Der Pro-Kopf-Umsatz sowie der Quadratmeter-Umsatz lägen bei der Wäsche deutlich über denen für Haustextilien, so Windmüller.

Bevor man angesichts dieser Daten Wäsche auch in seinem Haus aufnimmt, sollte man sich jedoch gut überlegen, ob sie überhaupt zum Haustextilien-Sortiment passt. Man müsse sich auch im Klaren darüber sein, dass Wäsche beratungsintensiver sei, höhere Personalkosten verursache sowie eine deutlich aufwendigere Einkaufstätigkeit auf den Messen erfordert. Schließlich ist durch das modische Sortiment auch das Problem der Restanten gegeben, aber auch weil häufig Einzelteile von Unterwäsche-Sets übrig bleiben. Schließlich erfordert Wäsche einen anderen Ladenbau als Haustextilien. In dem Punkt kommen die Markenlieferanten ihren Handelspartnern aber häufig entgegen. Es gibt jedoch auch triftige Gründe für die Aufnahme von Wäsche. Da sind die hohe Kaufhäufigkeit und die höhere Kundenfrequenz im Geschäft. Durch einen anderen Kaufzyklus innerhalb des Jahres erreicht man auch eine bessere Auslastung des Personals. Ein hoher Anteil der Umsätze erfolgt über so genannte Impulskäufe, also spontan und ungeplant. Von daher gibt es kaum Preisverhandlungen. Ein hoher Anteil an NOS-Ware (never out of stock) erhöht die Lagerdrehung und senkt die Abschriften.

Was braucht es nun, damit das Wäschesortiment auch zu einem Erfolg wird? Ganz wichtig ist nach Windmüllers Ansicht eine prominente Fläche, das Sortiment müsse den Kunden ins Auge fallen. Befindet sich das Geschäft in einer Lage, die nur Zielkunden ansteuern, lohnt sich Wäsche nicht, denn sie ist auf Laufkundschaft angewiesen. Schließlich benötigt man auch die richtigen Lieferanten beziehungsweise Marken für ein attraktives Sortiment. Dazu gehören Firmen wie Schiesser, Calida, Triumph, Falke bei Strümpfen, eventuell noch jüngere Marken wie Marc OPolo, Esprit und Jockey. Absolut unumgänglich ist die Fähigkeit zu EDI. Ohne einen elektronischen Datenaustausch mit den Lieferanten braucht man sich über ein Wäschesortiment gar keine Gedanken zu machen. Man müsse sich allerdings auch im Klaren darüber sein, dass man sein Geschäft durch ein Wäschesortiment nicht zwingend "jünger" macht. Der Vorteil eines Wäschesortiments in einem Bettenfachgeschäft ist vielmehr, dass das Haus als Einkaufsort stärker im Fokus der Kunden ist. Hat man sich letztlich dazu entschlossen, das schöne, aber nicht unkomplizierte Sortiment aufzunehmen, muss man die Verbraucher in der Region mit einem "Big Bang" zur Eröffnung darauf aufmerksam machen. Sonst, so Windmüller, lohnt sich die ganze Anstrengung nicht.

Den beiden Vorträgen schloss sich ein Workshop an, in dem unter Anleitung von Rüdiger Jung, Geschäftsführer der LDT Nagold, Arbeitsgruppen gebildet wurden, die sich Gedanken machen und konkrete Maßnahmen finden sollten, um eine Frequenzsteigerung im Bettenfachhandel zu erreichen. Dafür wurde jeder Gruppe ein anderes Thema vorgegeben. Nach einer knappen Stunde wurden die Ergebnisse vorgetragen, so dass schließlich jeder Anregungen für sich mit nach Hause nehmen konnte.

Am folgenden Tag stand das Schwerpunkt-Thema Marktpositionierung auf dem Programm, das von den Vortragenden auf unterschiedliche Weise angegangen wurde. Dr. Andreas Kaapke, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln, erläuterte, wie sich Platzhirsche erfolgreich am Markt positionieren beziehungsweise positioniert haben. Nach seiner Auffassung ist es die Summe vieler, im Einzelnen unspektakulärer Details, die zusammengenommen jedoch den großen Erfolg ausmachen. Sie haben zum Beispiel ein eigenes Controlling und wissen daher, welchen Erfolg ihre Bemühungen bringen. Etwas unorthodox ist Kaapkes Auffassung, dass Platzhirsche sich gegenüber der Öffentlichkeit zurückhaltend verhalten. Heißt es doch eigentlich, dass Klappern zum Handwerk oder in diesem Fall zum Handel gehört. Platzhirsche profitieren von Krisenzeiten, da in schwierigen Zeiten Marktanteile neu verteilt werden und man sich im Zweifelsfall auf die Nummer eins im Markt konzentriert. Essenziell ist für den Marktführer, dass er eine Vision und klare Ziele hat. Damit diese auch umgesetzt werden, ist der Planer auch häufig der Realisierer, sprich der Inhaber.

Fast üppig ist die Feststellung, dass Platzhirsche einzigartig sind und einen erkennbaren Wettbewerbsvorteil aufweisen. Sie müssen für den Kunden relevant sein, wahrnehmbar und vor allem dauerhaft. "Der Platzhirsch ist der ,one and only-Anbieter", formuliert es Kaapke. Auch nicht sonderlich originell die Erkenntnis, dass beim Marktführer der Kunde stets im Mittelpunkt steht. Im Grunde sollte man dankbar sein für besonders schwierige und fordernde Kunden, so der Handelsexperte. Denn wenn man sich an ihnen orientiere und versuche, sie zufriedenzustellen, treibe das zu höheren Leistungen an. Kaapke spricht in diesem Zusammenhang auch lieber von Kundenverbundenheit als von Kundenbindung, weil in dem hergebrachten Begriff so etwas wie Bindungszwang durchklinge. Zu guter Letzt baut ein Platzhirsch auf starke Mitarbeiter, die sich als Team verstehen und miteinander harmonieren. Es sind, wie gesagt, alles keine überraschenden Erkenntnisse, aber die Summe macht das Unternehmen zum Local Heroe.

Mit dem Kölner Peter Heinrichs konnte der VDB einen Unternehmer als Referenten gewinnen, von dem man mit Fug und Recht behaupten kann, er sei eine echte Marke. Ein gutes Beispiel daher für das Thema "Sein Unternehmen zur Marke machen", das als Erfolgsrezept auch Bettenfachhändlern geraten wird. In einem absolut kurzweiligen und amüsanten Vortrag gab er einen kurzen Abriss über seine berufliche Laufbahn und seinen Erfolg als Einzelhändler in der Tabakbranche. Heute ist er Inhaber zweier Kölner Geschäfte. Das eine heißt so, wie er selbst, nämlich Peter Heinrichs, das zweite heißt Pfeifen Heinrichs. Es ist das ältere, wurde von seinem Vater gegründet und schließlich vor einigen Jahren von Peter Heinrichs übernommen. Zu dem Zeitpunkt war das Unternehmen Peter Heinrichs schon groß und überregional wesentlich bekannter als Pfeifen Heinrichs.

Der Erfolg des Unternehmens ist unmittelbar verknüpft mit der Person des Inhabers. Der Schulabbrecher hatte eigentlich schon sein Einkommen gesichert durch den Verkauf zahlreicher Zigarettenautomaten samt Standorten an Schlecker. Doch das Geld reichte ihm nicht, die berufliche Untätigkeit deprimierte ihn offen gestanden zutiefst. Deshalb machte er in der Kölner Hahnenstraße ein kleines Tabakwaren-Fachgeschäft auf, das im Laufe der Jahre zum Mekka der Tabak- und Pfeifenfreunde wurde. Er nannte es so, wie er heißt, und legte damit die Grundlagen zu einer sehr erfolgreichen Markenstrategie. "Ich habe keine Ahnung von Marketing, aber ich mache es", räumte der gewiefte Kölner ein. Heinrichs lebte und liebte von Anbeginn das, was er machte: Schon morgens um sechs Uhr stand er im Geschäft, um seine ersten Kunden zu bedienen. Und das macht er auch heute noch, obwohl er es längst nicht mehr nötig hätte.

"Wir sind nicht der Größte, aber der Beste", formuliert Heinrichs es selbstbewusst. Der weltgrößte Pfeifenanbieter sei er jedoch ohne Zweifel. Pro Tag verkauft er in seinem Geschäft und im Internet-Shop allein 120 Pfeifen. Und es sind wahrlich nicht immer die Billigsten. So hat er beispielsweise Pfeifen des legendären Pfeifenkünstlers Bo Nordh für mehrere 1.000 Euro im Angebot. Aber auch der Pfeifen-Eleve findet bei Peter Heinrichs gute Beratung und günstige Einsteiger-Pfeifen. Zum Sortiment gehören auch Zigarren, Zigaretten, Kaffee und Tees sowie Raucher-Accessoires. Schon in den ersten Jahren gelang es Heinrichs, eigene Tabakmischungen unter seinem Namen anzubieten. Denn instinktiv wusste Heinrichs schon damals, dass man, um erfolgreich zu sein, sich selbst und nicht andere Marken vermarkten muss. Seit rund 20 Jahren gibt es auch eine eigene Zigaretten-Marke unter dem Namen. Ihre Besonderheit: die Zigaretten bestehen aus Pfeifen-Tabak. Begonnen hat es mit einer Duftnote von Vanille. Heute gibt es Zigaretten mit Cherry-, Whisky- und Cocos-Menthol-Aroma, um nur einige zu nennen. Ganz neu ist ein Blaubeeren-Aroma. Die Zigaretten sind schon lange kein Geheimtipp mehr, denn pro Jahr verkauft Peter Heinrichs rund 175 Mill. Packungen Zigaretten nur unter seiner Marke.

Den Erfolg seines Geschäftes hat Heinrichs durch persönlichen Einsatz, faire Produkte und gute Beratung gewonnen. Preismarketing hat es bei ihm nie gegeben: "Rabatte sind mir peinlich, weil die Kunden vorher offenbar betrogen worden sind", so Heinrichs. Und der Urkölner ist in der Vergangenheit auch Risiken eingegangen. Er hat in Kuba Kaffee gekauft, um ihn in Deutschland als Ergänzung zu den Tabakprodukten anbieten zu können. Er hat hochwertige und exklusive Alkoholika im Sortiment. "Man kann nur das verkaufen, was man im Sortiment hat. Daher haben Sie mehr Mut", empfahl der Duzfreund von Zino Davidoff den Zuhörern. Um sich zu motivieren und besonderen Herausforderungen stellen zu können, sagt er sich jeden Tag aufs Neue "ich liebe mich." Das mag anfangs etwas merkwürdig klingen, doch wer den Vortrag gehört hat, nimmt Heinrichs das ab. Fast ist man als Nichtraucher sogar geneigt, den Verlockungen des Tabak-Spezialisten zu erliegen. Fast.

Mike Dierßen, Verkaufstrainer aus Oldenburg, schloss an den Vortrag von Heinrichs an und zeigte Wege auf von der Begeisterung zur Motivation. Bis zum 18. Lebensjahr wird man im Durchschnitt mit 150.000 negativen Suggestionen konfrontiert. Da fällt es schwer, zuversichtlich und mit Elan ins Leben zu gehen. Hinzu kommt, dass der Mensch ein Gewohnheitstier ist. "Der härteste Klebstoff ist die Gewohnheit", so Dierßen. Sie sorgt häufig dafür, dass der Mensch lieber in seiner Komfortzone bleibt und nichts wagt, was mit dem Verlassen dieser Zone verbunden wäre. Aber nur durch das Verlassen der Komfortzone und die Lösung neuer Aufgaben und Probleme wächst man auch persönlich. Und je größer das gelöste Problem, desto mehr Erfahrung gewinnt man. Vieles, was früher durch den Menschen erledigt wurde, übernehmen heute Maschinen für uns. Das, was uns bei aller Technisierung geblieben ist, ist die Beziehung zum Mitmenschen. Sie ist heute das A & O des erfolgreichen Lebens. Denn, so Dierßen, wir werden erfolgreich nur durch andere Menschen. Auf den Handel übertragen heißt das, schlussfolgert der Verkaufstrainer, dass man einen Kunden nicht an bessere Produkte verliert, sondern an bessere Verkäufer.

Dass in diesem Zusammenhang die Kommunikation zwischen Menschen eine wesentliche Rolle spielt, ist trivial. Dierßen erzählte die Parabel von dem Bären, der viele Tiere des Waldes auf seine Todesliste gesetzt hatte. Tag für Tag erkundigten sich verängstigte Tiere, ob sie auch auf der Liste stünden. Der Bär bestätigte das stets und am nächsten Tag waren diese Tiere tot. Dann kam der Hase zum Bären und erhielt auf seine Nachfrage ebenfalls die Auskunft, dass er auf der Todesliste stehe. Da fragte der Hase, ob der Bär ihn denn wohl von der Liste streichen könne? Darauf antwortete der Bär, dass dies kein Problem sei und strich ihn kurzerhand. So lebte der Hase auch weiterhin. "Man muss also die richtigen Fragen stellen", so Dierßen, dann würde man auch die richtigen Antworten erhalten.

Wichtig für einen erfolgreichen Verkäufer sei, selbstbewusst und positiv in ein Gespräch zu gehen. Und über positive Gedanken könne man sich selbst positiv konditionieren. Anders herum kann der größte Kaufverhinderer der negative Gedanke des Verkäufers sein. Dierßen plädiert daher dafür, niemals für den Kunden zu denken, denn man könne einfach nicht wissen, was Menschen gerade denken. Dazu ein passender Witz von Dierßen über einen Mann, der im Krankenhaus liegt und mit dem Tode kämpft. Seine Frau sitzt treu an seiner Seite und wacht. Da spricht der Todkranke zu ihr: "Wir haben eine Firmenpleite überstanden, und du warst an meiner Seite. Wir mussten unser Haus darauf verkaufen, und du standest weiter an meiner Seite. Jetzt liege ich hier und kämpfe mit dem Tod, und du bist immer noch an meiner Seite." Die Frau lächelt ihn gütig an, bis der Mann ihr sagt: "Du bringst mir einfach Pech!"

Zum Ende der Tagung gab das VDB-Präsidium den Ort der nächsten VDB-Tagung bekannt. Am 12. und 13. April trifft man sich in Karlsruhe.

Eine interessante Führung durch Till Eulenspiegel, der offenbar längere Zeit in den USA im Exil war, durch die Altstadt von Hameln mit ihren zum Teil prächtigen Fachwerkhäusern, leitete am ersten Tag den geselligen Teil der Veranstaltung ein. Eine wichtige Station auf dem Rundgang war Betten Knemeyer, dessen Inhaber Martin Koopmann seinen Kollegen gerne das Geschäft erläuterte. Nach dem Rundgang traf man sich zu einem leckeren Buffet auf der Insel, einem idyllisch gelegenen Restaurant inmitten der Weser. Zur guten Stimmung trug bei vielen auch der überzeugende Sieg der Bayern gegen Lyon in der Champions League bei. Dank internetfähiger Handys war man stets auf dem neuesten Stand.


Die aktuelle Situation im Bettenfachhandel

Regelmäßig vor der VDB-Tagung startet der Verband eine Umfrage unter seinen Mitgliedsbetrieben, um den Erfolgs des abgelaufenen Jahres und die Erwartungen für das laufende Jahr abzufragen. Die Ergebnisse beleuchten ein für den Bettenfachhandel besser verlaufenes Geschäftsjahr. Immerhin 85 Prozent der teilnehmenden Häuser waren mit dem Umsatz im letzten Jahr zufrieden (45 Prozent) oder sogar sehr zufrieden (40 Prozent). Für 2008 konnten nur 76 Prozent (44 Prozent zufrieden, 32 Prozent sehr zufrieden) diese Aussage treffen. Noch deutlich besser hat sich die Ertragssituation entwickelt. 66 (gegenüber 37) Prozent berichteten von höheren, 22 (34) Prozent von stabilen Erträgen. In Summe also 88 gegenüber 71 Prozent konnten die Erträge zumindest halten. Nach wie vor ist die Frequenz ein Problem in den Geschäften, wenn es im letzten Jahr auch nicht mehr ganz so schlecht aussah wie 2008. 64 (57) Prozent konnten die Zahl der Besuche im Laden wenigstens stabil halten, darunter waren 25 (26) Prozent, die sogar eine höhere Anzahl an Kunden bedienen konnten. Entsprechend lag der Anteil derer mit gesunkener Frequenz bei 36 (43) Prozent.

Den Bettenfachhändlern gelingt es aber im Gegenzug, die Durchschnittsbons zu steigern. 83 Prozent der Antwortenden konnten von höheren Umsätzen pro Umsatzvorgang berichten. Ein Jahr zuvor waren es nur 55 Prozent. Bei 14 (35) Prozent blieben die Umsätze pro Durchschnittsbon stabil. Dank der besseren Vorgaben in 2009 sind die Erwartungen für das laufende Jahr auch optimistischer. Immerhin 48 Prozent erwarten ein leichtes (45 nach 25 Prozent) oder gar ein starkes Plus (3 nach 6 Prozent). Stärker auch der Anteil jener, die immerhin mit stabilen Umsätzen rechnen (23 nach 18 Prozent). Ein leichtes Minus erwarten 29 (48) Prozent. Ein starkes Minus spielt gar keine Rolle (Vorjahr 6 Prozent). Gleichwohl ist eine gewisse Kaufzurückhaltung seitens der Konsumenten zu spüren. 66 (56) Prozent reden von einer verhaltenen, 13 (21) Prozent von einer starken Kaufzurückhaltung. Nichts davon ist bei 22 (24) Prozent zu spüren.

Eine gewisse Entspannung scheint auch bei der Frage nach den Wünschen an die Lieferanten spürbar, denn eine höhere Kalkulation wünschen sich lediglich noch 59 Prozent. Vor einem Jahr stand dieser Wunsch mit 72 Prozent noch an erster Stelle. Die nimmt jetzt der Wunsch nach mehr Werbeunterstützung mit 63 Prozent ein. Interessant auch, dass der Wunsch nach einer Beteiligung am Warenrisiko geschrumpft ist, von 43 auf 25 Prozent. Nach wie vor als größtes Problemfeld wird der steigende Kostendruck angesehen, wenn auch "nur" noch von 63 (70) Prozent. Deutlich weniger gravierend wird die allgemeine Kaufzurückhaltung angesehen, sie sank auf einen Anteil von 47 (78) Prozent. Leicht gestiegen ist die Sorge um gute Lieferanten. 47 (43) Prozent sehen in diesem Bereich Problempotenzial. Der stärkste Rückgang hat sich allerdings bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter ergeben. Nur noch 22 nach 67 Prozent sehen hier Probleme auf sich zukommen. Ob sich der Arbeitsmarkt für Fachhändler dermaßen entspannt hat, oder durch ein vergleichsweise schmales Panel die starke Schwankung entstanden ist, bleibt dahingestellt.

Interessant auch die Positionierung, die die antwortenden Firmen für ihr Haus anstreben. 19 Prozent möchten sich als breit aufgestelltes Bettenhaus für möglichst viele Kunden profilieren. Als höherwertiges, Design orientiertes Bettenhaus möchten sich 33 Prozent darstellen. 49 Prozent, also knapp die Hälfte von ihnen, sehen ihre Zukunft als gesundheitsorientiertes Bettenhaus. Bei den geplanten unternehmerischen Maßnahmen für dieses Jahr hat es in der Spitze keine großen Veränderungen gegeben: Ausbau besonderer Angebote und Serviceleistungen zu Profilieren auf Platz eins, vor Forcierung höherwertiger Marken und Preislagen sowie intensivere Zusammenarbeit mit Hauptlieferanten. Auf Platz fünf ist jedoch der Wunsch geschossen (47 nach 29 Prozent), in die Ladengestaltung zu investieren beziehungsweise umzubauen. Alles in allem scheint der Bettenfachhandel recht optimistisch und voller Tatendrang zu sein. aus Haustex 06/10 (Wirtschaft)