VDB Jahrestagung

Die Durchschnittsbons im Bettenfachhandel konnten gesteigert werden

Marburg - Mitten in Deutschland, in der Universitätsstadt Marburg, trafen sich die Mitglieder des Verbandes der Bettenfachgeschäfte (VDB) und Vertreter der Partnerbetriebe aus der Industrie zur Jahrestagung des Verbandes. Traditionell wird dabei, neben den üblichen Verbands-Regularien, ein Blick auf das abgelaufene Jahr geworfen, viel mehr werden aber Perspektiven für eine erfolgreiche Geschäftsführung aufgezeigt. So auch wieder in diesem Jahr.

Im nicht-öffentlichen Teil stand neben der Finanzplanung unter anderem auch die turnusgemäße Wahl des Präsidiums auf der Tagesordnung. Es wurde, mit einer Ausnahme, in seiner ursprünglichen Konstellation einstimmig wiedergewählt: Christa Wichmann-Uszball kandidierte nicht mehr, da sie nach 20-jähriger Tätigkeit aus dem Unternehmen Hönscheidt in Düsseldorf ausgeschieden ist. Für sie bewarb sich mit Ines Hönscheidt die neue Geschäftsführerin des Unternehmens um einen Platz im Präsidium. Auch sie wurde per Sammelabstimmung einstimmig in das zwölfköpfige Gremium gewählt. Martin Wartig ist auch weiterhin Präsident des Verbandes.

Den öffentlichen Teil eröffnete Wartig mit einer Mut machenden Rede. Er räumte ein, dass die Geschäfte im Bettenfachhandel momentan recht durchwachsen liefen, aber das gehe dem gesamten Handel so. Durch die hohen Ölpreise beziehungsweise Treibstoffkosten, den Börsencrash und nicht zuletzt das unpassende Wetter herrscht laut Wartig einfach keine Konsumstimmung unter den Verbrauchern. Dabei sei die tatsächliche wirtschaftliche Lage nicht schlecht, die ökonomischen Grunddaten würden doch stimmen: Der Euro ist stark, der Export brummt dennoch und in manchen süddeutschen Regionen nähert man sich bereits wieder der Vollbeschäftigung. Auch die Massenkaufkraft müsste, selbst unter Anrechnung der gestiegenen Preise, real wieder gestiegen sein. Wartig zeigte sich daher zuversichtlich, dass auch der Bettenfachhandel in der zweiten Jahreshälfte wieder in ruhigeres Fahrwasser gelangen werde.

Es gebe darum keinen Grund, den erfolgreich eingeschlagenen Weg der letzten Jahre zu verlassen, nämlich ein Trading-up im Bettenfachhandel mit Augenmaß. Schließlich, so Wartig, verzeichnet der gehobene Markt in fast allen Branchen Zuwachsraten. Dem gegenüber verliere die klassische Mitte weiterhin an Bedeutung und der Preismarkt erzielt Zuwächse bei wachsendem Wettbewerb. Allerdings stellen sich auch bei Discountern wie Aldi oder Lidl erhebliche Probleme mit ihrem Non-food-Sortiment ein. Wartig sieht als einen Grund den hohen Warendruck, den die Ketten aufbauen, und dem die Nachfrage einfach nicht mehr Herr wird. Aber die Ansprüche der Verbraucher steigen auch wieder an. Die Wiederkauf-Quote geht nach einer GfK-Untersuchung bei den Discountern zurück und die Unzufriedenheit nach solchen Käufen ist hoch.

Daraus leitet Wartig für die Bettenfachgeschäfte die gute Nachricht ab, dass die Kunden wieder verstärkt nach Qualität suchten. Daher solle man sich als Bettenfachgeschäft darauf konzentrieren, was man am Besten könne, nämlich mit einem hohen Servicegrad verlässliche Qualität zu verkaufen. Allerdings dürfe es nicht passieren, dass bei aller Betonung auf traditionelle Qualitätswerte der Markenauftritt eines Geschäfts keinesfalls altmodisch werde. Vielmehr solle man sich an zeitgemäßen Mode- und Möbelhäusern orientieren. Bei dem einen oder anderen Bettengeschäft gebe es da noch erheblichen Nachholbedarf, betonte Wartig. Als besonders positiv bewerte er die Fortschritte, die die Branche beim Marketing erreicht habe. Abschließend stellte der VDB-Präsident fest, dass im Spannungsfeld zwischen Verlässlichkeit und unternehmerischer Kreativität auch künftig die große Chance des Bettenfachhandels liege.

Über die aktuelle Situation im Bettenfachhandel berichtete VDB-Geschäftsführer Axel Augustin anhand der traditionellen Frühjahrsumfrage unter den Mitgliedsunternehmen. Die Zahl der Rückläufe gewährleistet einen repräsentativen Blick in das Geschehen im Bettenfachhandel. Eine Normalisierung gab es im vergangenen Jahr gegenüber 2006 bei der Frage nach der Bewertung des erreichten Ertrags. 28 Prozent waren sehr zufrieden, 47 Prozent zufrieden, aber 25 zeigten sich nicht zufrieden. Augustin relativierte allerdings, dass 2006 auf Grund der vorgezogenen Käufe vor der Mehrwertsteuer-Erhöhung auch kaum zu toppen war. Und wie haben sich die Erträge gegenüber 2006 verändert? 22 Prozent konnten höhere Erträge realisieren, wobei unberücksichtigt bleibt, welches Niveau sie ursprünglich hatten. Immerhin jeder Zweite (50 Prozent) konnte seine Erträge stabil halten und 28 mussten mit niedrigeren Erträgen leben.

Etwas differenzierter betrachten muss man die Werte für die Umsatzerwartungen in diesem Jahr. Sie sehen auf den ersten Blick nicht schlecht aus: neun Prozent erwarten ein starkes Plus, immerhin 47 Prozent ein leichtes Plus. Von stabilen Umsätzen gehen 28 Prozent der Befragten aus und immerhin 13 Prozent rechnen mit einem leichten Minus. Warum müssen die Werte differenzierter betrachtet werden? Laut Augustin verschlechterten sich die Erwartungen, je später die Fragebögen zurückgeschickt wurden. Es gibt also im Jahresverlauf generell einen sinkenden Optimismus.

Sehr erfreulich ist die Tatsache, dass 76 Prozent den Durchschnittsbon im vergangenen Jahr haben steigern können. Zehn Prozent konnten den Wert immerhin stabil halten und bei lediglich 14 Prozent ist er gesunken. Das ist aber leider nur die eine Seite der Medaille, denn bei der Frequenz in den Geschäften sieht die Lage etwas anders aus. Bei sage und schreibe 38 Prozent ist die Zahl der Kunden gesunken, nur 31 Prozent konnten sie steigern. Bei ebenfalls 31 Prozent stagnierte die Kundenfrequenz. Diese Entwicklung ist laut Augustin allerdings nicht typisch allein für den Bettenfachhandel, sondern für den Handel allgemein, mit zum Teil noch deutlich schlechteren Werten. Damit bestätigt sich erneut die notwendige Überlebensstrategie, bei sinkender Kundenzahl den Umsatz durch Mehrumsatz pro Kunden zumindest zu stabilisieren. Aber Augustin sieht durchaus auch das psychologische Problem für das Verkaufspersonal, wenn längere Zeit niemand in das Geschäft kommt. Entscheidend sei aber doch eigentlich, was am Ende des Tages in der Kasse liegt, und das muss angesichts der höheren Durchschnittsbons nicht unbedingt weniger sein als im Vorjahr.

Als den wahrscheinlich heikelsten Punkt sprach der Verbandsgeschäftsführer dann die Entwicklung der Handelsspanne an. Durch die Erhöhung der Mehrwertsteuer um zwei Prozentpunkte hätte sich eigentlich auch die Brutto-Eingangsspanne um zwei Punkte verbessern müssen. Hat sie aber nicht, denn sie verbesserte sich lediglich von 60,96 auf 61,95 Prozent. Insofern hat der Handel tatsächlich einen Prozentpunkt verloren. Etwas besser sieht es bei der erzielten Brutto-Spanne aus. Sie verbesserte sich immerhin um 1,34 Prozentpunkte auf 58,95. Da fehlen also immer noch knapp 0,7 Prozentpunkte. Darauf kann der Handel in seiner Preisgestaltung allerdings nur bedingt reagieren, denn durchschnittlich 57 Prozent des Umsatzes werden mit Ware erzielt, die eine unverbindliche Preisempfehlung hat. Da lässt sich in der Regel nichts machen.

Fast zwangsläufig daher das Stimmungsbild bei der Frage, ob eine Spannenerhöhung notwendig sei. Fast drei Viertel der Befragten antworteten mit einem klaren "Ja". Lediglich zehn Prozent halten diese Maßnahme für nicht notwendig. 17 Prozent sprachen sich für vereinzelte Spannenerhöhungen aus. Stellt sich die Frage, wie man die Spanne am besten steigert. Angesichts des Kostendrucks auf Seiten der Industrie zeigte Augustin Zweifel, ob man an dieser Seite ansetzen sollte. Daher die Frage, ob höhere Preise bei den Endverbrauchern durchsetzbar wären. Laut Augustin stellt sich der Handel in diesem Punkt stark gespalten dar. 48 Prozent halten höhere Verkaufspreise für nicht durchsetzbar, 39 Prozent sind demgegenüber dafür, die Preise im Handel zu erhöhen. Schlage man die 13 Prozent, die unsicher sind, der Ja-Fraktion zu, ergebe sich in etwa eine Halbierung in Pro und Contra. Augustin bedauert in diesem Zusammenhang, dass es keinerlei wissenschaftliche Untersuchung über die Nachfrage- beziehungsweise Preiselastizität von Konsumenten gibt - weder im Bettenhandel, noch im Mode- oder Möbelhandel. Eine Untersuchung also darüber, wie stark sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis steigt. Augustin ist allerdings unabhängig davon der Meinung, dass sehr viel von der Argumentationsfähigkeit des Verkaufspersonals abhängt, ob ein höherwertiger Artikel verkauf wird oder nicht.

Bei der Frage, was sich der Handel von seinen Lieferanten wünsche, war das Thema Spanne diesmal nicht aufgeführt. Augustin vermutet, dass es wahrscheinlich sehr weit oben auf der Agenda gestanden hätte. So steht mit 62 Prozent der Wunsch nach einem selektiven Vertrieb ganz oben auf der Liste. Man erwartet also von der Industrie saubere Vertriebswege, so dass Markenware außerhalb des Fachhandels nicht zu Sonderpreisen verkauft wird. Es folgen Werbeunterstützung mit 48 Prozent und schnellere Nachlieferung mit 42 Prozent. Die Beteiligung an Abschriften kommt ebenfalls auf 42 Prozent und ist laut Augustin ein Thema, das immer stärker in den Fokus der Fachhändler rückt. An Bedeutung gewinnt auch der Wunsch nach Rationalisierungen durch EDI. Dieser Punkt liegt heute bei 32 Prozent, nach zehn bis 15 Prozent in den letzten Jahren. Zwei weitere Punkte: Personalschulung (26 Prozent) und Markenshops mit Risikoteilung (sechs Prozent).

Gefragt wurde auch nach den wahrscheinlich größten Problemen, die in den kommenden zwei Jahren auf den Bettenfachhandel zukommen. Mit weitem Abstand (76 Prozent) werden steigende Kosten angegeben. Weit abgeschlagen folgen mit jeweils 26 Prozent die Gewinnung von guten Mitarbeitern und der zunehmende Konkurrenzdruck.

Die traditionelle Abschlussfrage zielt auf die geplanten Maßnahmen für das laufende Jahr. Knapp drei Viertel der Befragten (74 beziehungsweise 72 Prozent) haben den Ausbau besonderer Angebote und Serviceleistungen sowie die Forcierung höherwertiger Marken und Preislagen "auf dem Zettel". Mehr Personalschulung folgt mit 42 Prozent erst auf dem dritten Rang. Einen Mittelplatz nimmt der Plan ein, mittlere Preislagen zu forcieren (29 Prozent), abgeschlagen auf dem letzten Platz liegt mit drei Prozent das Vorhaben, Einstiegspreislagen zu forcieren und preisaggressiver zu agieren.

Seit rund einem Jahr gibt es mittlerweile die Kompetenz-Zentren Gesunder Schlaf im Bettenfachhandel, deren Konzept vom VDB aus der Taufe gehoben wurde. Inzwischen praktizieren 24 Geschäfte diese Qualitätsinitiative und laut Verbandspräsident Martin Wartig gibt es schon Nachahmerinitiativen, was für das VDB-Konzept spricht. Wartig räumt allerdings auch ein, dass bislang nicht alle hochgesteckten Erwartungen erfüllt wurden. So hatte man angesichts der Millionen von Schlafgestörten eine stärkere Resonanz auf die Schlafschule innerhalb des Kompetenz-Konzeptes erwartet. Ungeachtet dessen hätten aber die Kompetenz-Zentren gegenüber den Verbrauchern einen enormen Imagegewinn erhalten, so Wartig. Uwe Remstedt, Inhaber von Betten Remstedt in Hamburg, ist von Anbeginn dabei und berichtete in Marburg über seine Erfahrungen als Kompetenzzentrum Gesunder Schlaf.

Remstedt stellte fest, dass der Markt total übersättigt sei und eine ausgeprägte Konkurrenzsituation im Bettenhandel herrscht. Als Weg, um sich in diesem harten Wettbewerb zu behaupten, sieht der Geschäftsinhaber die qualifizierte Beratung der Kunden. Bereits 2004 hat er daher eine Physiotherapeutin auf Stundenbasis beschäftigt, die einmal die Kunden in speziellen Fällen berät und auch den Kontakt zu anderen praktizierenden Physiotherapeuten sucht, um sie auf das Thema Gesundes Schlafen aufmerksam zu machen. Von daher war das Unternehmen offen für das Kompetenz-Zentrum-Konzept und hat sich entschlossen, daran teilzunehmen.

Einen Vorteil sieht Remstedt darin, dass die Aktion dem Ganzen erst einmal einen Namen gibt. Er benennt genau das Anliegen, das sein Haus mit der Beratung bezwecken möchte. Neben der Möglichkeit, sich gegenüber dem Wettbewerb abzuheben, ermöglicht es auch eine bessere Öffentlichkeitsarbeit, unter anderem durch einen eigenen, professionellen Internet-Auftritt. Aber auch bei der Eröffnung fand sich das Bettenhaus in der Presse wieder, beispielsweise in einem lokalen Wochenblatt und der Tageszeitung Hamburger Abendblatt. Im Laufe der Zeit wurde das Bettenhaus in Artikeln in der Publikumspresse erwähnt und Remstedt selbst wurde in seiner Eigenschaft als Kompenz-Zentrum-Inhaber dreimal im lokalen Fernsehen gebracht.

Außerdem könne man seine Mitarbeiter bei Markus Kamps zum Schlafberater VDB schulen lassen. Dabei geht es nicht unbedingt ums richtige Liegen, sondern mehr um Ursachen für Schlafprobleme. Dadurch sind die Mitarbeiter stärker sensibilisiert und können kompetent auf eventuelle Probleme eingehen. Das stärkt nach Remstedts Erfahrung die Bindung zwischen Kunde und Verkäufer. Im Laufe der Zeit seit der Eröffnung des Kompetenz-Zentrums haben die Mitarbeiter auch selbst fachlich deutliche Sprünge machen können, sie haben sich vom Verkäufer im Bettengeschäft zum Schlafberater im Kompetenz-Zentrum entwickelt, mit der Folge eines gesteigerten fachlichen Selbstbewusstseins. Laut Remstedt gelingt es dem Fachgeschäft momentan häufig, durch seinen Service als Kompetenz-Zentrum die Erwartungen der Kunden überzuerfüllen, so dass Mehrumsätze erzielt werden können.

Etwas schwieriger gestaltet sich der Aufbau einer Schlafschule. Gerne hätte man auch in diesem Punkt einen Kooperationspartner gehabt, aber in Hamburg hat sich nichts Adäquates gefunden. Daher entschloss sich Remstedt, eine eigene Schlafschule aufzubauen. Für diesen Zweck hat er eigens einen Raum in Nachbarschaft zu seinem Geschäft angemietet, wo bislang vier Kurse stattgefunden haben. Dabei handelte es sich jeweils um zweitägige Wochenendkurse von 10 bis 17 Uhr mit einer zweistündigen Mittagspause. In Hamburg wird die Schlafschule von der Barmer Ersatzkasse anerkannt.

Durch die Anmietung des Raumes und die Honorierung der Schlaftrainer nach dem Sounder Sleep Verfahren entstehen Remstedt nicht unerhebliche Kosten. Er rechnet daher nicht damit, die Schlafschule als solche jemals profitabel betreiben zu können. Sein Ziel ist, eines Tages finanziell plus minus Null herauszukommen. Warum also dieser ganze Stress? Remstedt setzt darauf, dass das Kompetenzimage, das durch die Schlafschule bei den Kunden entsteht, sich auch auf das Bettenhaus selbst auswirkt. Darüber hinaus hofft er auf positive Mundpropaganda, so dass auch weitere Kunden auf Remstedt aufmerksam werden und dort kaufen.

Der Hamburger Fachhändler verschweigt aber auch nicht ein Problem, denn durch die Schlafschule kommen zu Remstedt vermehrt Kunden mit echten Rückenproblemen. Sie haben nun vor dem Hintergrund der Schlafschule eine höhere Erwartungshaltung gegenüber dem Haus und seinen Mitarbeitern. Dieser gerecht zu werden, sei manchmal nicht ganz leicht, räumt Remstedt ein. Andererseits ist nicht jeder Kunde ein so genannter Problemkunde, sondern er möchte lediglich eine neue Matratze kaufen. Da gelte es sich darauf zu beschränken, auch einfach nur eine Matratze zu verkaufen und nicht eventuelle Probleme abzuklopfen. Manchmal, so Remstedt, gingen die ausgebildeten Mitarbeiter "zu euphorisch" an die Sache ran.

Remstedt versäumte nicht, um weitere Mitstreiter für das Kompetenz-Zentrum zu werben. Gebraucht würden aber nur solche Einzelhändler, die auch wirklich gewillt sind, sich in die Materie reinzuknien. Es reiche nicht aus, sich lediglich das Schild an die Tür zu kleben. Er selbst bereut seinen Entschluss nicht, denn seinem Umsatz bei Lattenrosten, Matratzen, Schlafsystemen und Nackenstützkissen scheine es auch genützt zu haben, formulierte Remstedt hanseatisch-zurückhaltend.

Markus Kamps verglich anschließend das Kompetenz-Zentrum als kleines Kind, das erst ein Jahr alt ist. Daher müsse es auch einmal hinfallen können, sprich man kann nicht erwarten, dass sofort alles perfekt funktioniert. Dennoch könne man stolz sein auf das Erreichte. Man habe vor Ort Netzwerke aufbauen können, die sich mit dem Thema gesunder Schlaf beschäftigen und dadurch an Kompetenz gewinnen können. Außerdem sieht Kamps die 24 Kompetenz-Zentren als Premium-Gruppe, die Hersteller- und Verbands-unabhängig agiert. Was das Erreichte angeht, rechnet Kamps vor, gab es seit dem Start 33 regionale Berichte, mehr als 60 konkrete Anfragen über das Internet, zwei bis drei neue Kooperationspartner pro Partnerfirma und 23 durchgeführte Schlafschulkurse mit rund 180 besser schlafenden Menschen, die alle, so Kamps, hochzufrieden mit der Methode seien und hervorragende Multiplikatoren. In den Geschäften gibt es momentan 32 Schlafberater. Daher sei man mit dem Kompetenz-Zentrum Gesunder Schlaf auf dem richtigen Weg.

Dass die Kompetenz der Partnerhäuser auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, zeigt das Beispiel von Betten Bühler. Inhaber Thomas Bühler wurde von der Bild-Zeitung zweimal gebeten, Informationen zum Thema Schlafen zu liefern. Diese laut Bühler relativ neutral gehaltenen Texte wurden nahezu unverändert übernommen. Derzeit gibt es laut Kamps zehn neue Interessenten für das Kompetenzzentrum. Allerdings kann es passieren, dass auf Grund des Gebietsschutzes nicht alle von ihnen zum Kreis der Kompetenz-Zentren dazustoßen können.

Michael Briehl, Inhaber des Marburger Fachgeschäftes Betten-Briel, erklärte den Tagungsgästen danach die Universitätsstadt Marburg und ihre Einzelhandelssituation, bevor es dann zum Rundgang durch die beschauliche Innenstadt ging, einschließlich intensiver Begutachtung des modern eingerichteten Briel-Geschäfts. Danach fuhr man per Bus zum gemütlichen Abend in die Marburger "Dammühle", wo Briel noch eine besondere Überraschung organisiert hatte: Darsteller des Hessischen Landestheaters Marburg brachten verschiedene Couplets über Liebe und Leid zum Besten, gewürzt mit einigen Limmericks. Großer Applaus für die Künstler und Briel für die gelungene Überraschung.

Den folgenden Tag begann Günter Nowodworski von der Agentur Now Communication in Augsburg. Er referierte über das Thema "Der Ehrliche ist der Schlaue. Ökologie, Moral und Glaubwürdigkeit als Basis der Kommunikation mit dem Kunden." Der Marketingfachmann beobachtet, dass sich im Konsumverhalten der Deutschen etwas ändert. Die Faktoren Ökologie und Moral würden immer wichtiger bei den Kaufentscheidungen. Es werde verstärkt danach gefragt, wie Produkte erzeugt worden seien, woher sie stammten, wer in der Wertschöpfungskette verantwortlich sei. Nowodworski brachte dafür das neue Schlagwort des so genannten "Karma Kapitalismus". In der Mode, so Nowodworski weiter, gebe es Trends, dass Grün im nächsten Frühjahr in der Mode das neue Schwarz werde. Die Designer stellen sich demnach bereits zumindest optisch auf Öko ein. Ein weiterer Trend ist in der Werbung zu beobachten, die realistischer, glaubwürdiger, authentischer in den Inhalten gehalten wird. Beispiele sind S. Oliver oder Dove. Der Dialog mit den Konsumenten wird wichtiger.

Um die Kunden zu diesem Thema werblich richtig anzusprechen, bedient sich Nowodworski des Limbic Marketings. Dabei wird untersucht, wie der Mensch auf welche Reize und Einflüsse reagiert. Rund 70 Prozent seiner Entscheidungen fallen unbewusst, im Limbischen System. Anhand der unterschiedlichen Persönlichkeitsstrukturen und Konsumvorlieben sind die Deutschen in verschiedene Typen eingeteilt worden. Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, gilt es dieser Methode zufolge, den Konsumenten so anzusprechen, dass man in seinem Limbischen System die richtigen und nicht die falschen Reize weckt. Anhand verschiedener Werbekampagnen erläuterte er, welche sich dem Limbic Marketing zufolge richtig und welche sich falsch dargestellt haben.

Handfester war der Vortrag von Stephan Fichtenmaier, von Fichtenmaier Shopdesign in Lengerich, der den Anwesenden erläuterte, wie man als Einzelhändler sein Geschäft auch mit relativ geringem Aufwand zeitgemäß gestalten kann. Fichtenmaier, früherer Referent in Nagold, hat schon einige Bettenfachgeschäfte umgestaltet und weiß ganz offenkundig, wovon er redet. In Marburg zeigte er anhand einer Computersimulation, wie man aus einem ungemütlich-kahlen Geschäft einen einladenden und repräsentativen Store entwickeln kann. Grundsätzlich gehe es darum, so Fichtenmaier, bei den Kunden Emotionen zu wecken und im Geschäft eine wohltuende Atmosphäre zu schaffen.

Zum Beispiel gelingt es allein schon durch einen Holzfußboden, dem Geschäft eine deutlich angenehmere Anmutung zu verschaffen. Dafür Laminatböden zu verwenden, rät Fichtenmaier wegen des Trittschalls ab. Auch Poster an den Wänden, die Emotionen wecken, statt reine Produkterklärungen zu bringen, sind mit relativ wenigen Mittel zu installieren. Wenn man in seinem Geschäft Wellness im weiteren Sinne verkaufen möchte, dann muss es dieses Thema auch optisch widerspiegeln. Holzboden im gesamten Verkaufsraum ist aber auch nicht unbedingt der Weisheit letzter Schluss, denn Teppichböden im Waren- beziehungsweise Matratzenbereich schaffen einen Laufweg und damit Orientierung für den Kunden.

Farbe an den Wänden hat eine enorme Wirkung. Derzeit sind Erdtöne besonders en vogue, aber auch zarte grüne Töne. Bei Betten, die frei im Raum stehen, empfiehlt der Einrichtungsexperte halbhohe Wände dahinter anzubringen. Das behagt den Kunden mehr beim Testliegen und gibt dem Raum einen wohnlicheren Anstrich. Den gleichen Effekt bringen Pflanzen, die im Raum verteilt sind. Sehr im Trend sind Steinwände. Dabei reicht es völlig, bedruckte Paneele zu montieren, die einen verblüffend echten Eindruck hinterlassen.

Sehr angenehm wirken auch Wandleuchten für eine indirekte Beleuchtung an den Betten. Um diese Wirkung noch zu steigern, könnte man auch noch halbhohe oder dreiviertelhohe Zwischenwände einziehen, die dem Laden einen etwas intimeren Eindruck verleihen. Außerdem bieten sie weitere Stellfläche für ergänzende Kleinmöbel. Was die Decke anlangt, wirkt eine einheitliche Rigipsdecke wesentlich angenehmer als die etwas altertümliche Rasterdecke. Sehr schön wirkt das Ganze, wenn man auch unter der Decke, beispielsweise über dem Laufweg, mit indirekter Beleuchtung arbeitet. Neben der Grundbeleuchtung bringt die Akzentbeleuchtung durch Spotlichter mehr Spannung in den Verkaufsraum. Es gibt laut Fichtenmaier sogar vereinzelt Geschäfte, die nur mit Akzentbeleuchtung arbeiten und so ihre Ware inszenieren. Einen letzten Tipp hatte Fichtenmaier auch noch für die Warenpräsentation: Ware in Vollsicht angeordnet bringt mehr Umsatz als die Raum sparende Seitenansicht. Auch mit einer groben Kostenschätzung hielt der Ladeneinrichter nicht hinter dem Berg. Mit einem Betrag von 400 Euro pro Quadratmeter könne man ein Geschäft im Haustex-Bereich hervorragend neu gestalten, einschließlich Boden, Decke und Beleuchtung. Für 500 Euro gebe es eine "Apotheke", scherzte Fichtenmaier.

Danach kamen die Steuerspezialisten auf ihre Kosten: Nicole Waldhoff von KPMG in Köln erklärte den Zuhörern die wichtigsten Folgen der Unternehmensteuerreform für mittelständische Fachgeschäfte. Es ginge zu weit, hier ins Detail zu gehen. Aber ein intensiveres Gespräch mit dem eigenen Steuerberater wäre durchaus sinnvoll.

Den krönenden Abschluss des Vortragsreigens bildete Prof. Dr. Claudius Schmitz von der FH Gelsenkirchen, der den Tagungsteilnehmern in einem launigen Vortrag nahebringen wollte, was die Besten anders machen. Schmitz hat in einer Untersuchung die 60 besten Einzelhandelskonzepte näher unter die Lupe genommen. Das Destillat dieser Ergebnisse war Inhalt dieses Vortrags.

Es gibt laut Schmitz fünf Punkte, die essenziell für den Erfolg eines Geschäfts sind. Der aus seiner Sicht wichtigste Punkt ist der Betrieb als Marke. Es sei durchaus sinnvoll, sich einmal als Unternehmen zu hinterfragen und zu überlegen, ob man eine klare Strategie hat und dadurch eine unverwechselbare Marke ist. Dabei hilft es aufzuschreiben, welchen Nutzen man den Kunden bietet. Wichtig ist dabei das Bewusstsein, nicht alles zu wollen und zu können. Man muss den Kunden ein klares Bild liefern. Firmen wie das Outdoor-Unternehmen Globetrotter oder Ikea sind sich ganz offensichtlich klar darüber, für was sie stehen und wie sie wahrgenommen werden wollen. Schmitz Rat: Vermeiden Sie Komplexität. Die berühmte Eier legende Wollmilchsau funktioniert im Handel nicht.

Vielmehr muss man als Marke erkennbar sein. Er brachte als Beispiel Galeria Kaufhof, unter den beiden Kaufhaus-Konzernen der erfolgreichere. Dennoch bietet das Unternehmen nach außen kein klares Bild. Da falle dann eben auch nicht der neue Slogan auf: "ich freu mich drauf". Als Gegenbeispiel führte Schmitz einen Bäcker an, der seinen Laden umbaute und im Zuge dieses Umbaus mitten in den Verkaufstresen einen von innen beheizten Stein integrierte. Ihm sei es dadurch gelungen, eine eindeutige Marke zu setzen. Seitdem geht man zu dem Bäcker mit dem Stein. Er hat seinen Umsatz laut Schmitz steigern können.

Ebenso wichtig zur Profilierung als Marke gehört die Beratung. Und Beraten ist so ähnlich wie flirten, zumindest behauptet Schmitz dies. Als erstes müsse man als Einzelhändler, ähnlich wie ein Mann in der Disco, zeigen, dass man gut ist. Erst dann, wenn das erste Interesse geweckt ist, muss man mitteilen, was man alles kann beziehungsweise zu bieten hat. Sein Rat an die Einzelhändler: Man solle sein Geschäft im übertragenen Sinne als begehrenswert darstellen und durch Andeutungen die Fantasie beim potenziellen Kunden einpflanzen. Das geht praktisch einher mit dem Wecken von positiven Emotionen. Sehr hilfreich sind in dieser Phase kleine Komplimente, um dem Kunden zu schmeicheln und ihm Sympathie zu vermitteln. Das alles geht selbstverständlich nicht, ohne gute Laune auszustrahlen. Erst dann kommt es darauf an, den Kunden aus seiner fachlichen Unsicherheit zu holen und ihn kompetent zu beraten. Soweit das Idealbild von Schmitz.

Der zweite Punkt ist der Zeitgeist. Laut Schmitz kommt als Trend in der Ladengestaltung eine Kombination von Nostalgie mit modernen Akzenten. Als eine unheimlich starke Zielgruppe identifiziert der Professor die so genannten Lohas: Sie führen einen Lifestyle of Health and Sustainability. Laut Umfragen sollen bereits rund 20 Prozent der deutschen Verbraucher diesem Lohs-Typ angehören. Sie wollen Gesundheit kombiniert mit Lebensfreude. Nicht wie die früheren Ökos, bei denen die Medizin bitter schmecken musste. Die Lohas wollen gut schmeckende Medizin. Darauf reagiert hat zum Beispiel die Firma Kneipp. Jahrzehntelang hat sie geworben mit Artikeln die hießen in etwa "Schwere Beine", "Müde Füße" oder "Muskelkater", mit der Folge, dass in den letzten Jahren die Umsätze rückläufig waren. Seit einiger Zeit hat das Unternehmen die Aussage ins Positive gedreht, bei gleichem Inhalt: "Leichte Beine", "Gesunde Füße" oder "Muskelaktiv". Laut Schmitz hat sich der Umsatz bei Kneipp binnen kurzem um gut 30 Prozent verbessert.

Drittens ist das so genannte Story Telling sehr wichtig. Geschichten, so Schmitz, machen Produkte immer wertig, denn Menschen lieben Geschichten, auch im Handel. Aber die Storys müssen die richtigen sein, sie müssen den Kunden positiv stimmen. Probleme anzusprechen wirkt kontraproduktiv. Um es richtig zu verstehen: Nicht der Verkäufer muss diese Geschichte parat haben, schon das Geschäft muss durch seine Optik und Dekoration die Geschichte für die Kunden erzählen.

Als vierter Punkt ist die Kultur innerhalb des Unternehmens wichtig. Generell gilt es die Frage zu beantworten, ob die Werte des Unternehmens, wie sie nach außen dokumentiert werden, auch nach innen gelebt werden? Zudem sollte man den Mitarbeitern die Chance geben, sich mit einbringen zu können. Geeignet dafür sind zum Beispiel Mitarbeiter-Workshops, in denen sie sich Gedanken machen können, was im Unternehmen besser gemacht werden könne.

Fünftens und letztens ist die Unternehmensführung ganz entscheidend für ein erfolgreiches Unternehmen. Dabei ist Transparenz des Unternehmens für die Mitarbeiter eminent wichtig. Außerdem sollte der Chef alle Dinge delegieren, die von den Mitarbeitern erledigt werden können und sich auf seine ureigenen Aufgaben konzentrieren. Und schließlich ist laut Schmitz wichtiger als Motivation der ernsthafte Versuch, seine Mitarbeiter nicht zu demotivieren.

Die nächste Mitgliederversammlung des VDB findet am 29. bis 30. April 2009 im Raum Salzburg/Bad Reichenhall statt. aus Haustex 06/08 (Wirtschaft)