25 Jahre Haro Laminatboden: Richtungweisend auf allen wichtigen Entwicklungsstufen

Leidenschaft für Holz prägt das Design


25 Jahre Haro Laminatboden: Ob HPL, CPL oder DPL - auf allen wichtigen Entwicklungsstufen trugen die Hamberger Industriewerke mit richtungweisenden Innovationen maßgeblich dazu bei, diese Bodenbelagsgattung am Markt zu etablieren. Wie schon beim Fertigparkett spielte auch hier der Holzhandel eine entscheidende Rolle. Die geschäftsführenden Gesellschafter des Unternehmens, Peter Hamberger und Dr. Peter M. Hamberger, sowie der Geschäftsführer Marketing & Vertrieb von Hamberger Flooring, Uwe Eifert, erörterten die Erfolgsstory der Laminatböden mit PM-Redakteur Ulrich Baumert.

ParkettMagazin: Herr Hamberger, die Entscheidung, Laminatböden zu produzieren, ist Ihnen vor 25 Jahren sicher nicht leicht gefallen, denn die Ressentiments waren, speziell in der Parkettbranche, groß. Auch in Ihrem eigenen Unternehmen dürfte es Skeptiker gegeben haben. Hatten Sie keine Bedenken, dass hier ein Konkurrenzprodukt zu Fertigparkett entstehen würde?

Peter Hamberger: Wir hatten bis 1987 nur Parkett hergestellt. So war es für uns "Hölzerne" schon eine ziemlich große Umstellung, sich mit einem Produkt auseinanderzusetzen, das mit dem, was wir bisher produziert und verkauft hatten, auf den ersten Blick nichts gemein hatte; das zumindest am Anfang in seiner Wertigkeit aus einer ganz anderen Welt zu kommen schien: Im Vergleich zu Parkett extrem dünn und dann noch schwimmend zu verlegen sowie eine Mittellage aus Spanplatte oder HDF. Wie viel wirtschaftliches Potential wirklich in ihm steckte, konnten wir damals nur vermuten.

Das Produkt hat sich bekanntermaßen durchgesetzt und wird heute von vielen Endverbrauchern hochwertiger wahrgenommen als Teppichboden. Für uns stellte der Laminatboden weniger eine Konkurrenz zu Parkett als eine sinnvolle Ergänzung unseres Produktportfolios dar. Wir konnten damit neue Zielgruppen erreichen. Laminatböden sind eine preisgünstige Alternative - nicht nur im Benchmark zu Parkett. Der Verbraucher erkannte zudem bald die positiven Eigenschaften wie die kratzfeste und robuste Oberfläche sowie die einfache Reinigung. Idealerweise "baut" ein Mensch mehrmals mit Haro. Wenn er seine erste Wohnung mit einem Haro-Laminatboden ausstattet, so wünschen wir uns, dass es später für das erste eigene Haus auch Parkett aus Rosenheim ist.

PM: Fühlten Sie sich bei den kritischen Reaktionen ein wenig an die Einführung des Fertigparketts erinnert? Auch diese Neuheit war lange umstritten.

Hamberger: Gerade weil es uns daran erinnert hat, haben wir auch an den Erfolg dieses neuen Produkts geglaubt. Skeptiker gibt es immer. Wir kämpften am Anfang natürlich auch mit dem Widerstand unserer Parkett-Kunden, so einen "Plastikboden" in ihr Sortiment aufzunehmen. Als Unternehmer ist es wichtig, neue Wege zu beschreiten und Selbstvertrauen in das eigene Know-how zu haben. Der Siegeszug der Laminatböden in der ganzen Welt hat uns schließlich in unserer Entscheidung bestätigt, dieses anfänglich eher ungeliebte "Kind" einzuführen.

PM: Vor 25 Jahren belieferten Sie fast ausnahmslos den Holzhandel. Was machte Sie damals so sicher, dass der Laminatboden ein geeignetes Ergänzungsprodukt für diesen Vertriebskanal ist?

Hamberger: Der Holzhandel war der kompetenteste Vermarkter für Parkett. So lag es nahe, dass dieser auch die ähnlich zu verlegenden und zu pflegenden Laminatböden vertreiben würde.

PM: Schon sehr früh hatten Sie sich entschieden, die Oberflächen des Laminatbodens im eigenen Haus zu beschichten und zu imprägnieren, was sehr hohe Investitionen in die Anlagen erforderte. Dies dürfte eine strategische Maßnahme gewesen sein, um möglichst viele Produktionsstufen unmittelbar zu kontrollieren?

Hamberger: Das ist richtig. Die ersten beschichteten Platten kauften wir 1987 noch zu. Ein Jahr später nahmen wir bereits die erste Endfertigungslinie in Betrieb und verlegten unseren ersten eigenen Messeboden auf der Constructa in Hannover. Auf die Produktlinie Tritty 100 im September 1989 folgte zwei Jahre später Tritty 300, ausgestattet mit einer Trägerplatte aus Pappel-Sperrholz. Anfang der 1990er gingen die Produktionszahlen kräftig nach oben, sodass wir in ein eigenes Laminatwerk mit drei Fertigungslinien investierten; zuvor war die Produktion in einem der Parkettwerke untergebracht. Dabei wurden Maschinen umgebaut und neue angeschafft, Kurztaktpressen für die Direktbeschichtung folgten. Seit 2000 imprägnieren wir außerdem die Papiere selbst. Mit Inbetriebnahme der Fertigungslinie D im Jahr 2004 erreichten wir eine noch größere Flexibilität. Hier stellen wir seither die verschiedenen attraktiven Sonderformate wie Gran Via, Loft oder Plaza her.

Die über die Jahre erreichten Errungenschaften - das Know-how - möchten wir natürlich nicht nach draußen geben, weshalb wir uns für eine eigene, qualitativ hochwertige Imprägnierung entschieden haben. Wir sind grundsätzlich ein Betrieb, der wenig Outsourcing betreibt und das Wissen und die Erfahrung unserer langjährigen Mitarbeiter im Unternehmen bindet. Wir sind außerdem überzeugt, dass wir nur so den hohen Qualitätsstandard halten können. Bereits seit 1995 sind wir zertifiziert nach ISO 9001. Unserer Meinung nach sind einzigartige Innovationen, wie zum Beispiel der leiseste Laminatboden der Welt, nur möglich, wenn man sich selbst intensiv mit der Produktentwicklung beschäftigt.

PM: Um noch ein wenig in der Chronologie der Laminatböden zu verweilen: Dass die Produkte in früheren Jahren speziell von Großflächenanbietern als Schnelldreher genutzt und zu Schleuderpreisen angeboten wurden, wirkte sich nicht gerade positiv auf das Image aus. Welche Maßnahmen waren rückblickend dafür ausschlaggebend, um das Produkt aufzuwerten?

Hamberger: Ein Produkt hat ja immer verschiedene Stellschrauben, an welchen man drehen kann, um es zu verbessern und aufzuwerten. Da ist zum einen das Verbindungssystem. Man mag es sich heute nur schwer vorstellen, aber es begann auch bei Laminatboden mit Nut und Feder. Dem heutigen 5G-System Top Connect gingen verschiedene andere Klicksysteme voraus, zum Beispiel Click Connect, Lock Connect und Lock Connect Plus. Eine im wahrsten Sinne deutlich sichtbare Entwicklung legten die Laminatböden bei der Optik hin.

Im Falle Haro sind es die naturgetreuen Holzdekore, die es einem zumindest auf den ersten Blick schwer machen, zwischen Parkett und Laminatboden zu unterscheiden, vor allem durch ausgeklügelte Oberflächenstrukturen wie zum Beispiel die Authentic-Oberfläche. Mit der Einführung von Sonderformaten haben wir uns ganz klar als Premiumanbieter positioniert. Der Erfolg, den wir mit unserer Langdiele Gran Via haben, gibt unserer Strategie recht. Ich erwähnte es bereits: ein echter Coup ist uns mit Haro Tritty Silent CT, dem leisesten Laminatboden der Welt, gelungen. Wir haben damit bei Hamberger ein echtes Kaufhemmnis bei Laminatböden ausgeräumt. Dass alle unsere Laminatböden bauaufsichtlich zugelassen sind und den Blauen Engel tragen, sei hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

PM: In unmittelbarer Nachbarschaft zu ihrem Firmenareal hat sich mit Schattdecor der Weltmarktführer für bedruckte Papiere angesiedelt. Man kann wohl davon ausgehen, dass beide Unternehmen von der räumlichen Nähe profitiert haben?

Hamberger: Sicher. Wir sind Partner der ersten Stunde, sind gemeinsam gewachsen und haben stets voneinander profitiert. Das langjährige und vertrauensvolle Verhältnis erleichtert und vereinfacht die Zusammenarbeit immens.

PM: Auf extravagantes Design hat Haro bei seinen Laminatböden weitgehend verzichtet. Worin bestehen die wichtigsten Eckpfeiler Ihrer Dekorpolitik?

Dr. Peter M. Hamberger: Seit fast 150 Jahren arbeiten wir mit Holz. Damit verbunden sind ein immenser Erfahrungsschatz und eine Leidenschaft für diesen Rohstoff aus dem Wald. Wieso sollten wir diese bei den Laminatböden leugnen? Selbstverständlich spielt bei der Ausrichtung unseres Sortiments die Tatsache eine Rolle, dass 90 % der verkauften Dekore Holzoptiken sind. Unsere Positionierung "Laminatboden vom Parkettspezialisten" beschreibt dies sicher am besten.

PM: Dekorpapier, Direktdruck, Digitaldruck ... Was ist bei Laminatböden Stand der Technik und wo geht die Reise hin?

Dr. Hamberger: Für über 90 % der Laminatböden ist der Einsatz von Dekorpapier noch immer der Stand der Technik. Holz beziehungsweise das Holzdekor ist und bleibt, zumindest beim Endverbraucher, ein eher langlebiges Gebrauchsgut und ist bei aller Modernität und Trendorientierung ein eher dauerhafter Bestandteil des Lebensraumes. Daher bleibt der Dekordruck, bei entsprechender kontinuierlicher Weiterentwicklung, das bedeutendste Druckverfahren, da hier keine Individuallösungen gefordert sind. Nichtsdestotrotz wird die Entwicklung des Digitaldrucks gerade im Objektbereich für Einzellösungen nicht aufzuhalten sein.

PM: Welchen Stellenwert nehmen Laminatböden heute im Gesamtsortiment von Hamberger ein?

Dr. Hamberger: Unsere Identität ist die des Parkettherstellers und so werden wir in erster Linie auch von außen wahrgenommen. Die Laminatböden stellen aber eine sinnvolle Ergänzung zu unserem Parkettsortiment dar und sind heute fester Bestandteil unseres Gesamtsortiments. Denn damit erreichen wir auch jüngere Zielgruppen, Eigentümer und Nutzer von Mietwohnungen, die in einen schönen aber preiswerten Bodenbelag investieren möchten. Die Markenprägung kann also schon früher beginnen mit dem Ziel, dass der Kunde sich zu einem späteren Zeitpunkt für einen Haro-Parkettboden entscheidet.

PM: Mit welchen Marketingmaßnahmen unterstützen Sie den Handel, um Laminat möglichst hochpreisig zu verkaufen?

Uwe Eifert: Wir kommunizieren unter der Marke Haro im Print wie im Internet, dass wir Produkte mit Herkunft anbieten und damit auf Qualität Made in Germany setzen. Die bereits erwähnte Positionierung "Laminatboden vom Parkettspezialisten", Formate im großzügigen Landhausdielen-Design sowie die große Innovation im Bereich der Akustik, machen aus unseren Laminatböden Premiumprodukte. Wir nennen zudem auf der Haro-Webseite bewusst den Preis, um beim Endverbraucher Transparenz für ein vernünftiges Preis-Leistungsverhältnis zu schaffen.

PM: Der Laminatmarkt in Zentraleuropa hat sich stabilisiert, wie es so schön heißt. Im Klartext bedeutet das: Die Wachstumsgrenze im Verbrauch scheint erreicht zu sein. Wie hat sich für die Hamberger Flooring 2011 der Absatz entwickelt?

Eifert: Wir sind zufrieden und konnten in unseren Haupt-Absatzmärkten Marktanteile gewinnen. Gleichzeitig wurde die Preis-Abwärtsspirale gestoppt. Die Nachfrage nach hochwertigen Böden bestätigt unsere Produktpolitik. Aufgrund unserer Nähe zu Parkett sind natürlich ganz besonders Trends erfolgreich, die sich auch im Parkett durchgesetzt haben. Speziell das Landhausdielen-Sortiment und dabei unsere Gran Via Kollektion mit 2,20 m langen Dielen entwickelt sich sehr positiv. Hier haben wir auch mit individuellen Dekorentwicklungen Maßstäbe gesetzt.

PM: Wenn auch etwas später als beim Wettbewerb, gibt es nun auch bei Hamberger LVT- bzw. Design-Beläge. Welche Chancen rechnen Sie sich für dieses Segment aus, Herr Eifert?

Eifert: Zunächst einmal wollten wir kein typisches Me-Too-Produkt mit all den bekannten ökologischen Problemstellungen. Für uns kam nur eine Variante infrage, die dem Trend nach Wohngesundheit am nächsten kommt. Als Spezialist auf dem Parkettsektor übertragen wir unser Know-how und unseren Qualitätsanspruch auch auf die übrigen Belagsegmente.

Dr. Hamberger: Grundsätzlich sehen wir uns als Spezialist für Hartbodenbeläge - aber eine Sortimentsergänzung muss Sinn machen. Der Anspruch, als Komplettanbieter auf diesem Sektor wahrgenommen zu werden, besteht bei Haro nicht, und wir haben auch kein Problem, Produkte aus dem Markt zu nehmen, die strategisch nicht mehr in unser Raster passen. Vom Furnierboden mussten wir uns damals verabschieden, weil er sich zwischen Parkett und Laminat nicht klar genug abgrenzen und positionieren ließ. Auch den Linoleumboden haben wir Ende 2011 aus dem Sortiment genommen. Diese Lücke schließt jetzt Disano by Haro als wohngesunde Alternative zu PVC-Belägen.
aus Parkett Magazin 04/12 (Wirtschaft)