MZE

Rezepte für ein erfolgreiches Fachgeschäft

Würzburg - In diesem Jahr vereinte der Dienstleistungsverband Möbel Zentral Einkauf (MZE) seine Mitglieder aus den Schlafraum-, Küchen- und Dekoschienen wieder gemeinsam zur Jahreshauptversammlung, die diesmal in Würzburg stattfand. Wie gewohnt schaffte es der Verband, wichtige Informationen mit "bunten" Themen und einem aufwändigen Rahmenprogramm zu kombinieren.

Verbandsgeschäftsführer Dr. Richard Gehse begrüßte die Mitglieder zu Beginn ganz herzlich und riss kurz aktuelle Themen an. Gelassen sieht er die Verlegung der M.O.W. auf den Mai. Er habe keine Probleme damit, wenn es dabei bliebe, so Gehse. Mit sichtlicher Zufriedenheit ging Gehse auf das Urteil gegen Möbel Höffner ein, das dem Unternehmen verbietet, mit Rabatten von 50 bis 70 Prozent zu werben, nachdem die Preise kurz vorher angehoben worden waren. "Ich hoffe auf ein Ende der Werbung mit überzogenen Rabatten", so Gehse in Würzburg. Es sei für ein Handelsunternehmen wichtig, nicht Dinge zu versprechen, die man nicht halten könne. Sein Schluss: Man muss intelligent mit dem Thema Preisnachlässe umgehen. Nichts spricht nach seiner Sicht dagegen, zum Beispiel große Prozentzeichen ohne Wertangaben an die Schaufenster zu kleben. Im Übrigen sei die Angst vor einem hohen Preis immer ein Zeichen von fehlendem Selbstbewusstsein, so Gehse. Ein Satz, den man sich im übertragenen Sinn auf der Zunge zergehen lassen sollte.

Mit dem Vortrag von Prof. Dr. Paul Alpar, Institut für Wirtschaftsinformatik an der Uni Marburg, über die Vertriebskanäle der Möbelbranche wurde erneut das wichtige Thema Internet behandelt. Er ging kurz auf die widersinnige Entwicklung der Handelsflächen in Deutschland ein, denn zwischen 1995 und 2005 stieg diese um rund 18 Prozent an, während die Handelsumsätze um etwa 18 Prozent sanken. Es wurde also weniger Umsatz auf mehr Fläche erzielt. Hinzu kommt, dass der stationäre Handel Umsatz an das Internet verliert. Rund 31 Prozent der Möbelkäufer gehen in den stationären Handel, um sich dort über das Angebot zu informieren und anschließend im Internet zu kaufen. Umgekehrt recherchieren nur knapp 21 Prozent im Internet das Sortiment, um dann im stationären Handel den Kauf zu tätigen. Ebenfalls ein Übergewicht hat das Internet im Vergleich zum Print-Katalog. Nahezu ausgeglichen ist das Verhältnis zwischen stationärem Handel und Print-Katalog.

Alpar relativierte zwar, dass nicht alle Internet-Umsätze beim stationären Handel kannibalisieren würden. Es gebe ja auch Unternehmen, die eigene Internet-Shops hätten und die Umsätze auf ihre Seite lenkten. Aber es unterstreicht umso mehr die Wichtigkeit für die Einzelhändler, über einen eigenen Internet-Auftritt zu verfügen. Die durchschnittliche Verweildauer eines Internet-Users im Netz pro Woche steigt Jahr für Jahr, Jugendliche verbringen laut Alpar sogar mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher. Und Internetnutzer sind eine sehr interessante Zielgruppe, denn sie verfügen über eine höhere Kaufneigung als Nicht-Nutzer. In England sei zu beobachten, dass mit Beginn des Internetzeitalters der Informationsbedarf der Konsumenten gestiegen ist, die Leute aber auch häufiger kaufen und vor allem auch mehr Impulskäufe ausgelöst werden.

Anschließend erläuterte der Professor den Zuhörern die diversen Möglichkeiten für ein Handelsunternehmen, sich im Internet zu präsentieren: Mit einem eigenen Auftritt, aber auch über Werbung im Internet. Es muss laut Alpar wirklich nicht die Maximallösung sein, aber wer auf eine Präsenz im Internet verzichte, begehe einen Fehler.

Passend zu dem Thema stellte Rüdiger Gehse dann das Instrumentarium vor, das MZE seinen Mitgliedsunternehmen für einen interessanten Internetauftritt zur Verfügung stellt. Schon für 500 Euro ermöglicht der Verband eine eigene Unternehmens-Homepage. Dafür erhält der Kunde ein spezielles, standardisiertes Inhaltsraster, das aber selbst variiert werden kann. Im Shop wird stets auf das stationäre Geschäft hingewiesen. Darüber hinaus bietet der Verband den Zugang zu einem zentral verwalteten Shop. Da aber wahrscheinlich kein Geschäft das komplette MZE-Sortiment führt, wird er für den MZE-Partner individualisiert und entsprechend auf dessen Sortiment angepasst.

Eine weitere Dienstleistung präsentierte André Dauß vom Logistik-Unternehmen Hermes mit dem Profi-Großstückservice. Denn der Verkauf über das Internet ist das eine, das andere die kundengerechte Logistik, und daran hapert es bei manchem Einzelhändler, zumindest wenn es über den stationären Einzugsbereich hinausgeht. Für solche Häuser übernimmt Hermes diesen Dienst. Das Unternehmen verfügt bundesweit über 40 Depots, über die ausgeliefert wird. Hermes holt die Ware beim Händler ab und liefert sie dem Kunden ins Haus. Geeignet ist der Service für Kunden, die im Jahr zwischen 600 und 1.000 Sendungen haben. Für darüber hinaus gehende Mengen werden individuelle Angebote erstellt.

Den ersten Versammlungstag beschloss der Management-Trainer und Psychologe Helmut Fuchs, nach eigenen Angaben der Erfinder der "Launologie". In einem wirklich launigen und inspirierenden Vortrag erklärte Fuchs, dass es allein von einem selbst abhänge, wie man den Tag und sein Leben erlebe. Fuchs, der auch ein sehr interessantes, praxisrelevantes Buch dazu geschrieben hat, ist der Überzeugung, dass man in der Lage ist, sich selbst in gute Laune zu versetzen. Sein Credo: Man muss die Sonne sehen, auch wenn es dunkel ist.

Am folgenden Tag ging es dann in die "Gremienarbeit". MZE hatte je ein Arbeitsforum eingerichtet für Küche und Möbel sowie für Schlafen und Deko. MZE-Vertriebsleiter Helmut Stauner leitete das Schlafforum und ging auf die aktuellen Herausforderungen und Trends des Marktes sowie die passenden Rezepte ein, die MZE für seine Mitgliedsunternehmen parat hält. Sein Rat für die Umsetzung: "Seien Sie radikal!" Es helfe nicht, halbherzige Veränderungen vorzunehmen - lieber ganz oder gar nicht.

Ein Trend, auf den Stauner nachdrücklich aufmerksam machte, ist die demografische Entwicklung der Bevölkerung, die im Durchschnitt immer älter wird. Das werde ein Megatrend werden, auf den man eingehen müsse. Dafür hält MZE das Konzept "Stufenlos- barrierefreies Wohnen" bereit. Stauner ist außerdem überzeugt davon, dass die Gesundheitsvorsorge für die Deutschen immer wichtiger wird, da die Leistungen der Krankenkassen immer mehr eingeschränkt werden. Die Antwort darauf ist das Netzwerk Physiomed. Nach Stauners Ansicht die Antwort des Mittelstandes auf die Konkurrenz der Großfläche. Außerdem registriert Stauner kritisch ein Wahrnehmungsproblem der Verbraucher hinsichtlich des Mittelstandes im Einzelhandel. Nach seiner Ansicht müsse man daher die Markenhersteller unterstützen, die den Handel unterstützen und mittels Werbung darauf aufmerksam machen, dass gesundes Schlafen ein wesentlicher Bestandteil von echter Lebensqualität ist. Daher solle man sich Marken als Mitstreiter für diese Sache und die Branche sichern.

Ein weiterer Punkt sind die hohen Ansprüche, die an den Fachhandel gestellt werden: "Der Kunde ist nicht fair. Er erwartet von uns einen Service, den die Großfläche nicht bieten kann, ist aber nicht bereit, einen entsprechenden Mehrpreis dafür zu zahlen." Um dennoch Geld zu verdienen, so Stauner, müssen die Margen stimmen. Die Antwort darauf von MZE sind die Eigenmodelle und Hausmarken wie IpnoMed und die Bettwäsche-Kollektion Keno Kent. Umsatz muss auf diese Weise über den Verband gebündelt werden, um eben im Einkauf bessere Konditionen zu erzielen. Außerdem sind neue Wege gefragt, neue Ideen. MZE antwortet darauf mit dem virtuellen Bettgestell-Katalog, der es auch kleineren Unternehmen ermöglicht, Umsätze im Internet zu generieren.

Schließlich erwartet MZE das "Grüne Zeitalter". Das sei nicht zu vergleichen mit der ersten grünen Welle, die eher konsumfeindlich ausgerichtet war. Heute möchten die Verbraucher konsumieren, aber mit gutem Gewissen. Stichwort Nachhaltigkeit. Laut Stauner gibt es eine Untersuchung, nach der bis 2020 rund 30 Prozent der Verbraucher für das Grüne Zeitalter und entsprechende Angebote offen sind. MZE wird darauf reagieren, indem einige Produkte entsprechend zertifiziert werden.

Boris Thomas, Geschäftsführer von Lattoflex, zeigte anhand des Beispiels seiner Firma, wie es gelingt, in einem schrumpfenden Markt dennoch zu wachsen. Es ist hinlänglich bekannt, dass der Ausgabenanteil für Möbel am privaten Konsum in den letzten Jahren deutlich gesunken ist. Die Bedürfnisse der Bevölkerung sind gesättigt, so gut wie niemand benötigt heute irgendetwas wirklich dringend und hat Probleme, es zu beschaffen. Hinzu kommt, dass Matratzen wirklich nicht im Fokus der Verbraucher stehen. Laut Thomas können 73 Prozent der erwachsenen Bevölkerung keinen Markennamen einer Matratze nennen. Sein Fazit: Niemand unter den Konsumenten habe einen blassen Schimmer von dem Produkt Matratze. Lattoflex hatte daraufhin erst einmal seine Werbung komplett eingestellt und untersuchen lassen, wie man die Verbraucher erfolgreich erreicht.

Der Lösungsansatz ist nicht unbedingt revolutionär, denn man hat nach einem Alleinstellungsmerkmal gesucht. Laut Thomas gibt es nur eine richtige Position im Wettbewerb der Anbieter: die Nummer eins. Bei Lattoflex ist dieses Alleinstellungsmerkmal der Lattenrost, beziehungsweise die Unterfederung. Denn das Unternehmen hat als erster Hersteller auf aufgelöste Unterfederungen gesetzt. Und tatsächlich zeigte sich im Handel, dass die Kaufentscheidung für eine Matratze von Lattoflex meistens eben über die Unterfederung erfolgt. Konsequent hat das Unternehmen alles auf die Unterfederung konzentriert: Produktentwicklung wie Werbung wurden neu aufgestellt und auf die Unterfederung konzentriert mit dem Slogan "das Rückgrat für Ihr Bett". Die Strategie hat sich offenbar ausgezahlt. Ein Lkw-Hersteller hat seine Fahrerkabinen mit Lattoflex-Produkten ausgestattet. Nun gibt es auch andere Lieferanten von Schlafsystemen für Lkw, aber Lattoflex ist nach eigenen Angaben der einzige Zulieferer in dem Bereich, dessen Name auf Wunsch des Lkw-Herstellers auch am Bett steht. Derzeit sind es 50.000 Betten, die so gratis für das Unternehmen werben.

Aber auch finanziell hat sich die neue Strategie gelohnt. Der Durchschnitts-VK in Deutschland für Unterfederung und Matratze liegt bei rund 500 Euro. Lattoflex erzielt einen Durchschnitts-Umsatz von 1.695 Euro. Und zwischen Januar und April dieses Jahres konnte Lattoflex ein Umsatzplus von 18,6 Prozent erreichen, gegenüber geschätzten zwei Prozent des Gesamtmarktes. Schlussfolgerung des Lattoflex-Geschäftsführers: Man kann auch in einem stagnierenden Markt wachsen.

Alexander Voss, Bereichsleiter 2HK von MZE, brach anschließend eine Lanze für den Bereich Inneneinrichtung bei MZE, den der Verband in Zukunft stärken möchte. Es ist die Überzeugung der Unternehmensleitung, dass der Kunde heute nicht mehr in Produkten oder Gewerken denkt, sondern vielmehr in Räumen. Soll heißen: Ein Schlafzimmer besteht aus mehr als nur einem Bett. Dazu gehören beispielsweise auch Teppiche, Tapeten und Gardinen. Und wenn ein Kunde ein neues Bett kauft, warum soll man ihm dann nicht auch das übrige Sortiment für ein neues Schlafzimmer anbieten? Der Verband bietet seinen Mitgliedern daher die Möglichkeit, ihr Sortiment entsprechend zu erweitern und hat für die einzelnen Produktgruppen eine Vorauswahl getroffen von solchen Artikeln, die nach Meinung von MZE passend sind für die jeweilige Kundenklientel. Dazu kommen als Unterstützung Schulungsmaßnahmen seitens des Verbandes und Marketingunterstützung.

Den Worten sind zwischenzeitlich auch Taten gefolgt, denn der Verband hat sich für den Bereich 2HK mit Peter J. Schroeder personell verstärkt. Schroeder war lange Jahre Geschäftsführer der Coratex, einer "Leistungsgemeinschaft kreativer Raumausstatter", wie sich das Unternehmen selbst bezeichnet. Bei MZE ist Schroeder seit dem 1. August Projektleiter für die Innenausstattungs-Schiene 2HK.

Mit Keno Kent wurde eine neue, verbandsexklusive Bettwäsche-Kollektion vorgestellt. Sie soll den MZE-Partnern helfen, die Probleme zu vermeiden, die üblicherweise bei Bettwäsche oder Frottierwaren existieren. Der Fachhändler hat in der Regel auf Grund des entsprechend notwendigen Bestands in diesem Warenbereich eine hohe Kapitalbindung, außerdem weiß er zum Schluss nicht, wohin mit den Restanten. Mit Keno Kent soll das anders werden. Wie Stauner den Zuhörern erklärte, biete diese Marke die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt: eine attraktiv klingende Marke, obendrein in einem ansprechenden Möbel repräsentativ dargestellt, mit einem interessanten Design und vor allem zu einem hervorragenden Preis/Leistungs-Verhältnis. Obendrein ist nur eine geringe Kapitalbindung notwendig. Pro Jahr gibt es zwei Kollektionen in vier Preislagen. Die Linie Homestyle bildet den Preiseinstieg mit 39 Euro für ein Standard-Bettwäscheset. Pureline aus 100 Prozent Bio-Baumwolle liegt bei 59 Euro. Elements kostet 79 Euro und Deluxe, nomen est omen, bildet mit 99 Euro die teuerste Linie. Hier wird aber auch bester Schweizer Satin verarbeitet. Marktstart ist zum Herbst dieses Jahres.

Zum Abschluss der Vortragsreihe erläuterten Dr. Arno Wenemoser und die Bewegungs- und Physiotherapeutin Eva Braunstorfinger das Konzept Physiomed. Es geht darum, als Fachhändler vor Ort gemeinsam mit weiteren Mitstreitern aus anderen Bereichen, denen das Thema gesundes Schlafen aber ebenfalls wichtig ist, ein Netzwerk aufzubauen. Dazu kann man sich in zwei aufeinander folgenden Seminaren zum Schlafberater Gesundes Schlafen ausbilden lassen. Braunstorfinger stellte dazu das umfangreiche Lehrprogramm vor.

Natürlich kam auch die Gelegenheit für ein geselliges Miteinander in Würzburg nicht zu kurz. Die Abendveranstaltung fand auf der Festung Marienberg statt, wo die Gäste vom Fanfarenzug der Liederkrone Neubrunn zünftig begrüßt wurden. Später sorgte eine schmissige Band mit temperamentvoller Leadsängerin für beste Stimmung vor, während und nach dem Essen. Zum Abschluss der Tagung lud der Verband am folgenden Tag in die Würzburger Residenz, wo im größten Weinkeller Deutschlands eine Weinprobe abgehalten wurde. MZE ist es erneut gelungen, eine informative und doch kurzweilige Veranstaltung zu organisieren. Man darf gespannt sein, was sich der Verband für das kommende Jahr einfallen lässt. aus Haustex 08/08 (Wirtschaft)