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Garant

Möbel im Bettenfachgeschäft


Rheda-Wiedenbrück - Deutschland gilt - Krise hin, Krise her - als der interessanteste Möbelmarkt der Welt. Die Ausstellungsfläche der Großen im Handel ist im letzten Jahr um 2,9 Prozent auf 5,2 Mill. qm gewachsen. 150 Möbelhäuser verfügen jeweils über mehr als 25.000 qm große Ausstellungen. Die 30 größten unter ihnen unterhalten etwa ein Drittel der Gesamtfläche. Und sie sind es, die über ihren gigantischen Werbeaufwand den Wettbewerb im Preisdumping anführen.

Allein diese Rahmendaten reichen aus, um die Situation des Bettenfachgeschäftes, das im Möbelhandel mitmischen will, zu kennzeichnen. In der alles überbordenden Rabattschlacht kann nur verlieren, wer als mittelständisches Fachgeschäft dieselbe Klaviatur spielen möchte. Mit austauschbaren Möbelmodellen lässt sich in dem Existenz vernichtenden Preiskampf kaum der viel zitierte Blumentopf gewinnen.

Trotzdem widerstehen auch Inhaber geführte Möbelgeschäfte diesem Verdrängungswettbewerb. Als Beispiel mag dafür der Garant-Möbel-Verband in Rheda-Wiedenbrück herhalten. Seit Anfang der 80er Jahre setzt er für seine Handelspartner mit einer strategischen Modulpolitik auf die Spezialisierung der mittleren und kleinen Einrichtungshäuser. So wurden beispielsweise aus ehemaligen Vollsortimentshäusern erfolgreiche Küchenstudios oder Polstermöbelspezialisten. Auch im Bettenfachgeschäft hinterlässt die Spezialisierung ihre Spuren. Unter den Handelsmarken "Morgana" und "Notturno" gruppiert der Verband inzwischen 144 Handelspartner. In den ersten zwei Monaten des laufenden Jahres sollen bereits drei weitere Partner hinzugekommen sein.

Allein die fachspezifische Unterstützung ihrer spezialisierten Handelspartner reicht den Verbandsmanagern aber nicht mehr aus. Schon im November 2007 präsentierte das alljährliche Partnerforum eine von Industrie und Handel als mutig und wegweisend eingestufte Strategie, die sich hinter dem Kollektionsnamen "Liva" verbirgt. Um dem Wettbewerb Paroli zu bieten, startete der Verband mit dem Namen "Liva - die Schönsitzer" seine erste exklusive Polstermöbelkollektion, die ausschließlich über die Handelspartner von Garant-Möbel vertrieben werden und sich dem Preisvergleich entziehen. Mehr als 60 Einrichtungshäuser vermarkten die Kollektion heute mit wachsendem Erfolg. Das Beispiel in den eigenen Reihen zeigt, wie sich in dem durch Überkapazitäten gekennzeichneten Polstermöbelmarkt renditeträchtige Geschäfte machen lassen. So erscheint es nur als logische Konsequenz, dass Liva sich ausweitet. Mit "Liva - schönes Wohnen" reift die Exklusiv-Kollektion für Wohnzimmer-Möblierungen; mit "Liva - die Schönkocher" erobert sich der Verband zur Zeit mit einer exklusiven Küchenmarke neue Marktanteile.

Es überrascht nicht, dass der innerhalb des Verbandes für die Bettenspezialisten zuständige Modulmanager Hans-Jörg Koch jetzt die jüngste Entwicklung dieser exklusiven Programmvarianten in seinem Portfolio hat. Mit "Liva - die Schönschläfer" steht den Handelspartnern eine exklusive Modellkollektion zur Verfügung, mit der man im Wettbewerb punkten kann. Wie Koch verkündet, sollen sich bereits 19 Handelspartner entschlossen haben, auf diesen Zug aufzuspringen. Hans-Jörg Koch betont gleichzeitig, dass Liva nicht nur Möbel sind. "Liva", so Koch, "ist Lebensgefühl, das emotional und informativ vermarktet werden muss. Liva lebt von seiner Umgebungskultur und von seiner Philosophie, die durchgängig gezeigt und angeboten werden muss". Die breit angelegte Handelsmarke "Liva" schafft sich so die Grundlagen, mittel- und langfristig zur weit verbreiteten Marke zu werden. Der selektive Vertrieb über die Handelspartner soll dabei sicherstellen, dass Leistung wieder lohnt. Die Exklusivität soll ohne wenn und aber die Rendite im Handel sichern.

Man muss dem Verband zugute halten, dass er sich nicht schicksalsergeben mit dem Verdrängungswettbewerb abfindet, sondern Auswege anbietet. Mögen auch die Ausstellungsflächen im deutschen Möbelhandel so groß wie rund 730 Fußballfelder sein, über den Spielerfolg sagt das wenig aus. Dazu hat auch Hans-Jörg Koch seine eigene Meinung: "Es geht immer nur um die 7,30 m breite Linie, über die der Ball rollen muss, um zu gewinnen. Wer das schafft, vergisst die Größe des Feldes."
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