VDB-Mitgliederversammlung

Exkursion in die Mozart-Stadt

Salzburg/A - In diesem Jahr lud der Verband der Bettenfachgeschäfte (VDB) zur Mitgliederversammlung erstmals an einen ausländischen Standort - in die Mozartstadt Salzburg. Zeitgleich fanden leider auch in Weimar die Partnertage des MZE statt. Vielleicht war das mit ein Grund, dass die Zahl der teilnehmenden Mitglieder im Vergleich zu früheren Veranstaltungen geringer ausfiel. Mancher aus dem Norden dürfte aber auch die lange Anreise gescheut haben. Außer den notwendigen Regularien des Verbandes gab es für die Teilnehmer einige Vorträge und nicht zuletzt informelle Gespräche mit Kollegen und Gästen aus der Industrie.

VDB-Präsident Martin Wartig machte den Teilnehmern in seiner Begrüßungsrede ausdrücklich Mut: "Unsere Branche hat der gegenwärtigen Krise bislang im Großen und Ganzen widerstanden. Im letzten Jahr konnte bei vielen Unternehmen sogar ein kleines Umsatzplus erzielt werden. Und auch das erste Quartal 2009 ist gut gelaufen." Eine leichte Zeit habe es im Bettenfachhandel noch nie gegeben, daher sei man geübt in Überlebensstrategien und werde auch diese negative Welle überstehen. Wichtig sei vor allem, dass man sich angesichts der Schreckensmeldungen nicht lähmen lasse, "denn was früher gut war, ist heute nicht falsch, nur weil die Banker sich verzockt haben", formulierte Wartig drastisch. Vor einem großen Fehler warnte er eindringlich, nämlich eine temporäre Umsatzschwäche mit Rabattschlachten bekämpfen zu wollen. Wer diese Strategie in früheren Zeiten verfolgt habe, sei heute häufig vom Markt verschwunden.

Mit großem Interesse verfolgten die VDB-Gäste die Ergebnisse der traditionellen Umfrage, die VDB-Geschäftsführer Axel Augustin präsentierte. Die Rücklaufquote gewährleiste eine repräsentative Darstellung der Lage im Bettenfachhandel, erklärte Augustin. Die Ertragslage war im vergangenen Jahr, Wartig hatte es ja schon angedeutet, gar nicht schlecht. 76 Prozent der Fachhändler waren 2008 mit ihrem Ertrag mindestens zufrieden, 32 Prozent waren darunter sogar sehr zufrieden. Immerhin ein knappes Viertel konnte sich diesem Urteil nicht anschließen. Aber wie haben sich die Erträge gegenüber 2007 entwickelt? 29 Prozent mussten leider niedrigere Erträge hinnehmen. Bei 34 Prozent blieben sie stabil, und mit 37 Prozent konnte sich ein gutes Drittel der antwortenden Händler sogar über höhere Erträge freuen.

Ein nach wie vor unbefriedigendes Ergebnis gibt es bei der Entwicklung der Kundenfrequenz. 43 Prozent mussten feststellen, dass bei ihnen 2008 weniger Kunden kauften als im Jahr zuvor. Stabil blieb die Zahl der Käufe bei 31 Prozent. Nur 26 Prozent der Geschäfte gelang es, mehr Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Offenbar haben die Fachhändler jedoch gelernt, mit diesem Problem umzugehen, denn mehrheitlich ist es ihnen gelungen, den Durchschnittsbon zu steigern, genau 55 Prozent. Bei 35 Prozent blieb der Bon im Schnitt stabil und lediglich 10 Prozent gelang nicht einmal dies. Bei den Umsatzerwartungen für dieses Jahr hinterlässt die Wirtschaftskrise ihre Spuren. 54 Prozent rechnen 2009 gegenüber 2008 mit einem Umsatzminus, es sind jedoch nur sechs Prozent, die mit einem starken Minus rechnen, die übrigen erwarten lediglich einen leichten Umsatzrückgang. Demgegenüber stehen 31 Prozent, die sich ein Plus erhoffen, sechs Prozent sogar ein starkes Plus. Keine Veränderungen erwarten 18 Prozent. Diese Erwartungen basieren nicht zuletzt auf der aktuellen Situation im Handel. Befragt, ob man bei den Verbrauchern eine Kaufzurückhaltung spüre, stimmten dem 76 Prozent zu. 21 Prozent berichteten sogar von starker Kaufverweigerung, 56 Prozent registrierten lediglich eine verhaltene Vorsicht beim Konsum. Glücklich sind die 24 Prozent, die davon nach eigenen Angaben völlig unberührt sind.

Aufschlussreich ist auch das Ergebnis zu der Frage, welche unternehmerischen Maßnahmen für dieses Jahr geplant seien. Es scheint die Botschaft angekommen zu sein, dass "billig" nicht die Lösung sein kann. Knapp drei von vier Händlern (72 Prozent) planen den Ausbau besonderer Angebote und Serviceleistungen zur Profilierung. Dicht dahinter mit 67 Prozent steht schon die Absicht, höherwertigere Marken und Preislagen zu forcieren. Löblich auch der Plan, sich noch mehr um die Stammkundenbindung zu bemühen (61 Prozent). Gut jeder Zweite (53 Prozent) möchte die Zusammenarbeit mit seinen Hauptlieferanten intensivieren, fast jeder Zweite (45 Prozent) plant, die Angebote seines Einkaufsverbandes intensiver zu nutzen. Ebenfalls 45 setzen auf das heimische Netzwerk und möchten die Kooperation mit Kollegen suchen, auch mit branchenfremden. Um dem Kostendruck zu begegnen und den Lagerbestand zu drücken, wollen 43 Prozent kurzfristiger einkaufen. Ganz unten in der Rangliste steht der Wunsch, das Sortiment zu erweitern und preisaggressiver zu werden (je drei Prozent). Das ist Wasser auf die Mühlen von Martin Wartig.

Da der VDB zu seiner Jahrestagung auch Gäste aus der Industrie lädt, ist die Frage nach den Wünschen an die Lieferanten von besonderer Bedeutung. Umso mehr in diesem Jahr, als am zweiten Tag eine Diskussion mit Industrievertretern anstand zu der Frage, wie die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel verbessert werden könnte. Oberste Priorität, so das Ergebnis der Umfrage, hat für den Handel eine höhere Kalkulation. 72 Prozent haben diesen Wunsch für sich reklamiert. Einen selektiveren Vertrieb und mehr Unterstützung bei der Werbung und Präsentation der Ware wünschten sich 66 beziehungsweise 64 Prozent. Danach klafft ein größeres Loch. Knapp die Hälfte (45 Prozent) mahnen schnellere Nachlieferungen an und eine Beteiligung am Warenrisiko (43 Prozent). Eine bessere Information über Renner und Penner im Markt wünschen sich 35 Prozent. Auf der anderen Seite sind jedoch nur 16 Prozent bereit für Rationalisierungen über einen Datenaustausch über EDI. Wasch mich, aber mach mich nicht nass? Eine Sortimentsausweitung zum Beispiel durch Markenshops hat nicht einer auf die Agenda gesetzt.

Zwar sind fast drei Viertel der Befragten dafür, die Kalkulation für den Handel zu verbessern. Aber offenkundig wünschen sich die meisten von ihnen, dass die Industrie die Rechnung dafür zahlt. Wie anders ist es zu interpretieren, dass exakt jeder zweite der Auffassung ist, dass höhere Preise bei den Endkunden nicht durchsetzbar seien. Weitere 26 Prozent sind sich in der Frage unsicher. Lediglich 24 Prozent sind so selbstbewusst und finden, dass man höhere Endpreise durchaus durchsetzen könnte. Schließlich noch die größten Problemfelder der Zukunft: allgemeine Kaufzurückhaltung (78 Prozent), steigender Kostendruck (70 Prozent), Gewinnung guter Mitarbeiter (67 Prozent), Wegfall guter Lieferanten (43 Prozent). Die Finanzierung des Geschäfts und seine Liquidität betrachten nur 27 Prozent als Problem, eine zunehmende Billigkonkurrenz fürchten gar nur 19 Prozent.

Peter Kohler ist Einzelhändler in Ergolzheim bei Memmingen, wo er sein Haus "Kohler - natürlich einrichten" führt. Er hat gegen große Widerstände das europaweit erste Einrichtungshaus im Passiv-Energiestandard bauen lassen. Das Hauptproblem war die Finanzierung des Vorhabens, die Verkaufsfläche von 500 auf rund 1.000 qm zu erweitern. Von vornherein bestand der Plan, das Gebäude in ökologischer Bauweise zu errichten. Von der Umgründung des Unternehmens in eine AG zur Kapitalbeschaffung wurde Kohler von berufener Seite eindringlich abgeraten. Allerdings winkten auch die Banken, trotz einer hervorragenden Präsentation des Unternehmensplanes, dankend ab. Der findige Unternehmer kam daher auf die außergewöhnliche Idee, seine Kunden in Form stiller Teilhaberschaften an dem Projekt finanziell zu beteiligen. Dies gelang schließlich nach viel Überzeugungsarbeit. Heute verfügt Kohler über 47 Partner, rund 90 Prozent von ihnen sind Kunden, die mit rund 300.000 Euro am Unternehmen beteiligt sind. Aufgrund dieser Unterstützung waren dann schließlich zwei Banken bereit, die Restfinanzierung zu übernehmen. Seit Juni letzen Jahres steht das architektonisch interessant gestaltete Gebäude mit 1.000 qm Verkaufsfläche und rund 300 qm Nebenfläche.

Der ausführende Architekt, Erwin Keck aus Ochsenhausen, berichtete anschließend über die Hardfacts des Bauvorhabens. Das Gebäude verfügt über einen Bruttorauminhalt (BRI) von knapp 6.500 cbm. Die Baukosten pro Kubikmeter BRI betrugen 130 Euro, insgesamt also 845.000 Euro. Ein guter Wert, so Keck. Die Mehrkosten für die Errichtung als Passivenergiehaus haben sich auf lediglich 40.000 Euro beziehungsweise fünf Prozent belaufen. Man spricht von einem Passivhaus, wenn pro Quadratmeter und Jahr weniger als 15 Kilowattstunden an Energie verbraucht werden. Bei Kohler ist es gelungen, den Wert auf rund 13 Kilowattstunden zu drücken. Keck hat errechnet, dass sein Kunde dadurch rund 9.000 Euro an Energiekosten pro Jahr spart, weitere Preissteigerungen in der Zukunft nicht einmal berücksichtigt.

Michael Dörr, Agentur für gesunden Schlaf in Potsdam, berichtete von einer anderen Möglichkeit für Bettenfachhändler, Kunden zu gewinnen. In Halle haben sich die dort ansässigen Wohnungsbaugesellschaften angesichts der sich abzeichnenden Überalterung der Stadt überlegt, wie man die Mieter möglichst lange in ihren Wohnung halten und von dem Umzug in ein Pflegeheim abhalten kann. Das Ergebnis ist das so genannte Jungsenioren-Haus. Dort werden in einer Dauerausstellung in Form eines voll eingerichteten Wohnhauses zahlreiche Produkte vorgestellt, die das Leben im Alter erleichtern sollen. Dazu gehört selbstverständlich auch ein Schlafzimmer mit altersgerechten Komfortbetten. Interessenten, die über die Wohnungsgesellschaften angesprochen worden sind, können das gesamte Haus in einer geführten Besichtigung unter die Lupe nehmen und auch ausprobieren. Im Haus selbst findet kein Verkauf statt, es wird lediglich beraten. Interessenten erhalten jedoch Beratungsgutscheine, die bei den ausstellenden Firmen eingereicht werden können und beim Kauf einen Preisvorteil bieten. Laut Dörr zeigen erste Erfahrungen, dass besonders die Komfortbetten samt Motorrahmen eine besonders intensiv genutzte Attraktion in dem Musterhaus sind. Die Verweildauer im Schlafzimmer, so Dörr, sei die längste. Er betonte, dass man auf diese Weise als ausstellender Einzelhändler unter Umständen Kundengruppen erreicht, die man auf hergebrachte Weise vielleicht nicht ansprechen könnte.

Professor Franz M. Wuketits, Universität Wien, hielt in Salzburg einen Vortrag über die Unfähigkeit des Menschen, rationale Entscheidungen zu treffen. Bei dem Wissenschaftstheoretiker und Biologen, ehemaliger Direktor des Konrad-Lorenz-Instituts für Evolutions- und Kognitionsforschung, handelt es sich um eine wissenschaftliche Koryphäe. Doch wer sich erhofft hatte, aus seinen Ausführungen Rückschlüsse für sein Geschäft und das Marketing ziehen zu können, sah sich leider getäuscht. Der Professor blieb eher im Allgemeinen haften und stellte fest, dass der Mensch einerseits durch die Evolution und seine persönliche Biografie geprägt ist, wodurch er zu durchaus irrationalen Handlungen neigen kann. Eine wirklich autonome Entscheidung beinhaltet laut Wuketits, dass man sie ohne inneren oder äußeren Zwang trifft. Das gehe einfach nicht, so der Wissenschaftler. Wie geht man dann aber mit Straftätern um, die sich bei ihrer Tat darauf berufen, dass sie auf Grund ihrer Vorprägung gar nicht anders handeln konnten? Wuketits schlägt vor, dass man solche Menschen wegen ihrer Gefährdung für das Sozialwesen einfach aus dem Verkehr ziehen müsse - jenseits der Überlegungen von Schuld und Sühne.

Der im Prinzip interessanteste Teil der Veranstaltung war die Diskussion mit drei Vertretern der Industrie darüber, wie man die Zusammenarbeit zwischen Bettenfachhandel und Industrie verbessern könne. Dazu nahmen Stellung Dr. Frank Bierbaum von Irisette, Frank Gänser von Centa-Star und Boris Thomas von Lattoflex. Axel Augustin, der die Diskussion führte, ging eingangs auf den Widerspruch in der Umfrage ein, dass der Handel einerseits eine engere Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten wünsche, andererseits aber nur bedingt zum Datenaustausch via EDI bereit sei. Gänser ist der Auffassung, dass man schließlich in einem Boot sitze, und deshalb um dieses Thema gar nicht herum komme. In die gleiche Kerbe schlug Dr. Bierbaum, nach dessen Meinung viel zu viel Zeit damit verbraucht werde, dass man sich um den Verkauf auf Industrieseite und den Einkauf auf Handelsseite beschäftige. Stattdessen sollte man besser die Frage stellen, was deren gemeinsamer Endkunde wünscht. In der Bierbaum-Gruppe werden nach seinen Angaben rund 70 Prozent des Umsatzes über EDI abgewickelt, bei Irisette-Bettwäsche sind es lediglich zwei Kunden, die mit EDI arbeiten. Ganz anders sieht es Thomas, der es vorzieht, zehn Matratzen mehr zu verkaufen, statt über EDI miteinander zu kommunizieren. Für ihn stellt sich das Verhältnis zwischen Industrie und Handel dar wie zwischen Mann und Frau: Man lebt einfach auf zwei unterschiedlichen Planeten. Er wünscht sich stattdessen mehr Ehrlichkeit im Umgang miteinander. Wichtiger ist ihm sowieso die Frage, wie man den Verbraucher gemeinsam dazu bringen kann, dass er mehr und vor allem teurer kauft.

Augustin sprach auch den Wunsch des Handels nach mehr Verbraucherwerbung an. Dem konnte Irisette-Chef Bierbaum auf Grund eigener Erfahrungen nicht ganz folgen. Er stellt doch einen großen Attentismus fest: Erst wenn sich etwas bewährt hat, dann ist die Resonanz auf solch ein Angebot vorhanden. So geschehen bei der so genannten Würfelaktion, die nach einigen Anlaufschwierigkeiten jetzt recht erfolgreich angenommen wird. Lattoflex-Geschäftsführer Thomas seinerseits lobte sich selbst, dass die Aktion "Deutschland tauscht den Lattenrost" die erfolgreichste Aktion in der Firmengeschichte gewesen sei. Gänser gab jedoch zu bedenken, dass eine bundesweite Werbeaktion erst dann sinnvoll sei, wenn die Verbraucher die Marke auch im Markt finden können. Er setzt daher lieber auf eine Zusammenarbeit bei Shop-in-shop-Partnerschaften und POS-Aktionen.

Frage Augustin: Wie sieht es bei der Beteiligung der Industrie am Warenrisiko aus? Bierbaum hat diesbezüglich wenig Berührungsängste und stellte fest, dass vieles denkbar sei, so lange die Lösung symmetrisch bleibt. Es sei doch beispielsweise ganz normal, dass der Handel eine Gegenleistung erhält, wenn er seinerseits einer Marke Fläche bereitstellt. Eine Kontinuität in der Zusammenarbeit sei immer gut, denn ein Wechsel, egal ob beim Händler oder beim Zulieferer, kostet beide Seiten nur Geld.

Gänser ist überzeugt davon, dass das Bewusstsein dafür vorhanden ist, dass es keine Leistung ohne Gegenleistung geben kann. Nach seiner Erfahrung gibt es mit 90 Prozent der Händler eine praktizierte Partnerschaft. Thomas scheint andere Erfahrungen gemacht zu haben. Sein Credo ist es, bei Worten wie Gerechtigkeit oder Solidarität schnell das Weite zu suchen, denn es werde sonst teuer. Er sei dann am erfolgreichsten, wenn beide Seiten ihren Job erledigten und das täten, was sie am besten können.

Nicht fehlen durfte natürlich der Hinweis Augustins auf den Wunsch des Handels nach einer besseren Warenkalkulation, obwohl die Händler der Meinung sind, dass höhere Preise nicht durchsetzbar seien. Vehement sprach sich Thomas dafür aus, dass die Preise in unserer Branche viel zu niedrig seien. Kalkulation beziehungsweise Marge sei kein reiner Selbstzweck, sondern entspreche in Relation der gebotenen Leistung. Höhere Preise ermöglichten es der Industrie, so Thomas, mehr Geld in das Marketing zu stecken. Gänser wiederum stellte ganz klar fest, dass eine Spannen-Erhöhung ohne gleichzeitige Preiserhöhung nicht machbar sei. Er wünschte sich vom Handel den Mut, zum Preis zu stehen. Das sei allerdings auch eine Frage der richtigen Schulung der Mitarbeiter im Verkauf. Für ihn ist der Unterschied jedoch signifikant, der zwischen den Flächenumsätzen mit fremdem und eigenem Personal liegt. Centa-Star arbeitet bei etwa 50 Flächenkonzepten mit selbständigen Verkäufern zusammen, die im Jahr zum Teil zwischen 50.000 und 60.000 Euro verdienen. Zwischenfrage Augustin: "Bedeuten die geringeren Umsätze daher ein Versagen des Fachhandels?" Gänser diplomatisch: "Es liegt einfach an der Einstellung des Personals."

Schließlich schnitt der VDB-Geschäftsführer noch die Frage an, ob Monomarken-Shops die Zukunft im Einzelhandel seien. Centa-Star hat einige eigene Shops, beispielsweise in Braunschweig und Rostock. Laut Gänser benötigt man sie, um das inzwischen bestehende Lifestyle-Konzept aus Bett- und Frottierwaren einmal gemeinsam präsentieren zu können. Dazu braucht man einfach Fläche, die der Handel zumindest momentan nicht bereit ist zur Verfügung zu stellen. Aus diesen Geschäften lässt sich direkt ableiten, wie das Konzept angenommen wird und was gegebenenfalls verändert werden muss. Gänser betonte in Salzburg jedoch, dass man keinesfalls vorhabe, eigene Läden flächendeckend zu eröffnen.

Bierbaum hält wenig von Monomarken-Shops, weil die Kaufrhythmen bei den verschiedenen Produktgruppen höchst unterschiedlich sind, nimmt man nur einmal Bettwäsche und Matratzen zum Vergleich. Thomas konnte bis heute noch niemand beweisen, dass man mit einem Monomarken-Shop erfolgreich sein kann. Wahrscheinlich bezieht er sich dabei nur auf den Bettenfachhandel, denn in der Mode gibt es durchaus positive Beispiele. Manche Shops würden einfach unter Marketingmaßnahmen abgebucht werden, ähnlich einer Anzeige. Andererseits gebe es in Deutschland mittlerweile fachhandelsbefreite Standorte. Dieses Problem müsse man beobachten und gegebenenfalls angehen. Eine Lösung, so Thomas, habe er für dieses Problem jedoch noch nicht gefunden.

Den Abschluss der Veranstaltung bildete Dr. Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut in Kelkheim, der sich dem auch nicht mehr ganz neuen Thema Lohas widmete. Der Begriff ist eine Abkürzung und bedeutet "lifestyle of health and sustainability", übersetzt Lifestyle auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Nach Aussage von Wenzel zählen in Deutschland rund 30 Prozent der Bevölkerung zu dieser Gruppe, die eine ganz eigene Lebens- und Konsumeinstellung an den Tag legen und auf Grund ihrer hohen Zahl eine interessante Zielgruppe auch für den Bettenfachhandel sind. Wenzel geht sogar so weit, die Lohas nicht als Zielgruppe, sondern als gesellschaftliche Veränderung anzusehen. Wesentliches Merkmal dieser Menschen ist es, dass sie Genuss und Nachhaltigkeit in Einklang bringen möchten. Wenzel listete einige Werte auf, die nach seiner Auffassung für Lohas typisch sind: Sie legen Wert auf Qualität statt Discount. Sie ziehen Authentizität der Spaßgesellschaft vor. Lohas suchen Spiritualität statt Glauben im hergebrachten, christlichen Sinn. Sie bevorzugen Partizipation statt eitle Repräsentation. Sie wünschen für sich Ankunft statt Steigerung. Sie ziehen echte Werte der Ironie vor. Leider verzichtete Wenzel im Wesentlichen darauf, diese Eigenschaften auf den Bettenfachhandel herunterzubrechen, so dass die Zuhörer sich selbst überlassen wurden, ihre Schlüsse daraus zu ziehen.

Am Abend des ersten Tages fanden sich die Teilnehmer zum gemütlichen und nicht minder schmackhaften Abend auf der Festung Hohensalzburg ein. Dabei mussten die Gäste den Berg nicht zu Fuß erklimmen, sondern konnten mit der Festungsbahn in Minutenschnelle empor fahren. Eine besondere Attraktion war ohne Zweifel das Nachtischbüffet, das mit wunderbaren Mehlspeisen aufwartete.

Die nächste Mitgliederversammlung findet am 27. und 28. April 2010 in Hameln statt. Es ist zu hoffen, dass die Zahl der Besucher dann wieder etwas höher liegt. Ein praxisnäheres Vortragsprogramm könnte in dem Zusammenhang durchaus hilfreich sein.
aus Haustex 06/09 (Wirtschaft)