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Ter Hürne: Interview mit Marketingleiter Michael Meier

Über den Marken-Relaunch, neue Produkte und Aktivitäten auf der DIY-Schiene

Mit einem denkwürdigen Event hatte ter Hürne in der ersten Jahreshälfte 2009 ein weiteres Kapitel in der 50jährigen Firmengeschichte aufgeschlagen: In einer mehrtägigen Veranstaltungsreihe wurde über 1.000 Kunden aus dem In- und Ausland der Marken-Relaunch vorgestellt. Erklärtes Ziel war, eine stark am Endverbraucher ausgerichtete Position im Markt zu beziehen, wobei Werte wie "Vertrauen" und "Orientierung" als Leitlinie dienen. Hat der Fachhandel diesen Kraftakt honoriert? Was ist mit dem Schwester-Label Gründorf geplant? Und: Wie passen die jüngsten Aktivitäten auf der DIY-Schiene ins Konzept? Zu diesen und weiteren aktuellen Themen befragte BTH Heimtex Michael Meier, Marketingleiter und Mitglied der ter Hürne-Geschäftsleitung.

BTH Heimtex: Vor dem Hintergrund der allgemeinen Absatzschwäche einen Markenrelaunch zu starten, ist schon eine besondere Herausforderung. Welches Fazit lässt sich inzwischen ziehen?

Michael Meier: In der Tat handelte es sich hier um einen Meilenstein, denn wir haben unseren Handelspartnern nicht nur die neue Ausrichtung von ter Hürne vorgestellt, sondern offen gefragt: Geht Ihr den neuen Weg mit uns gemeinsam? Nachdem der Zuspruch schon auf der Veranstaltung enorm war, folgten in den letzten Wochen und Monaten viele Zusagen. Der Fokus lag auf der Umsetzung der Erlebnisqualität des neuen Konzeptes. Wir haben dabei unsere Zielmarke bereits heute erreicht und werden in 2010 weiter investieren.

BTH Heimtex: Werden die neuen Vermarktungsinstrumente vom Handel in Anspruch genommen?

Meier: Die überwiegende Zahl unserer Fachhändler macht von den neuen Ausstellungsmodulen Gebrauch. Das neue Gesicht von ter Hürne wirkt selbstverständlich am stärksten, wenn die komplette Umsetzungskraft aufgewandt wird. Hier können wir auch positive Veränderungen von wichtigen Marketingkennziffern feststellen, z.B. einen höheren Durchdringungsgrad von neuen Produkten. Alles in allem erfahren wir große Anerkennung für die neuen Verkaufshilfen, beispielsweise für unsere Laminatmusterkollektion, die gerade mit dem Innovationspreis der deutschen Druckindustrie ausgezeichnet wurde.

BTH Heimtex: Um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, sind jahrelange Anstrengungen und viel Geld erforderlich, wie zwei Ihrer unmittelbaren Wettbewerber vorexerzieren. Dennoch: Ungestützt sehen sich zirka 75 % der Endverbraucher nicht in der Lage, einen Hersteller von Holzfußböden zu benennen. Was wollen sie besser machen als die Konkurrenz?

Meier: Unsere Marketingstrategie ist langfristig ausgelegt, denn dieser unumkehrbare Prozess ist als Kern nachhaltiger Organisationsführung angelegt. Markenbekanntheit ist wichtig, aber neben der Tatsache im "relevant set" (also Produkte/ Marken, die von einem Käufer gezielt angesteuert bzw. gekauft werden) positioniert zu sein, ist Markenattraktivität beim Kauf entscheidend, die wir in einem ersten Schritt für den Fachhandel stärken und ausbauen. Selbstverständlich müssen wir mit differenzierenden Konzepten und Produkten für den Endverbraucher in der Komplexität des Marktes klar erkennbar werden. Dabei gilt es, Spuren zu hinterlassen und nicht nur Staub aufzuwirbeln. Die Dynamik der Märkte und die Megatrends unserer Gesellschaft erfordern insbesondere klare Orientierung für ein bestimmtes Produkt. Entscheidend wird sein, schneller und präziser als die Konkurrenz auf Kundenwünsche einzugehen. Dieses mit aller Bodenständigkeit und dabei dem Kunden "nur gut zuhören" - nicht mehr, aber auch nicht weniger.

BTH Heimtex: Bei den Vorbereitungen für den Markenrelaunch von ter Hürne dürfte die Definition des USP eine zentrale Rolle gespielt haben. Auf welchen Erfolgsfaktoren basiert die jüngste Marktoffensive?

Meier: Die Neuausrichtung von ter Hürne basiert auf den ureigenen Stärken, die wir in Mitarbeiterumfragen und Workshops mit der Unternehmensberatung Kienbaum gemeinsam erarbeitet haben. Der wichtigste Erfolgsfaktor kann nur "von innen" kommen mit der Leidenschaft, Begeisterung und Kreativität der Mitarbeiter. Diese klare Definition unserer Markenwerte haben wir in einem systematischen Prozess auch extern reflektiert.

Der andere wichtige Erfolgsfaktor war die sehr detaillierte, externe Analyse. Gemeinsam mit der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg) haben wir den relevanten Renovierungs- und Modernisierungsmarkt in allen Facetten untersucht und uns vor allem auf die Menschen konzentriert, die unsere Produkte letztendlich kaufen bzw. die Stellhebel für die Zukunft erörtert. Dieses für die Branche repräsentative Ergebnis haben wir mit Experten aus dem Neuromarketing weiter verfeinert, um die Basis für ein schlagkräftiges Kommunikationskonzept zu legen. Dieser Prozess ist ganzheitlich erarbeitet und getestet worden. Wir werden auch in Zukunft andere Wege gehen, die auf einer fundamentalen Basis beruhen.

BTH Heimtex: Die Sortimentsumstellung nach Farbkriterien und die kommunikative Begleitung über individuelle, menschliche Facetten sollen der Marke eine hohe Glaubwürdigkeit und ein starkes Potenzial an Identifikation verleihen. Das alles passiert jedoch nicht von allein, sondern funktioniert ausschließlich in Verbindung mit einer anspruchsvollen Beratungsleistung. Ist der konventionelle Fachhandel überhaupt in der Lage, diese hohen Ansprüche zu erfüllen?

Meier: Grundsätzlich ist der Fachhändler die Marke vor Ort. Wir schaffen mit unserm Gesamtkonzept für den Endverbraucher eine sehr einfache Orientierung und gewinnen damit Vertrauen. Das Orientierungssystem über Farben und Welten ist bereits in anderen Branchen sehr erfolgreich etabliert und führt nach einer "Gewöhnungszeit" zu einer schnelleren und hochwertigen Kaufentscheidung. Dieses passiert bei jedem Menschen im Unterbewusstsein und muss nicht erklärt werden. Wir haben sehr viel Zeit und Geld für die Begleitung investiert, um Unterstützungshilfen für den Fachhandel anzubieten. Für den Großhandel sind andere Instrumente umgesetzt worden.

BTH Heimtex: Apropos Großhandel: Für diese Zielgruppe wurde Gründorf entwickelt. Gibt es Ambitionen, auch dieses Label prägnanter darzustellen?

Meier: In der gesamten Markenstrategie haben wir für ter Hürne und Gründorf einen systematischen Fahrplan in der Geschäftsleitung verabschiedet. Im deutschsprachigen Raum wird Gründorf mit einem klaren Nutzenkonzept für den Großhandel und den Verlegeprofi ausgebaut werden. Im Gesamtkontext mit der Neuausrichtung ter Hürne gehen wir dabei Schritt für Schritt vor.

BTH Heimtex: Die Aktivitäten Ihres Hauses im DIY-Handel, z.B. Max Bahr, sind der Branche nicht verborgen geblieben. Welche Ziele verfolgen Sie auf dieser Vermarktungsschiene und bei welchen Großflächenanbietern wollen Sie sich etablieren?

Meier: Wir haben gemeinsam mit der GfK nicht nur unsere Zielgruppen isoliert analysiert, sondern auch die Beziehungsnetzwerke und Chancen für Marken und Vertriebspunkte. Feststellbar ist, dass der Verbraucher bestimmte Wertvorstellungen für eine Marke bzw. ein Produkt besitzt. Ter Hürne hat dabei werteorientierte Zielgruppenkanäle mit Max Bahr und Hornbach erkannt. Uns bestätigt der jährliche Kundenmonitor, eine fundierte Umfrage unter Baumarktkunden, bei der das börsennotierte Familienunternehmen Hornbach unter anderem in der Kategorie "Fachliche Beratung" und "Weiterempfehlungsabsicht" die ersten Plätze belegt. Beim neuen Vertriebspartner Max Bahr beeindrucken nicht nur die ausgeprägte Kundenorientierung und Fachkompetenz, sondern selbstverständlich auch die Wurzeln des Unternehmens als Holzfachhandel in den 20er Jahren. Darüber hinaus wird dieser vom TÜV Süd in puncto Service und Kundenzufriedenheit auf Herz und Nieren geprüft.

Der Fachhandel grenzt sich mit seiner eigenen Unternehmensidentität und Positionierung entscheidend ab.

Mit diesem Schritt schaffen wir für alle Partner Win-win-Situationen, da beide davon profitieren werden. Voraussetzung ist selbstverständlich ein differenziertes und spezialisiertes Angebot an den Verbraucher.

BTH Heimtex: Auf dem Firmenjubiläum wurden jede Menge Neuheiten avisiert. Sind die Produkte bereits erhältlich?

Meier: Das neue Laminatsortiment ist sehr erfolgreich mit der neuen Markenwelt eingeführt worden. Die Investitionen haben sich dort sicherlich gelohnt. Im Parkettbereich haben wir schma-le Landhausdielen eingeführt, die sich zurzeit dem Segment entsprechend entwickeln. Hier sehen wir noch großes Potential, da gerade dieses Format vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten eröffnet.
aus BTH Heimtex 12/09 (Wirtschaft)