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Objectflor: Interview mit Eberhard Lotz und Claudia Kunath

"Wir wollen unseren Kunden vermitteln, dass sie bei uns in besten Händen sind"

In der Bodenbelagsbranche nimmt die Konzentration in Industrie wie auch Handel zu. Auf beiden Seiten polarisiert sich der Markt zunehmend in international expandierende Global Player einerseits und kleine Nischenanbieter andererseits. Objectflor, erfolgreicher Spezialist für elastische Beläge, bewegt sich mit 53 Mio. EUR dazwischen. Wie begegnet ein mittelständisches Unternehmen dieser Größenordnung dieser Entwicklung? Wie stellt es sich in Richtung Zukunft auf? Darüber sprach BTH Heimtex-Chefredakteur Claudia Weidt mit Geschäftsführer Eberhard Lotz und Claudia Kunath, die Marketing und Produktentwicklung verantwortet.

BTH Heimtex: Die Bodenbelagsbranche durchlebt seit einiger Zeit das, was andere längst hinter sich haben: eine massive Konzentration auf Handels- wie auf Industrieseite. Vor allem im Großhandel hat sich die Zahl der Unternehmen deutlich dezimiert, es entstehen größere, überregional oder bundesweit agierende Organisationen, die immer weiter expandieren.

In der Industrie genauso; Globalisierung lautet hier die Parole, unter der häufig multinationale Einheiten entstehen. Dadurch verändern sich die Marktgegebenheiten. Sie haben sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt, im Geschäftsjahr 2006/2007 (30.Juni) Ihren Umsatz erneut steigern können, um 16% auf über 53 Mio. EUR und auch Ihre britische Mutter Halstead hat mit umgerechnet 197,4 Mio. EUR (+13,4%) Umsatz und einem Vorsteuer-Gewinn von 32,4 Mio. EUR (+33%) neue Rekordwerte hingelegt.

BTH Heimtex: Das sind durchaus beeindruckende Zahlen, dennoch spielen Sie damit nicht in der oberen Liga mit. Und es gibt Kunden, die Ihnen in der Größenordnung nicht nachstehen. Wie verändert sich dadurch das Geschäft, welche Auswirkungen hat das auf Ihre Strategie?

Eberhard Lotz: Es stimmt: die Marktverhältnisse haben sich extrem verändert. Und es wird immer wichtiger, flexibel auf die unterschiedlichen Anforderungen im Markt zu reagieren. Wir waren mit Objectflor von Anfang an auf den Großhandel focussiert. Als wir damals starteten, haben wir uns einige der besten Grossisten ausgesucht und mit ihnen regionale Exklusivitäten vereinbart. Das wäre heute gar nicht mehr möglich, weil die großen Unternehmen alle überregional oder sogar bundesweit agieren. Also muss man entweder auf einen Teil der Kunden und damit der Möglichkeiten verzichten oder seine Produkte entsprechend differenzieren.

Und jetzt komme ich auf das Thema Flexibilität zurück: Wir arbeiten interessanterweise mit so gut wie allen namhaften Großhändlern in Deutschland zusammen - bis auf ein, zwei Ausnahmen. Warum funktioniert das? Weil wir uns individuell auf unsere Kunden einstellen und auch Eigenkollektionen für sie machen. Das ist heutzutage ganz wichtig - und ich bin nicht sicher, ob die großen Global Player in dieser Hinsicht so flexibel sein können und wollen, wie wir es sind.

BTH Heimtex: Mit dieser Vertriebspolitik verzichten Sie dann aber auf ein Markenimage.

Lotz: Nein. Unsere Kollektionen haben durchaus Markencharakter. Nehmen wir das Beispiel Expona: Das ist keine Großhandels-Marke, sondern eine Marke für alle, die im Objektgeschäft aktiv sind und damit auch dem Großhandel zugänglich.

Wir haben auch den Vorteil, dass wir uns diese individuellen Konzepte leisten können, weil wir nicht den Mengen- und Umsatzdruck haben wie die großen Konzerne. Die operieren ja hierzulande mit ganz anderen Zahlen. Wir müssen nicht 1 Mio. qm von einem Produkt verkaufen Und, nicht zu vergessen: Wir haben in einer kleineren Einheit wie unserer viel kürzere Entscheidungs- und Kommunikationswege, können dadurch dichter und schneller am Markt sein.

Wir sind direkt an der Front. Und der intensive Erfahrungsaustausch mit den Geschäftsleitungen und Einkaufsleitungen unserer Kunden ist uns wichtig. Weil er uns unter anderem in die Lage versetzt, Trends im Markt frühzeitig aufzuspüren und Kundenwünsche flexibel umzusetzen. Um diesen Austausch auf kurzen Wegen und mit schnellen Reaktionszeiten zu ermöglichen, haben wir die Verkaufsleitungsebene bei Objectflor ausgebaut.

BTH Heimtex: Honorieren Ihre Kunden das? Wenden die sich mit wachsender Größe nicht eher größeren Lieferanten zu?

Lotz: Nein, überhaupt nicht. Im Gegenteil:Sie sind viel interessierter an kleineren wie uns, weil wir Ihnen mehr bieten können - mehr bieten im Sinne von Leistung, von Service, bedingt auch von Exklusivitäten.

Nehmen wir das Beispiel Service. Vor allem im Logistikbereich können wir unsere Kunden mit einem exzellenten Service unterstützen: Zentrale Lagerhaltung, hohe Warenbereitstellung und kurzfristige Reaktionszeiten. Eine solche Flexibilität kann eine Großhandels-Organisation oft nicht leisten, entspricht aber dem Trend, im Großhandel Läger zu optimieren und mit Lieferanten zusammen zu arbeiten, die schnell reagieren können, möglichst noch auf Zuruf.

Oder der After-Sales-Service: Eine schnell und zufriedenstellend erledigte Reklamation festigt das Vertrauen in die Marke und in den Anbieter und wird so zur Basis für eine zukunftsorientierte Partnerschaft. Auch wenn nur ein relativ kleiner Anteil an Reklamationen tatsächlich auf den Bodenbelag an sich zurück zu führen ist, ist die Unterstützung bei der Problemlösung ein wichtiger Aspekt der Auftragsabwicklung. Auch hier setzen wir übrigens auf einen Ausbau des technischen Supports - entgegen dem Trend zur Kosteneinsparung bei den großen Einheiten.

BTH Heimtex: Aber Service ist teuer. Können Sie sich das leisten?

Lotz: Sie kennen doch offensichtlich unseren Geschäftsbericht. Und ich meine, auch die Tatsache, das dieses Unternehmen keinen einzigen Euro Bankverbindlichkeiten hat, dass dieser Konzern keinen einzigen Euro Bankverbindlichkeiten hat, dass wir alle unsere Serviceleistungen, unsere Investitionen und unsere Expansion aus eigenen Mitteln finanzieren, spricht doch für sich und spricht dafür, dass wir auch morgen noch da sind.

Und genau das wollen wir unseren Kunden vermitteln: Dass wir fest im Markt verankert sind, als Unternehmen etabliert, uns zum Standort Deutschland bekennen und an unserer Vertriebsstrategie festhalten. Kurz: Wir wollen unseren Kunden vermitteln, dass Sie bei uns in besten Händen sind.

BTH Heimtex: Ist Ihre Objektausrichtung ein Vorteil?

Lotz: Sagen wir mal so: Wenn man in diesem Markt wachsen will, sind die Schritte mit dem Großhandel limitiert. Wir haben schon zum Teil spektakuläre Zuwachsraten, aber insgesamt gesehen sind die Expansionsmöglichkeiten überschaubar. Wenn wir also den Markt noch besser erschließen wollen, müssen wir ihn parzellieren. Dazu haben wir vier Key Accounts beschäftigt. Diese intensivierte Marktbearbeitung bedeutet eine bessere Zielgruppen-Ansprache, und davon profitieren unsere Kunden im Großhandel genauso wie wir.

BTH Heimtex: Sie führen homogene PVC-Beläge, Designbeläge und Gummi. Bei welcher Produktgruppe sehen Sie besten Perspektiven?

Lotz: Meiner Ansicht nach wachsen Designbeläge auf jeden Fall weiter. Da ist noch einiges Potenzial im Markt vorhanden. Homogen-Beläge sind Standardprodukte, die es immer geben wird, wenn auch nicht mit exorbitanten Steigerungsraten. Momentan legen wir in diesem Bereich zu. Gummi ist sicher die schwerste Aufgabe, weil wir hier gegen einen Riesen antreten. Und doch gibt es auch hier einige vielversprechende Aspekte; zum Beispiel die neue Kollektion von Ettore Sottsass, ein wirklich außergewöhnliches Programm, das wir exklusiv in Deutschland vertreiben. Und wir werden auch für die Kunden einiges tun.

BTH Heimtex: Ist denn Ihr Produktportfolio jetzt komplett oder halten Sie noch nach weiteren Ergänzungen Ausschau?

Lotz: Wir blicken immer nach links und nach rechts...sehr interessant für uns wäre beispielsweise eine lose liegende Fliese. Aus unserer Sicht scheint alles, was lose verlegbar ist, Zukunft zu haben. Aber das, was wir uns vorstellen, ist momentan technisch noch nicht darstellbar. Auf jeden Fall werden wir immer bei unseren Leisten bleiben - und das sind elastische Beläge.

BTH Heimtex: Welche Rolle spielt Marketing in Ihrer Strategie?

Claudia Kunath: Eine große. Wir können tatsächlich ja schon sehr früh ansetzen: bei der Produktentwicklung. Dann investieren wir für einen Mittelständler sicher überproportional viel in die Bemusterung - wir wollen nicht nur attraktive, marktgerechte Kollektionen gestalten, sondern sie auch so präsentieren, dass sie schön bebildert sind, alle gewünschten Informationen bieten, leicht zu handhaben sind, so dass die Kunden gern damit arbeiten. Letztlich bauen wir darüber die Marken und auch das Image des Unternehmens auf.

BTH Heimtex: Wieviel vom Umsatz fließen denn ins Marketing?

Kunath: 3 bis 4%, wobei es darauf ankommt, ob wir an einer neuen Kollektion arbeiten. Viel weniger ist es allerdings nie, weil wir die Mittel sonst in andere Bereichen investieren, zum Beispiel Messen, wenn wir neue Segmente ansprechen wollen.

BTH Heimtex: Sie sagten vorhin, dass Sie durch Ihre Kundennähe das Ohr frühzeitig am Markt haben, was Trends anbetrifft. Wie beeinflusst Sie das bei der Produktentwicklung? Wie wichtig ist es, wirklich Innovatives zu bringen oder auf bewährte Bestseller zu bauen? Wonach gewichten Sie?

Kunath: Wir berücksichtigen beide. Zuerst muss man sich völlig frei machen von dem, was sich gut verkauft und grundsätzlich überlegen, welche Produkte in die Kollektion sollen. Und später selektiert man genauer, denn natürlich sollte auch kein Topseller eliminiert werden. Daran arbeiten wir gerade bei der neuen Expona Art & Design Kollektion, die Ende nächsten Jahres kommen soll. Die letzten beiden Kollektionen waren eher eine Art Relaunch des jeweiligen Vorgängerprogamms,dieses Mal wollen wir richtig frischen Wind hineinbringen.

Lotz: Unsere Leitlinie war schon immer, dass wir etwas Neues bieten wollen: nicht nachempfinden, nicht kopieren, sondern neue Ideen bringen, die sich dann auch verkaufen.

Kunath: Und wir haben oft erlebt, dass diese Highlights dann unglaublich gut laufen - beispielsweise diese Metalloptiken oder die Pflastersteine. Die Kunst ist, die richtige Balance in einer Kollektion zu finden - zwischen dem, was im Markt gefragt ist und sich gut verkauft und neuen, spannenden Designs.

Lotz: Neue Produkte und veränderte technische Rahmenbedingungen erfordern aber auch immer mehr Wissen. Deshalb investiert Objectflor nicht nur in die Weiterbildung der eigenen Mannschaft, sondern schult auch die Mitarbeiter und Kunden der Großhandelskunden, wie auch Objekteure und Verleger. Dabei beschränken sich die Seminare nicht auf reine Produktthemen, sondern wir wollen den Teilnehmern auch mit verkaufspsychologischen Einheiten den Verkaufsalltag erleichtern und ihnen helfen, ihre Beratung zu optimieren. Und das kommt an: Unsere Schulungen sind ausgebucht, teilweise überbucht.

Basis für eine solch intensive Marktbearbeitung ist ein hochwertiges Produktprogramm, das zu marktgerechten Preisen vermarktet wird. Und hier muss allerdings Einigkeit zwischen uns und unseren Kunden herrschen: Billigwaren zu Discountpreisen sind mit diesen Geschäftsprinzipien nicht zu vermarkten.
aus BTH Heimtex 01/08 (Wirtschaft)