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FHR: Interview mit Geschäftsführer Kurt Reichelt

"Erfolgreiches Unternehmertum hat etwas mit Mut zu tun"

Der Fachhandelsring, kurz FHR, nimmt in der deutschen Kooperationslandschaft eine Sonderstellung ein. Das resultiert zum einen daraus, dass man auf Instrumente wie Zentralregulierung oder übergreifende Marketingkonzepte verzichtet und die Mitglieder insofern weitgehend autonom agieren, zum anderen aus einer besonderen persönlichen Konstellation mit einer Führungsfigur, die bewusst polarisiert. BTH Heimtex-Chefredakteur Claudia Weidt und Herausgeber Michael Steinert sprachen mit Geschäftsführer Kurt Reichelt über die Veränderungsprozesse in der Branche sowie Chancen und Herausforderungen, die sich für unseren Fachhandel aus dem sich verändernden Kaufverhalten der Verbraucher ergeben.

BTH Heimtex: Noch vor wenigen Jahren wurde der Fachhandel totgesagt. Stattdessen erleben wir seit kurzer Zeit das Gegenteil: eine wahre Renaissance. Wie schätzen Sie seine weitere Zukunft ein?

Kurt Reichelt: Rational und allgemein ließen sich die Zukunftsperspektiven des Fachhandels relativ einfach darstellen. Allerdings haben wir es nicht mit dem Fachhandel im Allgemeinen zu tun, sondern mit vielen individuellen Unternehmern. Jeder von ihnen hat eigene Wünsche, Träume und Lebensplanungen.

BTH Heimtex: Das hätten wir gerne noch konkreter. Stellen wir die Frage anders: Wie beurteilen Sie aktuell die Lage des Fachhandels unserer Branche? Ist er noch ein interessantes Betätigungsfeld?

Reichelt: Das muss man differenziert betrachten. Zum einen gibt es Betriebe, deren Besitzer um die 60 Jahre alt sind und ihr Geschäft am liebsten sofort verkaufen würden. Sie finden aber keinen Käufer, denn keine Bank finanziert heute einen Betrieb mit Bruttorenditen zwischen 5 und 10 %.

Eine zweite Gruppe setzt ihre Hoffnungen auf die eigenen Kinder, die das Geschäft übernehmen sollen. Allerdings wird sich auch dieser Wunsch häufig nicht erfüllen, weil diese eben andere Wünsche, Träume und Lebensplanungen haben.

Daher gehe ich davon aus, dass in den nächsten fünf Jahren 500 bis 1.000 Betriebe vom Markt verschwinden werden. Zwischen 2001 und 2007 haben bereits 1.500 Geschäfte aufgeben müssen und dieser Trend wird sich fortsetzen.

Dafür gibt es viele Gründe. Aber zu einem großen Teil sind die Unternehmer selbst dafür verantwortlich. Es gibt keine Unternehmenskultur, keine Unternehmensphilosophie und auch keine Unternehmensverantwortung.

Traditionell war das Geschäft mit Bodenbelägen - mehr als mit Gardinen und Dekos - immer ein schnelles Geschäft. Aber das ist vorbei. Heute muss sich ein Händler anstrengen, um seine Ware zu verkaufen. Und jetzt zeigt sich, wer sich der veränderten Situation stellt und die Herausforderung annimmt und wer nicht.

BTH Heimtex: Das heißt der Fachhandel hat sich aus Ihrer Sicht nicht genügend an die veränderten Marktbedingungen, das veränderte Konsumverhalten und die Kunden angepasst?

Reichelt: "Den" einen Kunden gibt es heute nicht mehr. Ebenso wenig wie "den" einen absoluten Geschmack. In der Folge muss sich der Unternehmer mehr um seine Kunden bemühen. Aber Kundenorientierung findet in unserer Branche nicht statt.

Stattdessen sitzt der Inhaber eines Fachmarktes an der Kasse und wartet, dass die Kunden von sich aus kommen. Unterstützung aus der Industrie bei Werbung und Verkaufsförderung lehnt er als zu teuer ab. Zu Investitionen, speziell in die Warenpräsentation, ist er nicht bereit. Selbst die Ladenbaukonzepte seiner Kooperation lässt er vom Billigschreiner oder mit Teilen aus dem Baumarkt umsetzen.

So machen es sich die Händler zu einfach. Ihnen fehlen die Visionen. Statt auf die Zukunft richten sie den Blick nur auf das Hier und Jetzt und wollen mit möglichst geringem Aufwand ihr Geld verdienen.

BTH Heimtex: Sie gehen hart mit dem Fachhandel ins Gericht. Worauf begründen Sie Ihre Kritik?

Reichelt: Es fehlt die Bereitschaft, für den Erfolg zu arbeiten. Meine Definition von Erfolg ist, ein Ziel zu haben und es zu erreichen. Aber wenn man kein Ziel hat, kann man es auch nicht erreichen.

So finde ich immer die Erklärung "Diese Kunden haben wir nicht" besonders bemerkenswert - denn zwei Straßen weiter hat der Konkurrent genau diese Kunden und ist zufrieden. Also muss ich mich als Unternehmer doch fragen, auf welchem Niveau ich mich mit meinem Angebot und meiner Kundenansprache bewege...

Wir haben Mitglieder, die jedes Jahr 200 Stunden in die Ausbildung ihres Personals investieren. Und siehe da: Das Personal weiß gar nicht, was billig ist. Einen Teppichboden unter 15 EUR/qm fassen die gar nicht mehr an. Natürlich wissen diese Händler auch, wie eine gute Präsentation aussieht.

BTH Heimtex: Ich kann mich erinnern, dass Sie auf den FHR-Tagungen schon immer an Ihre Mitglieder appelliert haben, sich mehr um die Kunden und deren Wünsche zu kümmern.

Reichelt: Ja, wir haben ja auch eine ganze Reihe erfolgreicher Mitglieder und erfolgreicher Projekte in unserer Kooperation. Ich denke, dass im Jahr mindestens 20 bis 30 Geschäfte neu gestaltet werden.

BTH Heimtex: Aber es kommt kein frisches Blut von außen. Es gibt keine Neueinsteiger.

Reichelt: Nein. Heute kann niemand mehr zur Bank gehen und sich dort Geld für einen neuen Heimtextilienfachhandel besorgen. Dort ist unsere Branche nicht kreditwürdig.

BTH Heimtex: Heißt das, dass die Vertriebsschiene Fachhandel ausbluten wird?

Reichelt: Den Fachhandel wird es auch in Zukunft geben. Aber er wird sich auf wenige qualifizierte Unternehmen reduzieren, die die individuellen Bedürfnisse der Kunden befriedigen können.

BTH Heimtex: Ich kann das eigentlich nicht verstehen. In den Medien ist das Thema Wohnen derzeit stark vertreten. Es gibt jede Menge Wohnzeitschriften und -formate im Fernsehen. Wieso wirkt sich das nicht positiv auf die Branche aus?

Reichelt: Die Leserschaft von "Schöner Wohnen" und ähnlichen Zeitschriften kauft tatsächlich. Und sie kauft gut. Aber insgesamt handelt es sich dabei vielleicht um 200.000 oder 300.000 Leser bzw. Kunden, die sich aktuell über Heimtextilien informieren. Das ist nur eine Minderheit.

Betrachtet man die Kundschaft von der Kaufkraft her, reden wir vielleicht von maximal 16 Mio. Verbrauchern, die wir mit unserem Angebot ansprechen. Um die zufrieden zu stellen, brauchen wir aber keine 4.000 Anbieter.

Trotzdem gibt es für den Fachhandel auch Chancen. Der Trend geht zu Produkten, die gleichzeitig funktional und schön sind, individuell und auch von Wert. Das muss der Fachhändler erkennen.

BTH Heimtex: Also ist Trading-up das probate Mittel?

Reichelt: Ja. Allerdings nicht ohne entsprechende Investitionen in die Mitarbeiter, in Fortbildung und Know-how.

Konsumenten müssen nicht motiviert werden, Produkte zu kaufen, sondern Wünsche zu haben. Aber wir stellen immer wieder fest, dass die Mehrzahl der Verkäufer mit ihren Kunden reine Preisgespräche führt und das "günstige" Angebot als den eigentlichen Nutzen des Produktes verkauft. Heute werden höherwertige Produkte oft ausschließlich verkauft, weil der Kunde konkret danach fragt. Das kann doch nicht richtig sein.

Auch wenn sich der Kunde, der heute ein Parkett für 80 EUR/qm kaufen möchte, vorher im Internet informiert hat, erwartet er doch eine fachliche Überlegenheit des Verkäufers oder zumindest einen Dialog auf gleicher Ebene. Aber all zu oft weiß er sogar mehr über das Produkt als sein Gegenüber.

Sobald der Kunde das merkt, wird er einen Rabatt fordern. Nicht etwa, weil es ihm um den Preis geht. Aber die Kunden wollen heute nicht nur kaufen, sie wollen ein Einkaufserlebnis. Und weil der Verkäufer keinen emotionalen Dialog mit ihnen führen kann und die Begeisterung für die Ware nicht geweckt werden muss, wird der Rabatt zum Erlebnis. An diesem Punkt sind wir momentan in der Branche angelangt.

Hinzu kommt, dass häufig die individuelle Ansprache des Kunden vernachlässigt wird. Dieser hat oft Schwierigkeiten, seine persönlichen Wünsche und Lebensvorstellungen dem fremden Verkäufer gegenüber offen zu erklären. Die Herausforderung für den Facheinzelhändler oder Fachhandwerker liegt darin, die wahren Vorstellungen des Kunden im Dialog zu erkennen. Hier ist Menschenkenntnis gefordert und die muss man sich erst erarbeiten.

BTH Heimtex: Dazu kommen Defizite bei der Warenpräsentation. Das hatten Sie bereits kurz angesprochen.

Reichelt: Richtig. Die Gesamtpräsentation des Unternehmens spielt eine wesentliche Rolle für die emotionale Annahme durch den Kunden. Erkennbare Sortimentsstrukturen mit aktuellen Mustern und Kollektionen, zeitgemäße Gestaltungsideen und optische Ruhepunkte helfen Kunden und Verkaufspersonal gleichermaßen.

Aber viele Fachhändler sammeln einfach Kollektionen aller Art. Vor allem kostenlose Muster sind sehr beliebt. Diese Form der "Kollektionslagertechnik" kann heute jedes Geschäft bieten. Aber wo bleibt da die individuelle Präsentationsform mit Produktwertigkeit und einem emotionalen Ansprechpotential für die Kunden? Die Schwingungen der Farben und Formen dürfen nicht in Kollektionen ruhen; sie müssen den Kunden im Geschäft förmlich anspringen und seine Wünsche wecken.

Stattdessen wird nach dem Zufallsprinzip verkauft. Welches Produkt angeboten wird, entscheidet sich mehr oder weniger zufällig nach dem Standort des Kunden oder des Verkäufers im Laden. Die eigentlichen Favoriten mit optimalen Spannen für den Fachhändler fallen damit häufig unter den Tisch.

Nehmen wir all dies zusammen, wird deutlich: Hier trennt sich die Spreu vom Weizen.

BTH Heimtex: Auch vom FHR gibt es Weiterbildungsangebote zu diesen Themen. Wie werden die von Ihren Mitgliedern angenommen?

Reichelt: In der letzten Zeit beschäftigen sich unsere Mitglieder intensiver mit dem Thema Weiterbildung. Wir bieten im kommenden Jahr bundesweit etwa 30 Seminare an.

BTH Heimtex: In diese Richtung zielte vor einigen Jahren auch die Initiative Pro-Teppichboden. Beim Start waren alle begeistert - Handel und Industrie. Aber die Begeisterung hat im Handel nicht lange angehalten und man hat sich einfach nicht genügend qualifizieren lassen. Wäre das heute anders, weil vom Markt her ein größerer Druck herrscht?

Reichelt: Nein. Diese Chance ist vertan. Es gibt ja auch kaum noch Personal. Bei den Filialisten sieht das anders aus. TTL oder Hammer haben die Zeichen der Zeit erkannt und schicken ihre Verkäufer auf Fortbildungen. Die selbstständigen Fachhändler sind oft noch nicht so weit.

BTH Heimtex: Spielen dabei nicht auch die Kosten eine Rolle, gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten?

Reichelt: Sicherlich. Aber sind 100 EUR für eines unserer Seminare wirklich eine zu große Investition? Dabei rechnet sich dieser finanzielle Aufwand in jedem Fall. Geschultes Personal führt zur Zufriedenheit aller Beteiligten: Der Unternehmer erzielt eine höhere Rendite, der Verkäufer eine höhere Provision und der Kunde erhält eine individuelle und qualifizierte Beratung zu einem langlebigen Produkt mit Zusatznutzen.

In Gesprächen mit der Industrie höre ich immer wieder, dass zu deren Seminaren nur zwei oder drei Teilnehmer erscheinen. Dann ist natürlich die Enttäuschung auf Seiten der Hersteller groß und ich kann nur immer wieder an sie appellieren, trotzdem an ihrem Angebot festzuhalten.

BTH Heimtex: Ist es um die Beratungsqualität der Verkäufer in unserer Branche wirklich so schlecht bestellt?

Reichelt: Ja, ich habe da sehr große Bedenken. Was soll dabei herauskommen, wenn ein Gardinenexperte Parkett verkauft und umgekehrt? Ein unbefriedigendes Beratungsgespräch und eine Rabattforderung des Kunden.

Nur mit Qualität kann unsere Branche überleben. Da liegen die Chancen.

Leider ist der Branche die Fähigkeit abhanden gekommen, die Wertigkeit unserer Produkte zu kommunizieren. Sie kommen damit jenen Kundengruppen entgegen, die nur auf der Suche nach einem möglichst billigen Produkt sind.

BTH Heimtex: Das kann ich nicht ganz nachvollziehen. Betrachtet man zum Beispiel den Teppichboden, gibt es einen deutlichen Trend zu höherwertigen Produkten, die Durchschnittspreise steigen.

Reichelt: Ich sehe das differenzierter. Das Gardinengeschäft ist 2008 um etwa 10 % zurückgegangen. Auch bei Teppichboden dürften wir 3 bis 4 % im Minus liegen. Parkett dürfte sich um 2 bis 3 Prozentpunkte verbessern, während Laminat als Massenprodukt zurück geht - nicht als Edelprodukt. Sonnenschutz wird aufgrund der klimatischen Veränderungen ebenso zunehmen wie Insektenschutz. Für den Farbenbereich erwarte ich eher eine negative Entwicklung, weil das Geld für Renovierungen im privaten Bereich derzeit fehlt. Beim Trendprodukt Tapete werden die Zahlen vermutlich zunehmen. Allerdings kommen wir hier von einem sehr niedrigen Niveau.

BTH Heimtex: Wir haben es klar mit einer zunehmenden Polarisierung zu tun: Auf der einen Seite Billigprodukte und Masse und auf der anderen Seite ein deutliches Trading-up für eine kleine und gut betuchte Käuferschicht. Die Mitte bricht weg.

Reichelt: Das kann man so sehen.

Aber man darf auch nicht außer Acht lassen, dass allein die drastisch gestiegenen Energiekosten zu einer Reduzierung der Kaufkraft führen werden, wie wir sie noch nie gehabt haben. Und die Banken werden sich ihre Verluste über die Kreditzinsen ihrer privaten Kunden ausgleichen lassen. Auch das wird die Kaufkraft nochmals sinken lassen.

Vor diesem Hintergrund kann ich nur noch einmal betonen: Wenn der Markt kleiner wird, muss ich mich als Fachhändler so weit qualifizieren, dass ich auch in Zukunft bestehen kann. Über Preisdumping der Konkurrenz das Leben schwer zu machen, hat keinen Sinn.

BTH Heimtex: Also geht der Weg doch nur nach oben?

Reichelt: Ja. Ganz klar. Die oberen 20 % des Marktes sind das Ziel. Die übrigen 80 % erreicht der Fachhandel nur auszugsweise, da diese Kunden funktionsorientiert einkaufen und in der Regel preisaggressive Angebote bevorzugen. Das müssen wir unseren Mitgliedern ganz deutlich sagen und ihnen dabei die Chancen vor Augen führen.

Allerdings ist das nicht nur ein Problem der Fachhändler, sondern es geht um die Zukunft der ganzen Branche - der Hersteller, der Großhändler und der Fachhändler. Wenn wir das nicht begreifen, wird es in Zukunft nur noch 500 Fachhandelsgeschäfte in Deutschland geben; den Rest machen die Großen. Aber das wäre das Ende unserer Branche.

BTH Heimtex: Ist das nicht der normale Ausleseprozess des Marktes?

Reichelt: Bis zu einem gewissen Grade ist das sicherlich richtig. Und in einer Branche, die ein derart schlechtes Image bei den Banken hat, darf man auch nicht zu viel erwarten.

Aber erfolgreiches Unternehmertum hat auch etwas mit Mut zu tun, mit positiver Einstellung und in diesem Fall auch mit Marketing. Das sind Faktoren, bei denen das Kapital nicht unbedingt im Vordergrund steht.

BTH Heimtex: Ist das die Herausforderung für die Kooperationen?

Reichelt: Ja. Aber deren Marktanteil liegt insgesamt auch nur bei um die 20 %.

BTH Heimtex: Nur im Einzelhandel...

Reichelt: Ja. Den Großhandel können wir hier außen vor lassen. Dort sind die Strukturen andere.

BTH Heimtex: Gibt es denn Branchen, die für unsere ein Vorbild sein könnten?

Reichelt: Gewinner sind momentan zentral orientierte Organisationen und Konzerne, die ein Monopolgeschäft anstreben - nicht der Fachhandel.

Und anonyme Großkonzepte wie etwa die Elektronikmärkte Saturn und Media Markt sind die Zukunft des Einzelhandels. Sie binden die Kunden und deren Kaufkraft an eine Philosophie.

Gleichzeitig geht eine Faszination von den großen Märkten und Einkaufszentren aus. Die Kunden bewegen sich in diesen Konsumtempeln wie in einer Traumwelt, gehen eine Stunde darin herum und lassen sich vielleicht auch zu Produkten beraten, die sie sich gar nicht leisten können. Dabei müssen sie aufgrund der Anonymität nicht einmal etwas kaufen und es reicht ihnen, wenn sie mit einer einzelnen CD den Media Markt verlassen. Sie haben ihr Einkaufserlebnis gehabt.

Im individuellen Gespräch mit einem Fachhändler ist das anders. Hier hat der Kunde das Gefühl, zum Kauf gedrängt zu werden. Und die bunte Erlebniswelt bekommt er auch nicht geboten.

BTH Heimtex: Und wenn der Fachhandel Teil dieser Erlebniswelt wird und in die Einkaufszentren geht?

Reichelt: Die Kunden sind beim schnellen Gang durch ein Einkaufszentrum nicht an einem Beratungsgespräch interessiert. Sie wollen dort Mode kaufen, sich umschauen und vielleicht ein Schnäppchen machen. Sie suchen Fertigprodukte. Und die haben wir in unserer Branche nicht. Deshalb wird ein Bodenbelagshändler in einem Einkaufszentrum wenig Chancen haben, denn niemand geht dort hin und lässt sich eine Stunde lang etwas über die Vorteile eines bestimmten Teppichbodens erzählen. Bei Bettwaren ist das wegen des Wellnesstrends etwas anderes.

Vielleicht ist das Internet für unsere Branche eine Möglichkeit, den Kunden zu erreichen. Momentan ändert sich in diesem Bereich das Kaufverhalten. Spezialanbieter haben dort sicherlich eine Chance.

BTH Heimtex: Kommen wir also noch einmal zu unserer Ausgangsfrage zurück: Wie sieht denn die Zukunft des Fachhandels aus?

Reichelt: Mehr Arbeit, weniger Geld, mehr steuerliche Belastung. Aber auch Chancen für handwerklich orientierte Fachhändler. Je höher die Qualität der Verarbeitung ist, desto höher ist der durchschnittliche Verkauf in einem Fachgeschäft.

BTH Heimtex: Also Dienstleistungen sind der Ausweg aus dem Dilemma...

Reichelt: Dienstleistung bedeutet, dass ich irgendwo anrufe und mir eine Gardine nähen lasse. Aber das reicht nicht und das reine Verkaufsgeschäft hat auch keine Zukunft mehr. Es geht darum, dem Kunden Werte zu vermitteln.

Je billiger ein Produkt ist, umso größer ist die damit verbundene Unsicherheit für den Verbraucher. Aber durch handwerkliche Kompetenz gebe ich dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen.

BTH Heimtex: Und durch Marken...

Reichelt: Ja. In der unüberschaubaren Fülle des Angebotes orientieren sich die Verbraucher wieder stärker an Marken.

Und Marken sind das Rendite-Rückgrat der Industrie.

Daraus ergibt sich allerdings ein weiteres Problem: Wenn der Fachhandel die Marken, etwa wegen fehlender Bereitschaft zu Investitionen in Muster oder Kollektionen, vernachlässigt, werden diese Produkte früher oder später zu den Großflächenanbietern abwandern. Das kostet die Industrie zwar Marge, aber über die Menge lässt sich das kompensieren.

Aber um zur Frage zurückzukehren: Wir können die Branche nicht durch immer mehr Discounter retten. Ohnehin wächst der Markt momentan nicht, weil dem Verbraucher das Geld fehlt.

Es findet lediglich eine Umverteilung statt. Das gilt auch für die Zuwächse der Filialisten. Bei reduzierten Gesamtzahlen verlagert sich der Umsatz einfach vom Facheinzelhandel zu Hammer und Co.

Vor diesem Hintergrund muss sich jeder Fachhändler darüber Gedanken machen, wer er ist und was er macht: Sind die veränderten Marktbedingungen für ihn ein Problem oder begreift er sie als Chance? Da dürfte es für manche sehr eng werden.

BTH Heimtex: Aber das ist leider nicht zentral steuerbar. Auch der FHR kann doch nur immer wieder mahnen, animieren und Angebote unterbreiten.

Reichelt: Das ist richtig. Aber wir können auch Anreize schaffen. So wird es beim FHR im nächsten Jahr einen zentralen Bonus für Fortbildung geben. Stellen Sie sich das vor: Nicht der Umsatz wird honoriert, sondern die Fortbildungsaktivitäten der Mitglieder.

Und ich appelliere auch an den Großhandel, in dieser Richtung tätig zu werden. Aufwendige Werbeveranstaltungen reichen nicht aus und wirken allenfalls kurzzeitig.

BTH Heimtex: Ein persönliche Frage zum Schluss: Woher beziehen Sie bei der momentanen Situation die persönliche Motivation zum Weitermachen?

Reichelt: Ich habe den großen Vorteil, dass ich morgen aufhören könnte. Mich kann keiner mehr ärgern. Aber ich mache weiter, aus Freude an der Arbeit und aus der Verantwortung gegenüber unseren Mitgliedern.

Und ich finde Bestätigung im Erfolg des FHR. Wir verfolgen seit 30 Jahren unser Konzept und sind auch heute noch damit erfolgreich. 2008 haben wir fast 50 neue Mitglieder hinzu gewonnen und das geht weiter. Ich mache mir um den FHR keine Sorgen.


FHR Telegramm

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Gründung: 1976
Geschäftsführer: Kurt Reichelt, Esther Reichelt, Sabine Wiegand
Mitarbeiter: 19
Markennamen: Bodecor, Cador Interieur, FHR, Werkhaus, Malergilde, Parkettgilde
Mitglieder: 550
Mitglied im ZGV Zentralverband Gewerblicher Verbundgruppen
aus BTH Heimtex 01/09 (Wirtschaft)